플랫폼 전략을 논하다(4) : 플랫폼과 양면시장 전략에 대한 고찰

이번 컬럼에서는 좀 어려운 이야기를 하고자 한다. 바로 플랫폼과 관련된 다양한 석학들의 이론과 이론적 토대에 관한 내용들이기 때문이다.

필자는 '플랫폼 비즈니스 모델'이라는 키워드에 집중하여 필자는 지난 3-4년 동안 다양한 프로젝트와 연구활동을 진행해 왔다. 물론 '플랫폼', 그리고 '비즈니스 모델'과 관련해서는 해외 석학들의 주요 논문을 수집하여 탐색해 왔음은 물론이다. 왜냐하면, 플랫폼이란 용어자제가 여러 석학들에 의해 연구가 되어온 분야 중 하나이기 때문이다.

'플랫폼 전략'과 관련해서는 HBS(Harvard Business School)의 Thomas R. Eisenmann 교수(http://www.hbs.edu/faculty/Pages/profile.aspx?facId=6452)를 중심으로 Geoffrey Parker, , Marshall Van Alstyne 교수 등 3명이 상당한 기여를 해왔고, 국내에도 널리 소개된 'Invisible Engine(보이지 않는 엔진)'의 저자이기도 한 같은 HBS의 교수인 Andrei Hagju(http://www.hbs.edu/faculty/Pages/profile.aspx?facId=337239&facInfo=pub)가 플랫폼 전략과 관련된 다양한 논문을 발표한 바 있다. (*두 사람의 플랫폼 전략관련 주요 논문 및 아티클, 출간물은 참조 URL을 클릭하면 모두 살펴볼 수 있다). 경영학자들에 의해 주도된 대부분의 플랫폼 전략과 관련된 논문은 '양면시장(Two-Sided Market)' 관점에서 실제 현실세계의 사례연구(탐색적 사례연구)방법론을 통해 일반화를 시도한다. 국내 경영학계에서는 실증실험(Empirical Study) 중심의 양적분석이 전제되지 않으면 사례연구 중심의 질적분석에 기반한 논문은 상당부분 인정받기 힘든 풍토이나 미국이나 유럽에서는 심도깊은 사례연구방법론을 통해 고찰한 결과, 일반화할 수 있는 무엇인가를 발견했다면, 학문적/실무적 시사점이 큰 논문으로 인정을 받고 있다. 이 두 사람의 저널이나 아티클을 살펴보면, 플랫폼 기업의 다양한 사례 연구를 통해 플랫폼의 전략을 일반화하는 시도를 여러 각도로 하고 있는 점이 공통점이다.

또 다른 측면의 '플랫폼'과 관련한 논문/아티클은 대부분 경제학자에 의해 주도되었다.  경제학자들이 주도한 플랫폼 관련 논문들은 정확히 이야기하면 어떤 조건이나 환경에서 플랫폼이 '양면시장'인지를 검증하는 데 초점이 맞춰져 있다. 일반적인 전통적 경제학에서 이야기하는 완전경쟁시장은 단면시장(One Sided Market)인데, 플랫폼은 왜 양면시장인지를 경제학적 모델로 증명하는 것이 대부분이다. 양면시장의 중요한 이론적 토대는 따라서 이들 경제학자들에 의해 축적되었다고 할 수 있으며, 플랫폼 전략을 이해하기 위해서는 이들 경제학자들이 어떻게 양면시장을 논하고 있는 지 반드시 살펴볼 필요가 있다.

여러분이 플랫폼에 정말 관심이 있고, 학문적으로 연구하고 싶다면, 반드시 아래의 학자들을 기억할 필요가 있다.

1. Jean-Charles Rochet & Jean Tirole : Platform Competition in two-sided market(2003), Two-Sided Markets : a Progress Report(2006) 등 계속해서 양면시장 관련 논문을 발표하고 있는 2명의 학자. 양면시장 이론에서 빼놓을 수 없는 인물들이며, 양면시장의 조건, 가격할당, 교차보조에 대한 이론적 토대를 닦음.

2. Katz & Shapiro : Network Externalities, Competition, and Compatibility(1985)에서 네트워크 외부성(네트워크 효과)에 대한 최초의 논문을 실으면서 직접 네트워크 효과, 교차 네트워크 효과를 증명한 2명의 학자.

3. David S. Evans :  The Antitrust Economics of Multi-sided platform market(2003), Markets with Two-sided platforms(2008) 등의 명 논문을 발표한 바 있는 양면시장 이론의 대가. 양면시장의 필요조건에 대한 제시

4. Mark Armstrong & Julian Wright : Two-Sided Markets with multihoming and exclusive dealing(2004), Two-Sided Markets, Competitive Bottlenecks and Exclusive contracts(2007) 등 싱글호밍, 멀티호밍 관련 이론적 토대를 닦은 학자들

• 플랫폼 관련 이론에 대한 간단한 리뷰(Review)

1) 플랫폼의 정의 관련 

플랫폼의 정의 관련해서는 모든 플랫폼, 양면시장을 연구한 학자들이 그들의 논문에서 나름의 정의를 내리고 있다. 그 중에서도 David S. Evans 교수가 내린 플랫폼의 정의를 살펴보면 다음과 같다. 그가 내린 플랫폼의 정의는 사실 플랫폼이 '양면 시장'이라고 불리기 위해서 갖춰야 할 최소한의 필요조건을 적시한 것과도 같기 때문에 중요하다고 할 수 있다.

1.  상호연결을 필요로 하는 둘 이상의 구분되는 고객그룹간의 거래(Transaction)를 중재

2. 교차 네트워크 효과가 반드시 존재함 

3. 높은 거래비용으로 양측의 소비자/고객집단 간의 직접거래가 불가능하기 때문에 플랫폼 사업자는 차별적으로 양면에 가격차별적 이용료를 책정하여 수익확보가 가능함

이 3가지 특징으로 인해 기실 현실세계에서 보이는 모든 플랫폼 사업자의 수익모델은 소위 '수수료' 라는 형태로 들어난다. 양면시장을 획득한 플랫폼 사업자가 필연적으로 양쪽 중 어느 한 측 또는 양측 모두에 이용료(수수료)를 설정하는 것이다. 잘 나가는 플랫폼 사업자들이 '삔뜯는' 사업모델이라고 힐난을 받는 이유가 여기에 있다 (카카오톡, 배달의 민족 등이 과도한 수수료를 양측 중 어느한 측에 부과함으로써  발생하는 음의 네트워크 효과가 현실세계에서 나타나고 있음).

1번은 플랫폼으로서 양면시장을 형성하기 위해 최소한의 필요조건인 관계로 넘어가고, 플랫폼 이론에서 가장 중요한 2번과 3번에 대해 좀더 살펴보도록 하자.

2) 교차 네트워크 효과 

2-1) 교차 네트워크 효과(Indirect or Cross Network Externality)

Katz & Shapiro 교수는  Network Externalities, Competition, and Compatibility(The American Economic Review, Vol. 75, No. 3. (Jun., 1985), pp. 424-440.)에서 직접 네트워크 외부성(Direct Network Externality)와 간접 네트워크 외부성(In-Direct Network Externality)의 개념에 대해 발표한 바 있다.  경제학에서 외부성이란, 한 개인(소비자 또는 생산자) 의 경제활동이 제3자에게 파급효과를 가져오는 현상을 지칭한다. 한 마디로 설명하면 어떤 제품이나 서비스를 사용하는 소비자/이용자가 많으면 많을수록 사용가치는 더욱더 높아지는 현상을 통칭한다. 논문에서 정의한 직접 네트워크 외부성과 간접 네트워크 외부성을 요약하면 다음과 같다.

1. 직접적 네트워크 외부성 또는 직접 네트워크 효과
-동일한 재화나 서비스를 이용하는 소비자 그룹의 규모에 의해 증가 또는 감소한 동질 집단의 효용
-자신이 속해있는 측면의 규모가 커지면 효용이 증가
ex) 인터넷 서비스, 휴대전화 서비스, 카카오톡, 페이스북 등 SNS

2. 간접적 네트워크 외부성 또는 간접 네트워크 효과
-동일한 집단에 속한 이용자간에 존재하는 외부성이 아님
-한 측면의 소비자그룹이 얻는 효용은 다른 측면의 이용자/소비자 그룹의 수 또는 소비량에 직접적으로 영향을 받을 때 나타나는 효과
-교차 네트워크(Cross Network)의 외부성/효과라고도 함
ex) 신용카드 서비스, Apple의 App Store, Google Play Market, eBay 등 Open Market

양면시장 이론에서는 네트워크 외부성 중에서도 간접적 네트워크 외부성, 즉 교차 네트워크 외부성을 확보하는 것이 매우 중요하다. 왜냐하면 서로 다른 양측이 존재하는 것만으로는 양면시장을 형성할 수 없기 때문이다. 양 측의 서로 다른 고객군이 존재하고, 이 둘 간에 교차 네트워크 외부성이 확보되지 않으면 사실상 거래가 일어나지 않기 때문이다.

2-2) 교차 보조(Cross Subsidization)

양면시장의 이론적 토대와 기틀을 닦은 Jean-Charles Rochet & Jean Tirole 교수의 Platform Competition in two-sided market(Journal of the European Economic Association, June 2003, I(4) : 990-1029)에서 신용카드 서비스를 예시로 가격구조 및 교차보조에 대한 검증을 진행한 바 있다.

이 논문에서 양면시장이란 바로 '네트워크 효과'를 지닌 플랫폼으로, 거래에 참여하는 서로 다른 성질의 고객/이용자 간의 효율적 '교차보조'를 지원하는 시장으로 정의한다 (A Market with network externalities is a two-sided market it platforms can effectively cross-subsidize between different categories of end users that are parties to a transaction)

다시 정리해 보면, 교차 네트워크 효과가 어느 한 측면의 이용자 그룹의 효용은 다른 측면의 이용자 그룹의 수나 소비량에 영향을 받는 개념인 반면, 교차 보조는 양면의 이용자 그룹 간 거래는 플랫폼 사업자가 양면의 이용자 그룹에 부과하는 가격수준(가격차별)이나 가격구조에 영향을 받는다는 개념으로 플랫폼이 정하는 가격수준과 구조에 따라 양면의 효용에 영향을 끼칠 수 있다는 개념이다.

이 논문에서는 서로 다른 두 성질의 이용자 그룹 간에 발생하는 교차 보조의 확대는 플랫폼 사업자가 정하는 가격 수준/가격구조와 관련성이 높다고 강조하고 있는 점이 특징이다.   Rochet & Tirole는 플랫폼 사업자가 Subsidized Segment(보조의 객체, 보조금을 지급받는 이용자)와 Subsidizing Segment(보조의 주체, 보조금을 지급하는 이용자)간의 효율적 교차 보조를 지원할 때 교차 네트워크 효과가 발생하는 것으로 접근하고 있다. 즉, 플랫폼 사업자가 제대로 된 '교차 보조' 전략을 구사하지 않으면 '교차 네트워크 효과'는 자발적으로 발생하지 않는다는 것이다. 따라서 플랫폼 사업자가 양면의 이용자 그룹에 부과하는 가격할당(Price Allocation), 그리고 이에 영향을 주는 요인(Instruments)을 잘 구성하는 것이 매우 중요하다고 강조한다(*가격할당은 플랫폼 사업자가 양면의 이용자 그룹에 부과하는 이용료의 수준과 구조를 의미함).

하기 Table은 두 학자가 제시한 플랫폼 사업자의 '교차보조 도구(Instruments of Cost Allocation or Cross-Subsidization)'에 관한 예시를 나타내고 있다.

일례로, 기업과 기업간 재고 또는 물품 거래를 중계하는 B2B Platform(ex : Alibaba.com)의 경우, 양면의 이용그룹(Buyer & Seller) 간 거래 활동, 상호작용이 활발히 일어나게 하기 위한 교차 보조 요인(Instruments)로서 Design of Auctions과 Information Flow가 중요하다.
Design of Auctions은 Seller side의 기업이 올린 물품/상품을 Buyer Side의 기업이 효율적이고 합리적으로 구매하는 데 있어 Auction의 형태로 제공되며, 경매시작-비딩-낙찰-대금지급-정산 등에 이르는 Auction Design을 어떻게 쉽고/안전하고/빠르게 하느냐를 의미한다고 할 수 있다. 양면의 고객은 이에 따라 참여율/빈도 등이 결정될 것이다(교차 네트워크 효과의 발생).
Information Flows는 경매방식을 통해 Seller – Buyer Side의 물품/상품거래가 진행됨에 있어, 낙찰정보, 거래정보, 대금 결제 정보, 정산 정보 등 전문의 흐름과 관리가 Systematic하게 설계되는 것이 중요함을 의미한다. 이에 따라 역시 양면 고객의 이용률이 결정될 것이다(교차 네트워크 효과의 발생).
즉, 교차보조의 요인을 어떻게 플랫폼 사업자가 초기에 인위적으로 설계하느냐에 따라 교차 네트워크 효과의 발생여부가 판가름난다는 이야기다. 여기서 플랫폼 사업자가 양측 중 누구를 Subsidizing Segment로 설정하고, 누구를 Subsidized Segment로 설정할 것인가의 이슈가 발생하며, 양면시장 이론에서는 이를 Cost Allocation(비용할당) 또는 가격구조(Price Structure)라는 용어로 설명한다.
지난 컬럼에서 '플랫폼 사업자의 교차보조' 전략을 논하면서, 필자가 나름대로 규정한 아주 일반적인 교차보조 전략 3가지를 꼽은 바 있다. 그 중에서 가장 흔한 교차보조 전략 중 하나가 '공짜미끼(Loss Leader)'의 유형이라고 강조한 바 있다. 이 공짜미끼 전략도 자세히 들여다 보면, 플랫폼 사업자 입장에서는 Subsidizing Segment와 Subsidized Segment를 누구로 설정하여 교차 네트워크 효과를 일으키냐가 매우 중요한 서비스 아키텍처라고 할 수 있다. 구글의 기업용 구글앱스(Google Apps)의 경우, 구글(플랫폼 사업자)이 구글앱스 가입 중소기업(Demand Side User)에게 공짜미끼를 부여한다(Subsidized Segment, 무료 E-Mail, 저장공간, 캘린더 서비스 등).  그래서 먼저 이들 고객의 직접 네트워크 효과를 확보한 후, 이를 다시 미끼로 광고주(Supply Side User)에게 접근하여 광고비라는 Cost를 Allocation한다(Subsidizing Segment). 광고주는 광고비를 내고 구글의 서비스 아키텍처에 의해 구글앱스 가입 기업내 User의 PC/모바일 화면에 다양한 광고를 디스플레이 함으로써 교차 네트워크 효과를 확보한다. 여기서 교차보조의 도구는 구글 앱스를 통해 제공되는 다양한 공짜 미끼 서비스(G-Mail, Google Drive, Calendar 등)들이며, 이로 인해 Subsidized Segment와 Subsidizing Segment가 결정된다. 교차보조는 때에 따라 Unbundle 되기도 하고, Bundle되기도 한다. 플랫폼 사업자가 누구를 Subsidizing하고 Subsidized 할 것인지를 초기에 잘 결정하고, 이에 맞춰 교차보조 도구를 잘 설계해야 한다. 이 교차보조 도구가 결정되어야만 플랫폼 사업자가 서비스 아키텍쳐도 세련되게 설계할 수 있음은 물론이다.

3) 가격구조(Price Structure) 

Jean-Charles Rochet & Jean Tirole 교수의  Two-Sided Markets : a Progress Report(RAND Journal of Economics, Vol.37, No.3, Autumn 2006  : pp.645~667)에서는특정 서비스에 대한 Membership Externalities(멤버십 외부성)와 Usage Externalities(사용 외부성)에 대한 연구를 통해 플랫폼의 최적화된 가격구조가 어떤 조건/환경에서 양측의 이용자 그룹에 부과되는 지를 연구하고 있다.

Rochet & Tirole는 서로 다른 이용자 그룹 사이에 부수적 지급(Side-Payment)이 불가능하다고 전제한다. 부수적 지급이란 서로 다른 이용자 그룹 간에 비용부담의 배분을 협상을 통해 재조정하는 것을 의미하는데, 이는 양측의 이용자 간에 플랫폼 없이도 자유롭게 거래가 가능함을 의미한다. 플랫폼이 양면시장이라는 것은 결론적으로 이러한 양측의 부수적 지급이 불가능한 상황임을 뜻한다. 만약 부수적 지급이 양측 간에 허용된다면, 누가 플랫폼을 통해 거래를 할 까? 아마 어느 누구도 거래를 하지 않을 것이다.

최근 커머스 시장에 나타나고 있는 역쇼루밍(Reverse Showrooming, 실제 인터넷이나 모바일에서 상품 검색, 가격 비교를 하고, 오프라인 매장에 가서 물건을 구매하는 행위)의 경우, 이러한 현상이 강하게 나타날 수록, 아마 특정 버티컬 쇼핑몰의 경우 양면시장을 형성하는 플랫폼으로 성장하기 힘들 가능성이 높다. 왜냐하면, 플랫폼이 양면시장이라 함은 완벽히 양측 이용자 간에 부수적 지급이 불가능해야 하는데, 역쇼루밍의 경우, 실제 플랫폼을 이용하는 어느 한 측면(주로 Demand Side User)이 다른 측면(Supply Side User)과 거래하지 않고, 오프라인 매장에서 부수적 지급이 가능한 상태로 전환되기 때문이다.

따라서 플랫폼을 이용하는 양 측 간에 부수적 지급이 가능하다면 가격구조가 중립화(Neutralization)되어 가격구조는 거래량에 양향을 미치지 못하게 된다(양면시장으로서 플랫폼의 의미가 없어짐). 양면시장 이론에서는 플랫폼의 가격구조가 비중립적(Non-neutral)이기 때문에 양측의 이용자는 협상을 통해 효율적인 결과에 도달할 수 없다고 정의한다. 그래서 플랫폼 사업자가 제안하는 가격구조를 따를 수 밖에 없는 것으로 간주한다(양측이 이용료 또는 수수료를 플랫폼 사업자에게 지불하는 이유이기도 함).

• 플랫폼이 양면시장이라는 것의 의미

아마도 이 컬럼을 본 독자들 중에는 머리가 지끈 거리는 분들이 계실지 모르겠다. 경제학자들의 양면시장 이론은 매우 어렵고 난해하다. 처음에는 무슨 소리인지 감이 안잡힐 때도 많다. 그러나 현실세계의 모델을 잘 투영해 보면 실마리가 잡힌다.  다시 정리를 해보면, "플랫폼이 양면시장이다"라는 의미에는 다음과 같은 내용을 전제로 한다.

1. 양측 또는 다측의 상호 다른 이용자/고객집단의 존재

2. 교차보조의 도구(Instruments of Cross-Subsidization)를 통해 교차 네트워크 효과가 반드시 확보. 교차보조의 도구를 설계할 때 플랫폼 사업자는 필연적으로 닭과 달걀의 문제가 발생(Chicken and Egg Problem). 이는 본 컬럼에서 정리한 바와 같이 누가 Subsidizing Segment가 될 것이며, Subsidized Segment가 될 것인가를 결정하는 문제 발생 (Thomas R. Eisenmann교수는 Money Side / Subsidy Side로 표현).

3. 이 때 플랫폼 사업자는 교차보조의 도구를 통해 교묘하게 가격구조를 양측에 만들어 비용할당(Cost Allocation)

4. 교차보조 도구에 의해 성공적으로 교차 네트워크 효과가 확보되었다면, 비로서 플랫폼은 '양면시장'을 형성하게 됨

5. 이후 플랫폼 사업자는 형성된 양면시장을 오랫동안 유지하기 위해(되도록 Single Homing Platform이 되기 위해) 다양한 기술기업을 M&A하면서 플랫폼에 모여든 양 측의 이용자 그룹을 잡아두기 위한 새로운 교차보조의 도구를 활용하기 시작함.

이 같은 내용은 기실, 플랫폼이 양면시장을 형성하기 위한 단계모델(Stage Model)이기도 하다.

따라서 여러분이 착각하면 안될 것 중 하나는 1번의 내용으로만 양면시장이라고 단정하는 것이다.

특히 1번과 관련해서 Vertical Segment에서 참신한 아이디어를 가지고 신생 스타트업들이  최근 많이 등장하고 있는데, 이들이 주장하는 공통점 중 하나는 단지 1번의 아이디어가 '독특하다'라는  정도이다. 플랫폼이 양면시장이라는 이야기는 1번~4번 까지는 진화한 상태를 의미한다.

만약 독자 중 스타트업이 관계자이고, 만약 Vertical Segment에서 Platform Winner가 되고 싶은 분이 있다면, 반드시 위에서 언급한 1~4번의 단계모델에 대해서 상당히 오랫동안 고민하고, 실행계획을 만들어야 성공에 근접하게 될 것임을 인지하기를 당부한다.