• 전통적인 시장정의의 한계점

창업자 대부분이 알고 있는 시장규모 방법은 전체시장규모를 기반으로시장점유율(Market Share) 혹은 성장율(Growth Rate) 등을 통해서 목표시장을 추정해 나아가는 것일 것이다. 예를들어 현재시점의 시장규모를 파악해서 향후 성장가능성을 평균성장율 혹은 연평균성장율(CAGR), 예상 소비량 등을 적용해서 미래 시장규모를 예측하는 방식이다.

미래시장 = 현 시장규모 * (연)평균성장률

이러한 접근방법은 제품기반 시장정의 (Product-baseddefinition) 방법이다[1]. 제품기반 시장정의는 과거 자료에 기반에서 미래의 수요예측을 한다는 점에서 숫자가 지닌 오류 가능성이 적고,최소한의 가정만으로 추정이 가능하다는 장점으로 인해 널리 사용되는 방법이다.반면 충분한 과거 자료가 있어야만 가능한 제약조건이 있다. 또한 현시점 모수가 되는 시장규모가 추정되지 않을 경우 성립되지 못하는 취약점이 있다.

또 다른 단점으로는 해당 제품시장의 변화를 주는외부 환경요인을 반영하기 어렵다는 점이다. 예를 들어 Uber처럼 모바일앱(Application)이 융합된 컨버전스 제품은 비즈니스 카테코리를 정의하기 어려워 대응이 어렵게 된다. 이런 요인이 발생했을 때 새롭게 시장규모를 추정해야 해야만 한다. 스타트업에게는 이 과정이 결코 기존 전통적인 시장추정 방법으로는 해결되지 않아 고민스럽기 마련이다.

출처 : 주희엽(2009), 컨버전스시대신비즈니스모델 추진을 위한 고객분석 방법
*푸른 색 점선이 인접시장으로 확대되지 못하는 니치(Niche) 마켓을 의미

이런 이유로 제품기반 시장정의는 예측 가능한 숫자를 우선하는 관리회계(Accounting)분야에서 선호된 방법이었다. 따라서 새로운 시장에서 기회창출 및 성장 확대를 필요로하는 스타트업 혹은 신사업부서에서는 이러한 방법은 결코 혁신적인 접근이 되지 못한다.

제품기반 시장정의 논리를 충실히 따를 경우, 기존 시장내에서 인접 시장으로 확대되지 못하는 니치(Niche)마켓에 머물게 될 것이다. 왜냐하면 기존 시장 지배사업자 형성한 사업논리를 답습하게 되는 것으로 혁신과는 점차 멀어지게 되기 때문이다. 혁신적인 신사업 기회 발굴을 위해서는 관리회계에 적용된 제품기반 시장정의 논리에서 벗어나 새로운 접근방법이 요구되는 것이다.

• Case Study : 대부분 창업자들이 범하는 실수

필자가 오래전에 멘토링한 스타업의 케이스를 통해서 기존시장 논리를 답습하게 되는 경우를 설명해 보고자 한다. 해당 기업은 기술기반 스타트업으로 편의점내 CCTV의 사각지대 문제점을 인식하고 반사경 거울을 솔루션으로 제공하는 것이다. 이 회사가 작성한 사업계획서 내용을 검토하면서 기술적인 구현부분은 대학교 Lab실에서 검증을 거쳐서 우수하다는 느낌을 받았다. 반면 ,시장규모를 추정하는 과정에서 관련 시장규모 내용을 보면서 잘못된 방향을 지적할 수 밖에 없었다.

그림의 시장규모 내용을 보면서 편의점 반사경 관련된 시장동향을 단 한가지라고 설명하는 내용이 있는지를 거꾸로 창업자에게 질문하였다. 본 자료가 비주얼적인 면은 우수할지 모르지만, 창업자 사업 아이디어를 제대로 표현하지 못하는 단지 이미지에 불과하다. 그 이유는 첫째, 사업아이템은 CCTV의 대체재인 반사경인데 시장규모 자료는 CCTV에 대한 통계 자료만 있을 뿐이다. 둘째,핵심 구매 고객인 편의점 관련된 시장을 설명하는 자료가 누락되었다. 실제 제품을 구매하는 곳은 CCTV마켓이 아닌 편의점 주인이기 때문이다.

그렇다면 그림의 통계자료는 전혀 의미가 없는 것일까? 정부 및 연구소 등에서 발표되는 통계자료는 단지 창업자가 속하는 비즈니스 도메인(Domain)이 성장여부를 보여주는 것, 그 이상도 이하도 아닌 것이다. 통계자료가 내가 원하는 초기 고객과 시장을 찾아주는 단초가 될지 모르지만 핵심 열쇠가 되질 않는 것이다.

필자의 경험상 혁신 적인 시장 기회는 결코 통계자료를 통해서 얻어지는 것은 아니라고 본다. 현장에 있는 고객과 다양한 이해관계자로부터 얻은 필드 정보를 토대로 창업자의 창조적인 통찰력이 결합되어서 얻어지는 영역이다.이를 위해서는 무엇보다는 제품중심적인 사고가 아닌 고객 중심적인 사고전환이 우선적으로 요구된다.

다음 시간에는 고객으로 얻는 혁신적인 시장 기회발견 방법에 대해서 현재 논의되고 있는 이슈를 하나하나 다루고자 한다.

-Deed가 아닌 숨은 Need발견 중요성

-Job-to-be-done접근법에서부터 Outcome Expectations개념

-고객 문제크기를 시장규모로 보는 이유

-기존 STP(Segment-Target-Proposal) 무용론