소비자의 일상과 온라인을 연결해주는 고리 – Food Tech

맛있는 음식을 먹는 일 만큼 사람을 행복하게 만드는 일이 또 있을까? 그래서인지 전통적인 산업으로 여겨져 온  Food 영역에 대한  VC의 투자가 그 어느 때보다 활발하게 이루어지고 있다.

Food&Grocery 업체에 대한 투자 확대

CB  Insight가 발표한 자료에 의하면 '13년 2분기부터 '14년 1분기에 이르는 4개 분기 동안 Food&Grocery 업체에 대한 투자가  전 세계적으로 109 건이나 이루어졌으며, 투자 금액이 총 4억 8,600만 달러에 달하는 것으로 알려지고 있다. Deal이 발생 한 숫자나 투자 금액 측면에서 올해 1분기는 지난 5년간을 통틀어 Food 관련 투자가 가장 활발하게 이루어진 시기이기도 했다.

[Food & Grocery Delivery Financing Trend (2009~2014)]

Uber나 Airbnb가 Taxi나 Hotel과 관련 된 전통 산업을 Disrupt한 것에 뒤이어 Food 영역을 Disrupt할 만한 스타트업을 발굴하기 위한 경쟁이 본격화 되었다고도 볼 수 있다. 즉,  소비자가 모바일 앱의 버튼 하나만 누르면 (At the push of a button) 오프라인과 관련 된 소비자 니즈가 간편하게 해결되는 On-demand 서비스에 대한 관심이 Food 영역으로도 확대되고 있는 것이다.

최근 On-demand 모바일 서비스에서 투자 받은 업체 중에도 Food&Grocery 영역의 스타트업이 대다수를 차지했다.

 [5 Most Recent On Demand Mobile Services Fundings]

또한 이러한 업체들이 실제 시장에서 Exit하는 사례도 이미 나타나고 있는데,  4월에는 Online food-ordering 서비스인 Grubhub이 뉴욕 증시에 성공적으로 IPO 하였으며 ($193 Million 규모), 모바일 결제 서비스를 제공하는 Square가 Food Delivery 업체인 Caviar를 $90 Million에 인수할 것이라는 루머가 거의 기정 사실화 되고 있다. 양 사의 인수가 이루어지는 경우,  Square로 레스토랑의 음식을 주문하고 결제하면 Caviar의 배달 네트워크를 통해 고객의 집까지 음식이 배달되는 서비스 순환 고리가 완성될 수 있다.

다양한 Food Tech 관련 업체 존재

Food Tech와 관련 된 업체의 종류는 무궁무진하다. 레시피나 요리 정보를 공유하는 커뮤니티 성격의 서비스에서 시작하여, 온라인에서 장보기를 이용할 수 있는 Grocery Shopping 서비스, 요리하기 쉽게 재료를 준비해서 배달하는 Meal Kit 서비스 및 로컬 레스토랑의 예약이나 마케팅을 지원하는 플랫폼 성격의 서비스까지 다양한 비즈니스 모델이 등장하고 있다. 사실 Food Tech와 관련 된 업체를 정리 한 Lumascape은  그 다양성이 필자를 깜짝 놀라게 할 정도였다.

1. 음식 배달 기능을 앱에 추가해주는 서비스  Ordr.in

몇 가지 흥미로운 서비스를 소개해 보자면 , 먼저 음식 배달 기능을 앱이나 웹 사이트에 추가할 수 있는 API를 제공하는 Ordr.in이라는 서비스가 있다. 2011년에 서비스를 출시 한 이 업체는 현시 출시 3년 만에 미국 내 2위의 Food Ordering 네트워크로 자리잡았으며 약 2만 개 이상의 레스토랑이 Ordr.in의 플랫폼을 활용하고 있다고 한다.

예를 들어 많은 객실을 보유하고 있지만 룸 서비스를 제공하지 못하는 호텔 체인이 투숙객을 위해 Ordr.in의 시스템을 활용할 수 있다. 투숙객이 모바일이나 PC를 통해 호텔 Wi-Fi에 접속하는 경우 Ordr.in API를 통해 구현 된 로컬 레스토랑의 음식 주문 리스트를 노출할 수 있는 것이다. Ordr.in은 이렇게 해서 주문이 이루어지는 경우 주문 금액의 10%를 레스토랑으로부터 수취하게 되며, Publisher나 개발자와는 30%의 커미션을 공유한다.

그 밖에도 Netflix 같은 온라인 비디오 스트리밍 서비스 또한 영화나 드라마를 시청하는 고객에게 피자나 샌드위치를 비롯한 음식 주문 기능을  제공하는 등 다양한 서비스 확장이 가능하다는 점 또한 매력적이다.

2. 요리사와 소비자를 직접 연결해주는 Kitchit

Kitchit은 요리사와 소비자를 연결해주는 플랫폼으로, 요리사가 직접 소비자의 집으로 방문해서 집들이나 파티 용 음식을 만들어주게 되며, 식재료 구매 및 정리 정돈까지 담당해주게 된다.  소비자는 온라인 상에서 원하는 날짜와 금액을 설정할 수 있다.  Kitchit에서 추천하는 요리사의 정보를 확인할 수 있으며, 그들이 공개 한 레시피 정보를 보고 주문을 하게 된다. 샌프란시스코를 비롯한 미국 서부 지역에서 Kitchit이 영향력을 확대해 가고 있으며, 뉴욕을 비롯한 동부에서는 Kitchensurfing이라는 유사 서비스가 인기를 얻고 있다. 최근 요리 천국인 프랑스 등에서도 La Belle Assiette를 비롯한 유사 서비스의 등장이 이어지고 있다.

3. 미래에서 온 Food - Soylent

최근 등장한 Food 관련 스타트업 중에서 가장 흥미로운 업체는 Soylent이다. 두유처럼 생긴 Food Supplement를 공급하는 업체인데, 공상 과학 영화에서 알약 하나만 삼키면 배가 부르고 음식을 먹지 않아도 되는 장면을 현실로 옮긴 듯 하다. 창업자인 Rob Rhinehart 의 팀은 원래 무선 네트워킹 관련 기술을 개발하고 있었는데, 음식 산업의 비효율성을 깨닫고  Soylent를 개발했다고 한다.  Y Combinator를 졸업한 업체로, 현재까지 Andreessen Horowitz 등으로부터 $2.3 Million의 투자 자금을 유치한 바 있다. Soylent에는 마치 프로그램을 짜 놓은 듯한 공식 하에 인간이 생활하는 데 필요 한 아미노산, 당질, 단백질, 비타민 등과 같은 필수 영양소를 담아놓은 일종의 Chemical Cocktail이며, 개인화 된 레시피를 적용하여 생성하는 것 또한 가능하다.

이 컬럼의 서두에 언급한 것처럼 먹는 즐거움이라는 요소가 빠져있기는 하지만 음식 소비와 관련 된 비용, 시간, 노력을 절감하고  이 에너지를 다른 중요한 곳에 활용할 수 있게 해준다는 점에는 흥미가 간다. 다만 Technology의 발전이 인간의  원초적인 욕구 중 하나인 식(食)의 영역으로까지 그 영향력을 확대해 가고 있으며, 아예 인간이 섭취하는 식품의 Format을 변형시킬 수도 있다는 아이디어는 다소 충격적이기도 하다.   (수렵->채집->농경->사육->Chemical Cocktail??)

배달 서비스 이외의 Food Tech 영역에 대한 주목 필요

국내의 경우 배달의 민족, 요기요, 배달통, 푸드 플라이 등 주로 배달 음식을 주문할 수 있는 서비스가  치열한 경쟁을 벌이고 있으며,  일부 오픈 마켓이나 종합 쇼핑몰을 중심으로 온라인 Grocery 쇼핑도 제공 되고  있다. 하지만 위에 소개한 것처럼 API 기반으로 레스토랑 주문 및 예약 기능을 제공하거나, P2P 방식으로 소비자와 요리사를 연결해주는 플랫폼 등 혁신적인 사례를 찾아보기는 아직 어려운 것 같다. 소비자의 일상을 파고드는 서비스를 제공하려는 사업자의 경우, 특히 이들의 Daily Life와 모바일을 가장 가깝게 연결할 수 있는 Food Tech 영역의 가치에 대한 재조명이 필요한 시점이다.