커머스 플랫폼의 성공, ‘Redemption Loop’를 닫는데 달렸다

2011년 7월, IT 미디어인 테크크런치(Tech Crunch)는 'Closing The Redemption Loop In Local Commerce' (기사 전문은 http://techcrunch.com/2011/07/24/redemption-loop-local-commerce/ 참조)에서 로컬 커머스에 있어 상환(또는 회수) 루프(Redemption Loop, 여기서 Redemption은 상환/회수의 의미임)를 닫기(Closing) 위한 IT 업계의 주요 커머스 플랫폼 사업자의 주요 전략이 되고 있다는 논지의 기사를 실은 바 있다.

이후, 2011년 9월에는 'Groupon Closes The Redemption Loop With Loyalty Rewards'라는 제목의 기사를 실으면서 (기사 전문은 http://techcrunch.com/2011/09/27/groupon-loyalty-rewards/ 참조), 소셜커머스 업계 1위의 그루폰이 상환 루프를 '그루폰리워드(Groupon Rewards)라는 서비스를 런칭하면서 닫기 위해 한발짝 바짝 다가가고 있다는 소식을 전하기도 하였다.

• 상환 또는 회수 루프(Redemption Loop)의 실체는 무엇인가? 

상환 또는 회수 루프로 불리는 'Redemption Loop'란 무엇일까?

'Redemption'은 'Redeem'과 유사한 용어로 마케팅에서는 특정 업체가 한 번 방문한 고객을 지속적으로 방문하는 로열고객(Loyal Customer)으로 전환하기 위해 할인쿠폰이나 반값쿠폰 등을 발행하고, 실제로 고객이 해당 매장에 방문하면, 지급받은 쿠폰 등을 회수/상환함으로써(Redemption 또는 Redeem 함으로써) 고객 방문률(Foot Traffic)을 늘리는 활동을 의미한다. 전형적으로 이러한 마케팅은 포인트나 쿠폰 등의 적립과 사용이 빈번하게 일어나는 시장(ex - OK Cashbag이나 해피포인트와 같은 포인트의 적립과 사용을 통해 특정 매장에서 포인트를 사용케 하고 고객을 늘리는 사업, 특정 신용카드를 이용하면 다양한 마일리지나 포인트가 적립되고, 적립된 포인트를 쇼핑몰 등에서 사용할 수 있는 금융권 등에서 광범위하게 사용됨) 에서 일반적으로 사용되어 왔다.

그러나 최근 'Redemption'이란 용어가 전통적인 마일리지/포인트가 적용되는 금융권 및 유통/서비스 시장의 전유물로 인지되는 것이 아니라, 페이스북, 구글과 같은 거대 플랫폼 사업자, 그리고 아마존, 이베이(eBay), 그루폰과 같은 전형적인 이마켓플레이스 기반의 커머스 플랫폼 사업자의 중요한 전략적 용어로 인지되고 있다. 또한 이러한 'Redemption loop'의 일정 기능을 담당하는 다양한 스타트업 비즈니스 모델의 출현도 많아지고 있다.

이들 사업자의 공통점은 모바일 결제(Mobile Payment) 매커니즘에 대한 장악력을 중심으로 전방과 후방으로 이른 바 '상환 루프'를 전략적으로 확보함으로써(M&A또는 자체 서비스에 기반) 궁극적으로 로컬(Local)의 가맹점(Retailer)을 흡수하는 데 주력하고 있다는 것이다. 결국 'Mobile is Local' 현상이 심화됨에 따라, 커머스-결제 인프라를 확보한 플랫폼 사업자들은 저마다 그들만의 '상환 루프'를 닫기(closing)위해 동분서주하고 있다는 이야기다.

'Mobile is Local'의 의미는 결국 소비자가 스마트폰을 가지고 다니면서, PC와 같이 온라인(Online)을 향해 있는 것이 아니라, 모바일 통해 위치(Location)기반의 다양한 행위(ex-인근 가맹점에서 날려준 쿠폰이나 지역정보 일람, 인근의 친구 찾기나 친구가 업로드한 사진/글 보기, 동영상 찍어서 올리거나 보기, 인근 상점에서 구매하고 결제하기 등)가 일어나고, 그 행위의 진원지가 바로 '로컬 플레이스(Local Place)'라는 것이다.
로컬 플레이스의 상당부분이 사실 지역의 소규모 상점이나 가맹점임을 고려할 때, 모바일을 통해 소비자가 로컬 가맹점/상점과 연결(Connection)되는 현상은 점점 심화될 수 밖에 없을 것이다.
이 말은 곧, 인터넷을 통해 단순 결제 시스템이나 서비스만을 제공하던 사업자에게 일대 전략의 수정을 요구하는 중요한 소비자 행동양식의 변화를 의미한다.

• 상환 또는 회수 루프를 닫기(Closing)위한 기본 전략

IT 업계에서 논의되고 있는 '상환 루프를 닫는다(Closing Redemption Loop)'는 의미를 좀 더 정리를 해보면 다음과 같은 의미로 해석할 수 있을 것이다.

'IT 플랫폼 사업자들이 로컬 플레이스의 핵심 사업자인 로컬 가맹점/상점을 타겟으로,
그들 고객의 재방문률과 재구매률을 높이기 위해 전략적으로 활용하는 커머스 인프라스트럭처'

로아컨설팅에서는 이  커머스 인프라스트럭처가 순환고리(루프, Loop)의 형태로 모바일 결제 시스템을 중심으로 전방과 후방의 가치사슬(Value Chain)로 구성되어 있는 것으로 간주하고 있다. 다음 그림은 커머스 플랫폼 사업자의 핵심 전략으로 부상하고 있는 '상환 루프' 개념을 도식화한 것이다.

이 '상환 루프'에 결제 시스템 또는 인프라 역량을 이미 확보한 플랫폼 사업자(구글/애플/페이스북 등)와 전통적인 커머스 플랫폼 사업자(아마존, 이베이, 그루폰 등)들이 모두 관심을 가지는 이유는 무엇일까?
그것은 주지한 바와 같이, 소비자의 거의 모든 행동양식이 모바일(스마트 폰)을 중심으로 로컬 플레이스가 매개되고 있는데, 실제로 일반 로컬 가맹점/상점들은 모바일을 그들의 고객 회수 또는 상환(고객의 재방문률과 재구매률을 높이기 위한)을 위한 전략적 도구로 거의 인지 못하고 있기 때문이다. 오히려 로컬 플레이스의 다양한 정보를 제공하는 앱 서비스들의 등장으로 쇼루밍(show-rooming,  오프라인 로컬 매장에서 제품/상품을 탐색한 후, 실제 구매는 인터넷이나 모바일 등을 통해 다른 유통채널에서 구매하는 현상) 현상이 증가하고 있어 모바일이 대중화되면 될 수록, 로컬 가맹점의 위기는 심각해질 것으로 보인다.

이런 플랫폼 사업자들이 '상환 루프'의 가치사슬을 확보하면 할 수록, 모바일을 통한 쇼루밍족들이 늘어나는 현상을 가속화시키는 동시에, 또 한편으로는 역쇼루밍족(Reverse Show-rooming, 쇼루밍과 반대로 인터넷이나 모바일을 통해 열심히 상품을 탐색한 후, 실제 오프라인 매장에 방문하여 직접 물건을 구매하는 소비자)을 늘려, 모바일 활용에 소극적인 오프라인 로컬 가맹점이 스스로 그들의 고객을 늘리고, 관리하여 재방문률과 재구매률을 늘리는 현상도 가속화될 것이다.

필자는 전자보다는 후자의 효용을  어떤  플랫폼 사업자가 먼저 획득하느냐에 따라, 향후 커머스 플랫폼 시장에서의 승자가 결정될 것으로 보인다.

테크크런치의 기사에서도 나타났듯이 그룹폰이 소셜커머스의 비즈니스 모델(미국에서는 소셜커머스라는 용어를 사용하지 않고, 그룹딜(Group Deal 또는 Daily Deal)이라는 용어를 사용함)을 통해 추구했던 가치 중 하나는 '지역 로컬 가맹점의 잉여재고를 최대한 빠르게 처리하고, 소비자에게는 저렴한 가격으로 최상의 제품을 제공한다' 는 것이었다. 그러나 기사에서 보여지듯이, 그루폰 또한 좋은 잉여재고를 가진 로컬 가맹점이 없으면 사업자체의 존립이 위태롭기 때문에, 그들의 소비자가 등록된 로컬 가맹점으로 보다 재방문이 많이 이뤄질 수 있도록 'Groupon Rewards' 서비스를 새롭게 런칭하여 로열티 프로그램으로 까지 그 영역을 확대하고 있다.

비단 그루폰 뿐만 아니라, 페이스북, 아마존, 구글, 페이팔, 엘프, 포스퀘어, 샵킥 등 로컬 플레이스 및 로컬 가맹점을 중심으로 사업을 펼쳐나가고 있는 거의 모든 주요 플랫폼 플레이어들이 '상환 루프'를 닫기 위해 치열하게 경쟁하고 있다.
결국 비즈니스의 오리진(Origin)이 'Social'이던(페이스북, 엘프, 포스퀘어), 'Commerce'이던(아마존, 샵킥), 'Search'이던(구글) 간에, 모바일에서의 전략은 'Payment'를 매개로 'Local Info'-'Local Daily Deals'-'Loyalty Program'-'Local CRM'이 전방-후방으로 가치사슬화되어 가고 있다.
이제는 'T-Map'이나 '김기사'와 같은 LBS 기반의 'Geo-Awareness'서비스도 점점 더 '상환 루프'를 형성하기 위한 진화 과정을 거쳐갈 것이다.
다음 그림은 주요 플랫폼 사업자들의 '상환 루프' 전략을 정리한 것이다. 재미난 점은 이 '상환 루프'의 핵심 루프에 포지셔닝하는 독특한 스타트업들도 속속 나타나고 있다는 것. 이들 스타트업들은 특정 루프를 장악함으로써 거대 플랫폼 사업자에 의해 인수되거나(Tagtile의 경우 페이스북에 의해 인수됨), 스스로 독립적인 '상환 루프'를 구성하여 플랫폼화 되는 특성을 보이고 있다(Belly의 경우 독립적인 상환 루프를 형성하려는 움직임).

• 마치며 : 국내에서는 누가 '상환 루프'를 먼저 닫을 것인가?
  (Who will close Redemption Loop in the first place?)

얼마전 페이팔(Paypal)이 테크크런치 디스럽트 2013 SF에서 선보인 'Paypal Beacon'이 업계의 주목을 받은 바 있다.

더불어 애플에서는2013년 WWDC에서 iOS 7의 주요 기능 중 하나로  iBeacon을 살짝 발표하였다.  이 iBeacon을 이용하여 서비스를 준비하고 있는 Estimote 라는 업체는 실제 iBeacon을 활용하여 로컬 가맹점에서 소비자들이 어떻게 새로운 쇼핑 경험과 문화를 얻을 수 있는 지 동영상을 통해 공개한 바 있다.

[Apple iBeacon과 호환가능한 Estimote 서비스]

두 서비스 모두 Bluetooth LE(Lower Energy)기술을 이용(애플 iOS 7 및 안드로이드 4.3부터 지원)하여 비콘(Beacon)동글만 로컬 플레이스에 장착하면 스마트폰이 데이터를 읽어낼 수 있다. 미국 내 주요 IT미디어들에서는 여전히 NFC에 보수적인 애플, 그리고 NFC 기반 Google Wallet 서비스의 실패를 경험한 구글이 근거리 기반의 신규 서비스에서 이 기술을 활용할 확률이 높다고 점치고 있다(NFC의 경우 NFC Tag를 Object에 부착해야 하나, Bluetooth LE의 경우 Beacon설치만 하면 데이터를 읽을 수 있는 장점이 있음).

Bluetooth LE의 대중화 여부에 대한 논의는 차치하고라도, Paypal Beacon과 Estimote의 서비스만 살펴보면  둘 다 모두 로컬 가맹점/상점들이 모바일을 통해 고객의 집객과 제품구매에 대한 획기적이고 혁신적인 경험을 도와주는 서비스로 인지된다. 결국 두 서비스 모두 Beacon이라는 기기를 통해 '결제' 이외에 제품 정보획득과 탐색(Local Info), 실제 In-Store에서의 구매(Payment), 그리고 구매자의 구매 히스토리 관리 및 피드백(Local CRM) 등이 통합된 루프(상환 루프)로 가치 사슬을 형성하고 있는 것으로 해석할 수 있다.

이러한 상환 루프를 국내에서는 과연 누가 먼저 'Closing'할 것인가?
결제 인프라를 중심으로 캡티브(Captive) 고객과 로컬 가맹점 및 업주를 확보한 플레이어만 놓고보면, 인터넷 및 모바일 결제 서비스를 주도하고 있는 그룹(P/G 사업자), 기존 신용카드 등 카드 발급사, 인터넷 쇼핑몰 및 오픈 마켓 사업자 정도가  아마도 '상환 루프'를 닫는 데 그나마 유리한 입지에 있는 것으로 판단된다. 'Mobile is Local'의 시대, 누가 가장 먼저 커머스 플랫폼 시장에서 '상환 루프'를 닫을 것인가? 관심있게 지켜볼 대목이다.