위치 기반 서비스(LBS)의 수난 시대
위치 기반 서비스에 대한 기대감이 한껏 치솟았던 시기가 있었다. 투자자들은 스마트폰을 이용한 위치 기반 서비스들이 마치 새로운 세상을 열어줄 것처럼 기대했고, 막대한 자금을 쏟아부었다. 하지만 현재 시점에 와서는 이러한 기대들이 헛된 꿈이었다는 가혹한 평가가 내려지고 있다. 그도 그럴 것이 위치 기반 앱의 대명사로 일컬어지던 Foursquare가 추가 자금 확보의 어려움과 부채로 인해 휘청이고 있으며, 지난해 상장에 성공 한 Yelp 또한 여전히 적자에 시달리고 있는 실정이다. 이것은 비단 해외 서비스들 만의 문제가 아니다. KTH가 최근 Foursquare 유사 서비스인 아임인을 종료한 것 또한 이러한 현상들과 맥을 같이 한다.
사그라지지 않는 기대감
상황이 이러한데도 여전히 위치 기반 데이터가 세상에 큰 영향을 미칠 것이라는 기대감은 사그라들지 않고 있다. 특히 Local 광고 부문에 대한 기대가 상당한데, Business Insider는 최근 공개한 새 보고서를 통해 고객이 Local 상점에 가까이 있을 때 광고하는 것이 얼마나 효과적인지를 입증하기도 했다. Local 상점에 2마일(약 3.22킬로미터) 이내에 있는 고객에게 광고를 할 때 Click Through Rate이 현저하게 높아진다는 것이다. Mobile Ad Platform의 경우에도 위치 인식이 가능한 광고 Impression을 제공하는 경우 세자리 수의 성장률을 기록했다고 한다.
[Local 상점에서의 거리에 따른 Click Throgh Rate]
Source: http://www.businessinsider.com/location-data-is-transforming-mobile-2013-4 (이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.)
Business Insider는 이 밖에도 Facebook이나 Google, Groupon 등의 앱이 위치 기반 서비스를 추가함으로써 User Engagement에 상당한 Boosting 효과를 얻었다는 점을 강조하고 있으며, 단순한 Check-in을 넘어서 보다 창의적인 형태의 위치 인식(Location-aware) 서비스를 제공한 것이 주요 포인트였다는 점을 언급하고 있다. 또한 위치 기반 서비스가 수 없이 많은 Small & Medium 사이즈의 Local 상점을 모바일 Economy로 연결해주는 통로 역할을 하게 될 것이라는 기대를 저버리지 않고 있다.
돌파구가 되고 있는 '로컬 광고 플랫폼'
실제로 최근 위치 기반 서비스와 관련하여 가장 눈에 띄고 있는 부분은 바로 로컬(Local) 광고 플랫폼이 되고자 하는 시도에서 찾아볼 수 있다.
가장 절박한 상황에 놓여있는 Fousqaure가 제일 적극적인 행보를 나타내고 있음은 물론이다. 이미 작년 여름부터 local Updates와 Promoted Updates를 공개하며, Local 상점들이 직접 자신의 점포에 대한 할인 내용(Specials)을 올려두고 이를 Foursqaure 사용자들에게 광고할 수 있는 수단을 만들어 주기도 했다. 이번 5월 개최 된 TechCrunch Disrupt 행사에서 Foursquare의 CEO Dennis Crowley는 자신들이 Local 광고를 통해 수익을 만들어낼 수 있는 업체라는 점을 재차 강조했고, 최근 외신을 통해 Foursqaure가 광고주들의 구미를 당길만한 광고 상품을 준비하고 있다는 소식 또한 전해지고 있다.
그 중 하나는 바로 Foursqaure에서의 Check-in 데이터를 Outside의 Web에서도 활용할 수 있게 되는 'Check-in Retargeting' 방식이다. 최근 미국 온라인 광고계에서 한창 뜨거운 감자로 떠오르고 있는 RTB(Real Time Bidding) 광고에 Foursquare의 데이터가 활용될 수 있게 된다는 것이다. Foursqaure는 이 밖에도 'Post Check-in Ads' 를 올해 6월에 공개 할 예정으로, Check-in 한 고객에게 해당 장소와 관련 있는 광고 내용을 보여주는 식으로 제공될 것으로 보인다.
[Foursqaure의 새 광고 모델 'Check-in Retargeting']
Source: http://valleywag.gawker.com/here-is-how-foursquare-plans-on-turning-your-life-into-484404419 (이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.)
한편, 며칠 전에는 Facebook이 Social Navigation으로 큰 인기를 끌고 있는 Waze를 인수할 지도 모른다는 소식이 뉴욕 타임즈 등을 통해 전해지면서 화제가 되고 있다. 인수가격이 Instagram 인수가인 $1Billion (약 1.1조 원)에 육박할 것으로도 예상되고 있는 상황이며, Waze를 통해 Local 광고 플랫폼으로서의 영향력을 더욱 확대하고자 하는 것으로 해석되고 있다. 아직 정확한 내용이 공개된 것은 아니지만 만약 Facebook의 Waze 인수가 사실로 드러날 경우 위치 기반 서비스 업계에는 가뭄 속의 단비 같은 일이 되어줄 수 있을 것 같다.
Waze는 이미 작년 11월 부터 Waze Ads라는 광고 플랫폼을 선보이며 광고주와 소비자들에게 좋은 반응을 이끌어 온 바 있다. Waze Ads 역시 Local 상점이 직접 할인 내용이나 쿠폰에 대한 정보를 올려두면, 해당 상점의 인근 지역을 지나는 Wazer(Waze 사용자)에게 Pin 형태의 광고가 나타난다. Local 상점은 Waze에 가입하는 동시에 각자의 브랜드 특성에 맞는 Pin을 부여받게 되는데 바로 이것이 Wazer의 지도 상에 나타나게 되는 것이다.
Waze의 경우 스마트폰 사이즈의 제약적인 면을 고려하여 한 번에 3개 이상의 Pin을 보여주지 않으며, 효율적으로 Targeting 된 광고만을 보여주기 위해 다양한 Local Targeting Tool을 개발해 온 바 있다.
[Waze Advertising을 활용한 Local 상점주의 Testimonial 영상]
로컬 광고 플랫폼 성공의 필요 조건
위에 Business Insider 자료 부분에서도 언급했지만 위치 기반 서비스들이 단순히 Check-in을 통한 정보 공유로 소비자의 관심을 끌기에는 어려움이 있다. Foursqaure의 Check-in과 Mayorship 모델을 베끼는 수준에서 멈춰버린 국내의 몇몇 서비스가 사라져 가는 것은 어찌보면 당연한 일이다.
Foursquare의 경우에도 Local 광고 플랫폼의 가치가 Check-in을 통해 유발된다는 점은 여전한 한계로 여겨진다. 이미 Check-in이라는 Activity 자체에 흥미를 잃고 떠나버린 소비자가 앱으로 다시 돌아오기에는 유인이 턱없이 부족하다. 광고 플랫폼들의 경우에도 B2B Side나 광고주의 관심을 끌 수 있을지는 모르지만 소비자에게 줄 수 있는 혜택이 무엇인지에 대한 부분이 다소 불명확하다.
반면 Waze의 경우 Navigation이라는 확실한 목표를 지닌 소비자가 앱 사용 도중에 Option의 형태로 광고가 제공되는 부분이 매력적으로 다가온다. 너무나 당연한 이야기이겠지만 본연의 가치로 소비자를 끌어모을 수 있는 서비스일 때 광고 플랫폼으로서의 가치 또한 발생할 수 있다는 것이다. 결국 위치 기반의 서비스를 제공하는 데 있어서도 소비자에게 줄 수 있는 혜택이 무엇일지를 고려하는 일이 가장 먼저 수행되어야 할 것이다.
소문난 잔치에 먹을게 없는 위치 기반 서비스들의 상황이 과연 Facebook의 Waze 인수와 같은 큰 사건으로 전환점을 맞게 될수 있을지 기대와 우려가 뒤섞인다.
[Foursqaure의 새 광고 모델 'Check-in Retargeting' 소개자료]
Foursquare's Plan to Woo Advertisers
