플랫폼 전략을 논하다(3편) : 플랫폼 사업자의 경쟁력은 ‘교차보조’도구에서 나온다

필자는 플랫폼 전략에 대한 분석 컬럼을 통해 플랫폼의 특징과 속성에 대해 구체적으로 살펴본 바 있다. 플랫폼이 성공하기 위한 최소한의 필요조건으로 첫째, 양면의 서로 다른 성질의 고객집단/그룹이 존재해야 하고, 둘째 양 측 간에 반드시 교차 네트워크 효과(Cross Network Effect)가 발생해야 한다고 강조한 바 있다.

문제는 교차 네트워크 효과는 플랫폼이 시장에 처음 등장하자 마자 거저 얻어지는 것이 아니기 때문에 양면시장을 형성하는 일정한 단계를 고려해야 한다는 것이다(Stage Model). 그리고 양 측 중 어느 한 측면의 고객으로 부터 직접 네트워크 효과를 확보하는 것이 교차 네트워크 효과를 확보하는 데 우선적으로 중요하다고 했다(직접 네트워크 효과는 플랫폼 성공을 위한 충분조건임). 그리고 어느 측 면을 공략할 것인가의 문제를 'Chicken and Egg Problem'이라고 했다. 이 내용에 대한 지난 분석 컬럼은 하기에서 다시 살펴볼 수 있다.

플랫폼 전략을 논하다(1편) : 플랫폼의 ‘Chicken and Egg’ Problem을 해결하려면?

플랫폼 전략을 논하다(2편) : 플랫폼이 양면시장을 형성하기 위한 ‘Stage Model’에 주목하라

•  플랫폼 사업자입장에서 플랫폼을 영속적으로 운영하기 위한 전략 : 교차보조 도구 

양면시장에서의 서로 다른 고객집단 간의 거래활동이 플랫폼을 통해서 활발하게 일어나느냐 그렇지 않느냐의 문제는 대부분 플랫폼의 가격구조와 관련되어 있다. 플랫폼이 양측의 고객집단을 대상으로 어떻게 최적화된 가격구조를 만들어 내느냐에 따라 플랫폼의 성공, 즉 양면시장으로서의 성공이 결정된다고 해도 과언이 아니다.

플랫폼 사업자가 직면하는 첫 번째 도전은 서로 다른 양측의 고객집단 중 어떤 집단을 먼저 플랫폼 사용자 집단으로 만들 것인가 또는 어떻게 두 고객집단을 동시에 플랫폼 사용으로 유도할 것인가이다. 이를 이미 닭과 달걀의 문제(Chicken and Egg Problem)의 문제로 설명한 바 있다. 이는 양면시장에서의 경제적 효용이 플랫폼 사업자와 각 고객집단 사이에서 발생하는 것이 아니라, 양측의 각 고객집단의 규모와 소비량 등에서 발생하기 때문이다(Rochet & Tirole의 2003년 논문 참조).

즉, 양면시장에서 플랫폼은 교차 네트워크 효과가 플랫폼으로 내부화되었을 때만 경제적 효용이 발생하며, 이를 위해 플랫폼 사업자는 양측의 고객집단에 최적화된 가격구조를 설정하여 거래를 활성화시켜야 한다는 것이다. 이를 통해 플랫폼 사업자는 궁극적으로 '수수료'라는 수익모델을 확보하게 되는 것이며, 수수료는 플랫폼 사업자가 양측 모두 또는 양측 중 어느 한 측에 할당하게 된다.  양면시장의 최적화된 가격구조는 서로 다른 양측의 두 고객집단에 플랫폼 사업자가 차별적인 가격할당(Cost-Allocation) 또는 교차보조의 도구(Instruments of Cross-Subsidization)를 잘 활용함으로써 유지가 가능하며, 이를 잘 활용할 때 양면시장의 교차 네트워크 효과가 플랫폼으로 내부화된다.

원래 교차보조는 철도, 에너지, 통신 등 공공 서비스 부문(Public Enterprise Service)에서 주로 논의가 되어온 것으로, 시장 지배적 사업자가 독점력을 이용하여 얻은 초과이윤(Windfall Profit)을 동종의 다른 사업장 또는 다른 서비스 부문에 보조하는 것을 의미한다. 일례로 한국전력공사의 전력공급가의 원가 재 산정 이슈는 대표적인 교차 보조에 해당된다. 현재 가정/산업 내에서 전력을 이용하는 비용은 사실상 원가 이하인데, 이에 따라 한국전력공사는 매년 적자가 날 수 밖에 없고 적자보전을 위해 정부는 다른 공공부문의 예산이나 비용을 쓸 수 밖에 없다. 즉, 정부가 다른 공공부문의 예산에서 한국전력공사의 적자를 보조하고 있는 것이다.

이를 플랫폼 차원에서 해석하면, 교차보조는 플랫폼 사업자가 양측에 부과하는 차별적 가격할당과 관련이 있으며 이러한 가격할당에 영향을 끼치는 구체적인 플랫폼 사업자의 교차보조 활동을 교차보조 도구(Instruments of Cross-Subsidization)로 볼 수 있다.

여러분은 구글, 애플이 매년 열리는 WWDC나 구글 I/O에서 왜 개발자들을 대상으로 Open API를 수천 개 씩 발표하는 지 궁금해 한 적이 없나?
여러분은 구글/애플/아마존/페이스북과 같은 이른 바 4대 플랫폼 천황들이 1년에 수십개에 달하는 기술기업을 인수합병하는 데 그렇게 많은 돈을 쓰는 지에 대해 궁금해한 적이 없는가?

결론적으로 플랫폼 사업자가 일정수준의 교차 네트워크 효과를 확보한 이후, 플랫폼을 영속적으로 유지하기 위해서는 양측 또는 다측의 사용자 그룹이 플랫폼에서 떠나지 않도록 유지하는 것이 매우 중요하다. 즉, 교차 네트워크 효과를 유지하거나 확대하는 방향으로 무엇인가를 꾸준히 공급해야 한다는 것이다. 이 교차 네트워크 효과를 꾸준히 유지시켜 주는 것이 교차보조 도구라고 할 수 있으며, 이는 주로 API 또는 기술기업의 인수합병을 통해 이뤄진다. 사실 플랫폼 사업자들이 만들어 내는 Open API는 기술기업의 인수합병을 통해 확보된 기술을 다시 양측의 고객들에게 환원함으로써 교차 네트워크 효과를 유지시켜주는 교차보조 도구의 대표적인 사례라고 할 수 있다(공짜미끼 유형).

교차 네트워크 효과를 확보하기 위해 활용되는 교차보조의 대표적인 유형은 다음과 같이 3가지로 정리해 볼 수 있다.

무료에 가까운 공짜 미끼 서비스를 통해 증가한 어느 한 측면의 고객집단이 다른 측면의 고객집단을 교차보조하는 유형이다. 유료 영화 스트리밍 서비스를 제공하는 넷플릭스(Netflix)는 월정액 이용자를 확대하기 위해 방문고객에게 회원가입 시 1개월 ‘Free Trial Service’를 제공한다. 1개월 후 ‘Free Trial Service’가 끊기면 무료 이용자의 상당수가 월정액 유료 이용자로 전환하고, 이들이 내는 비용으로 넷플릭스는 콘텐츠 공급업체로 부터 양질의 콘텐츠를 확보한다. 콘텐츠 공급업체 또한 1개월간의 ‘Free Trial Service'에 적극적으로 참여함으로써 그들의 수익이 확대되기를 희망한다. 넷플릭스의 ‘Free Trial Service'는 사실상 월정액 이용자 그룹을 확대하고 이들이 낸 비용으로 양질의 다수 콘텐츠 제공업체를 끌어들여 교차 네트워크 외부성을 획득하는 교차보조의 도구로서 활용되고 있는 것이다.

아마존의 프리미엄 배송서비스인 아마존 프라임 서비스(Amazon Prime Service)에서 제공하는 무제한 무료배송, 무료 전자책 대여, 무료 영화 스트리밍 서비스 또한 양측의 교차 네트워크 외부성을 획득하는 교차보조의 도구로 활용되고 있다. 이러한 유형의 교차보조는 어느 한 측면의 이용자에게 플랫폼 사업자가 제공하는 공짜 미끼상품 및 서비스가 네트워크 외부성에 직접적인 영향력을 끼치는 특징을 보인다. 즉, 플랫폼 사업자가 어느 한 측면의 이용자에게 직접 공짜 미끼 서비스를 제공함으로써 직접 네트워크 외부성이 확보되고 이로 인해 다른 측면의 이용자 참여 및 효용이 증가한다(교차 네트워크 효과의 획득).

(2) 유형 2 : 프리미엄(Freemium)

프리미엄(Freemium)은 ‘Free’와 ‘Premium’의 합성어로 기본적인 기능이나 서비스를 이용하는 것은 무료이나 추가적인 기능이나 서비스를 이용코자 할 때 유료화하는 것을 통칭한다. 이러한 유형의 대표적인 서비스로 에버노트(Evernote)와 드롭박스(DropBox)를 꼽을 수 있다. 이들 서비스의 공통점은 기본기능은 공짜로 이용할 수 있는데, 용량이 제한적이어서 무료로 제공되는 용량 이상을 원하는 경우 이용자가 유료로 전환해야 한다는 것이다. 기본 기능만으로도 충분하다고 판단하는 이용자의 규모, 소비량이 빠르게 확대되고 이중 일부분이 용량이 좀 더 필요해 유료로 전환한다. 이들 유료 사용자가 지불하는 비용으로 플랫폼 사업자는 기본 기능을 이용하는 무료 이용자를 보조할 수 있는 것이다. 유료로 전환한 이용자의 호의적 경험은 플랫폼을 통해 무료 이용자에게 전파되고 무료 이용자 중 일부분이 다시 유료 이용자로 전환함으로써 교차 네트워크 효과가 획득된다. 이러한 유형의 교차보조는 어느 한 측면의 이용자에게 플랫폼 사업자가 제공하는 프리미엄 서비스(Freemium Service)가 직접 네트워크 효과에 영향력을 끼치는 특징을 보인다.

(3) 유형 3 : 대가성 광고(Reward Advertising)

어느 한 측면의 이용자 그룹이 특정한 재화를 공급하는 공급자이면서 광고주이어서 플랫폼을 통해 광고비를 집행하고, 이 광고비의 일부를 다른 측면의 이용자와 공유 또는 제공하거나, 공짜 서비스를 제공하여 교차 네트워크 외부성을 획득하는 교차보조의 유형이다. 대표적인 사례로 구글 애드센스를 꼽을 수 있다. 애드센스는 광고주의 광고효과를 극대화하기 위해 구글 사이트에 직접 방문하지 않고 파워 블로거나 각종 뉴스사이트에 해당 광고 문구를 삽입할 수 있는 코드를 제공한다. 애드센스는 해당 코드에서 발생한 클릭수를 계산하여 광고주로부터 받은 광고비용의 일부를 이용자에게 제공함으로써 효용을 극대화한다. 광고비를 많이 받는 이용자가 많이 등장하면 할수록 애드센스에 참여하는 이용자 수는 많아지고, 이에 따라 광고주 또한 증가하게 되어 교차 네트워크 효과가 확대된다. 이와 유사한 사례는 다양한 인터넷 및 모바일 광고 서비스의 사례에서 다수 찾아볼 수 있고, 훌루(Hulu)와 같은 영화 및 드라마 스트리밍 서비스를 제공하는 동영상 서비스에서도 찾아볼 수 있다.

이 중에서 가장 대표적이면서, 흔하게 사용되는 유형이 '공짜미끼' 적 성향을 갖는 교차보조 도구라고 할 수 있다. 플랫폼 사업자는 초기에 양 측 중 어느 한 측면에서 먼저 직접 네트워크 효과를 획득하는 것이 중요하기 때문에 '공짜미끼'를 통해 고객집단의 관심을 끌어모은다.

• 플랫폼은 사상누각, 교차보조의 전략적 도구를 끊임없이 개발하는 것만이 경쟁력

플랫폼은 '사상누각'과 같다. 왜냐하면 Tangible Product가 있어서 유통망을 통해 마진 게임(Margin Game)이 일어나기 보다는 주로 서비스를 통해 양 측면의 이용자가 상호작용이 일어나기 때문이다. 설령 제품이 존재하더라도 그것의 유통과 판매가 목적이 아니라, 제품은 그저 '공짜미끼'와 같은 교차보조의 전략적 도구로 활용되고, 궁극적으로는 제품을 통해 발생하는 서비스의 효용을 양 측면에서 높여 교차 네트워크 효과를 확보하게 된다. 구글과 아마존이 제품을 '공짜미끼'로서 교차보조의 전략적 도구로 가장 잘 활용하는 플랫폼 사업자라고 할 수 있다.

플랫폼이 '사상누각'이라는 것은 교차 네트워크 효과를 통해 충분히 상호작용의 효용을 느끼는 사용자가 다른 대체 플랫폼을 통해 그 이상의 상호작용의 효용을 느끼게 되면 급속도로 빠르게 대체 플랫폼으로 이동하기 때문이다. 제품은 그것이 판매되어 한계효용이 '0(zero)'로 되기 까지 그 효용이 유지된다. 그러나 플랫폼은 다른 경쟁 또는 대체 플랫폼에 의해 한계효용의 체감이 일어나면, 급속도로 기존에 확보되었던 교차 네트워크 효과가 휘발돼 버린다.

교차보조의 전략적 도구를 끊임없이 개발하여 플랫폼에 모여든 양 측의 고객집단을 영원히 유지하는 것, 그것만이 플랫폼 사업자가 Going Concern으로서 경쟁력을 유지하는 비법이다. 플랫폼 사업자들이 인수합병을 즐기는 이유는 바로 교차보조의 전략적 도구를 만들어내기 위한 수단이기 때문이다.