O2O/On-Demand 스타트업이 뭉쳐야 하는 이유

이야기 2. On-Demand의 핵심에 대한 이해

온디멘드는 'just in time'의 의미가 중요하기 때문에 즉각적인 고객 피드백+문제처리+현장서비스 퀄리티 유지+사후관리가 매우 중요하다. 
만약 고객이 모바일을 통해 바로 불편하고 귀찮고 찾기 번거로운 니즈를 해소코자 푸시버튼을 눌러 오더링이 플랫폼 사업자에게 접수되는 순간, 즉각적인 대응이 순식간에 일어나야 서비스 만족도가 비로소 높아진다. 
주문이 폭주하는 행복한 상황이라도 고객대응이 늦으면 음의 네트워크 효과가 소셜미디어를 통해 확산될수 있다. 
이런 이유로 인해, 우선 특정 로컬플레이스를 중심으로 직접 인력채용과 고객대응, 교육을 진행하여 일정한 수준의 서비스 퀄리티를 유지하는 것이 중요하다. 
고객의 평점관리와 평판도 유지가 사실상 네트워크 효과의 핵심이며, 스타트업 내부에서 관리해야 할 핵심지표중 하나도 이것이 반드시 개입한다.

이야기 3. 투자자 사이드에서  Vertical O2O & On-Demand를 보는 최근의 시각

 최근 증가하는 O2O / On-Demand 스타트업의 증가 추세에 대해 점점 더 국내 투자자 사이드에서 내놓는 질문들은 다음과 같다. 이에 대해 스타트업 창업자들은 IR 사업계획서 작성 시, 반드시 하기 질문에 대한 대응책을 논리적으로 제시해야 한다.  

1) 온디멘드는 서비스는 참신한데 sizable하게 성장이 가능한지?
2) 고객만족도가 중요한데 사람을 직접 고용하지 않는 이상 우버화 하여 개인고객의 편차를 맞춰가면서 전국확장 가능한 비즈니스 모델로 발전 가능한 지? 
3) 이제 너무 지엽적인 것 까지 아이디어로 시작하는 케이스가 너무 많은데 과연 어느 영역에서 배민이나 직방 같은 Next Big Thing이 나올 건지? 

이야기 4. 대응책에 대한 이야기 - '상호 플랫폼 흡수' 전략으로 맞서보자  

투자자 사이드의 불안감을 해소하고, O2O / On-Demand 스타트업 또한 성장경로를 마련하는 대안 중 하나가 매우 독특한 형태의 '상호 플랫폼 흡수' 전략이 필요할 수 있다. 

원래 플랫폼 흡수이론은 토마스 아인스만 교수, 제프리 파커, 마셜 반아인슈타인 교수가 공동으로 2007년에 워킹페이퍼로 발표한 'platform envelopment' 에서 유래하고 있다.  
이들이 정의하는 플랫폼 흡수란 어느 특정 한 플랫폼이 다른 플랫폼을 흡수하여 플랫폼 리더십을 유지하는 것을 의미. 즉, 최초로 양면시장(Two-Sided Market)을 획득하여 기저 플랫폼을 보유한 플랫폼 사업자는 시장에 강력한 대체재의 등장에 대응하고, 플랫폼 리더십을 유지하기 위해 플랫폼 흡수전략을 구사한다는 것이다. 플랫폼 흡수 전략의 유형은 보완재 흡수 / 대체재 흡수 / 비관련 기능 흡수 등 3가지이며 흡수를 위한 실행방안의 유형은 인수/배타적 제휴/자체운영 중 3가지 중 하나를 선택한다는 것이다.
가장 대표적인 On-Demand 스타트업이 우버(Uber)이다. 우버는 택시 시장에서 양면시장을 형성하여 기저 플랫폼을 완성한 후, 플랫폼 리더십을 확보하기 위해 계속해서 보완재나 약한 대체재, 비관련 기능 플랫폼을 흡수하여 확장하고 있다. 

우버나 카카오의 경우, 대규모 투자와 확보된 자금(타인자본)에 의해 인수합병과 자체 독자적인 운영 전략을 통해 플랫폼 흡수가 빠르게 나타나는 반면, 상대적 자본력이 떨어지는 초기 O2O / On-Demand 스타트업의 경우, 플랫폼 흡수 전략의 방향이 좀 더 다르게 전개될 필요가 있다.  

특히 국내 On-Demand 스타트업의 경우, 동일한 고객층을 대상으로 서로 다른 불편함/귀찮음을 해결하는데 초점을 맞추는 경우가 많은데, 고객입장에서는 일일이 모든 온디멘드를 머릿속에 기억하거나 앱을 다운로드 받는 것이 아니기 때문에 온디멘드 스타트업 간의 '교차번들링'에 기반한 '가격차별화'가 매우 중요한 이슈라고 할 수 있다.  

번들링을 통해 고객은 선택가능한 옵션 또는 Full Service의 기회를 확보하고 비용은 개별 서비스 구매비용대비 저렴하게 이용하게 할 수 있다는 것이다. 
Full Service에 대한 Fit이 맞는 온디멘드 기업간 상호합병의 사례또한 내년부터 빈번히 일어날 것으로 보이며, 투자자 사이드 또한 규모의 경제로 발전하기 위해 이러한 현상에 주목할 것이다. 
필자는 이를 새로운 플랫폼 흡수 현상 중 하나로 '상호 플랫폼 흡수'로 칭하고, 앞으로 보완재 관계에 있는 플랫폼의 흡수(가장 일반적으로 행해지는 플랫폼 흡수전략)뿐만 아니라, 대체재 및 비관련 기능 플랫폼의 상호 흡수가 온디멘드 영역에서는 새로운 현상이 될것이라 판단된다. 

이야기 5. 또 다른 사업모델의 등장 - O2O Portal Player

2016년에는 과도기적인 사업모델로 O2O portal을 자처하는 사업자가 등장할 것으로 보인다. 
과거 소셜커머스 테마가 부상하자 300여개 이상의 각종 버티컬 소셜커머스 사업자가 나타났고, 이를 통합하여 비교검색하는 중개플랫폼 사업자가 등장한 것과 비슷하게 로컬플레이스 별로 등장하는 온디멘드 서비스를 한데 모아 중개해주는 모델이 반드시 등장할 것이다. 
그러나 단순 중개만으로는 long running한 성공사례가 없음을 감안할 때, 단순 중개(gateway)만이 아닌 기존 온디멘드 스타트업이 해결하지 못하는 문제점을 중개 플랫폼이 대신 해결해줄수 있는 대안이 필요하다.
즉, 온디멘드의 핵심은 이들 중개 사업자의 영업/마케팅 역량에 의해 늘어나는 물량뿐만 아니라, 실제로 demand side user(이용고객)의 온디멘드 니즈를 supply side user(현장에 나가는 haman resource)가 적정수준에서 품질을 유지하면서 일정한 평판이 유지되는 것이 더욱 더 중요하다.
주문(Ordering)+즉각적인 수행+품질+평판유지의 프로세스 중 오히려 주문의 증가보다 나머지 다른 측면에서의 O2O 중개포탈 사업자의 차별적 지원 역량이 참여하는 온디멘드 스타트업들에게는 중요하다는 이야기다. 이 부분에서의 unique value를 제안할수 있는 O2O포탈이 있다면 새로운 비즈니스 모델로 가능성이 높고, 진정한 상생협력 기반의 사업이 가능할 것이다. 

그래서 뭉쳐야 한다

오히려 O2O 중개포탈 사업자 등장의 다른 한 축으로, 상호 플랫폼 흡수 전략의 일환으로, 기존  O2O & On-Demand 스타트업 간에 스스로 뭉쳐서 O2O 중개포탈 서비스를 구성(교차 번들 상품의 개발)하고,  상호 채널에서의 교차 마케팅(Cross Marketing)과 영업,  가격차별화를 실행하는 것이 효율성/효과성 측면에서 성과가 즉각적으로 나타날 것이다.

 2016년 O2O와 On-Demand 스토리. 이제부터 시작이다.