O2O/On-Demand 스타트업이 뭉쳐야 하는 이유

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2016년 1월 28일, 국내에서는 처음(?)으로 주요 O2O & On-Demand 카테고리 영역의 초기 스타트업 17개 사의 CEO/관계자가 모여 상호 교류의 행사가 스타트업 얼라이언스에서 개최 되었다.

이 자리는 로아컨설팅이 주관하고 초기 스타트업 투자전문사인 빅뱅엔젤스가 후원하는 형태로 개최되었으며,  SK플래닛의 전략투자팀 및 청년창업펀드 운용 VC가 옵저버로 참여하여 참석 스타트업의 CEO와 인사를 나누가 함께 마련되었다.

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O2O & On-Demand 스타트업 네트워크 모임이 국내에서는 처음(?)으로 개최되었다
[출처 : 로아컨설팅]
이 행사에 참여한 국내 O2O & On-Demand 스타트업은 다음과 같다.

업체명 참석자 서비스 한줄소개
홈마스터 변영표, 변영효
(공동대표)
1인-2인가구 대상 홈크리닝 서비스
(B2B로 확대 중)
와이퍼 임석영
(CSO, 공동창업자)
온디멘드 손세차 서비스
왓슈 김영진(대표) 온디멘드 구두수선 서비스
오피스엔 한성원(대표) 직장문화 및 굿잡/채용 서비스
요리버리(아빠컴퍼니) 허영균(대표) 전국맛집 배달요리 서비스
(전국의 맛집명소 반제품 후 24시간이내 전국배송)
콩콩
(리바이벌랩스)
김양근(대표) O2O Event 서비스
워시온 구성우(공동대표) 찾아가는 세탁서비스
집닥 박성민(대표) 온디멘드 인테리어 비교견적 서비스
멜리펀트(시소) 박재환(대표) 10 Second Short Video Service
(전 세계 현장중개 서비스)
좋은현상 유현상(대표) 리얼 쇼핑호스트가 직접만드는 쇼호스트MCN
플레이팅 Pual Jang 온디멘드 쉐프요리 전문 배달서비스
짐카 정상화(대표) 온디멘드 1인-2인가구 이사대행서비스
지텐션(웰컴) 유상훈 지역기반 O2O 제휴/가맹점 연결 플랫폼
-현재 삼성디스플레이 독점계약체결
뷰리플 남영우 입어보는 프리미엄 O2O편집샵
파인 김민규, 박민우(공동대표) 15초 영상기반 중고물품 거래 O2O커머스
(미국에 먼저 런칭)
캠퍼스투어 안성규 중고등학교 대상 온디멘드 캠퍼스투어 서비스
(주)슈퍼갈땐슈퍼맨 조성호 대표 동네슈퍼마켓을 위한
모바일상품광고 & O2O커머스 서비스

 

  • 왜 모였을까? : O2O & On-Demand 스타트업이 뭉쳐야 하는 이유

이야기 1. O2O와 On-Demand에 대한 개념 이해

우선 개념을 간단히 정리하고 넘어가자. O2O는 온디멘드를 포함하는 개념이지 온디멘드=O2O는 아니다. 
Offline to Online관점(사업주도자는 오프라인 리테일러)에서 O2O전략의 핵심은 여러분산된 멀티채널을 하나의 통합된 채널로 고객데이터 확보-측정-개선-실행할수 있는 옴니채널을 구축하는 것이다. 
Online to Offline(사업주도자는 온라인 사업자) 관점에서는 다이렉트 이커머스 사업자의 오프라인 물류/배송망을 직접 구축하여 오프라인 리테일러를 위협하고 제3자 물류/배송까지도 확대가능한 규모와 범위의 경제를 달성하는 horizontal O2O(아마존, 알리바바, 쿠팡 등이 주도), 모바일 온디멘드로 대변되는 의식주의 세분화된 영역, 특히 로컬을 중심으로 Human 이 개입되는 Vertical O2O영역으로 크게 이원화되고 있다. 

이야기 2. On-Demand의 핵심에 대한 이해

온디멘드는 'just in time'의 의미가 중요하기 때문에 즉각적인 고객 피드백+문제처리+현장서비스 퀄리티 유지+사후관리가 매우 중요하다. 
만약 고객이 모바일을 통해 바로 불편하고 귀찮고 찾기 번거로운 니즈를 해소코자 푸시버튼을 눌러 오더링이 플랫폼 사업자에게 접수되는 순간, 즉각적인 대응이 순식간에 일어나야 서비스 만족도가 비로소 높아진다. 
주문이 폭주하는 행복한 상황이라도 고객대응이 늦으면 음의 네트워크 효과가 소셜미디어를 통해 확산될수 있다. 
이런 이유로 인해, 우선 특정 로컬플레이스를 중심으로 직접 인력채용과 고객대응, 교육을 진행하여 일정한 수준의 서비스 퀄리티를 유지하는 것이 중요하다. 
고객의 평점관리와 평판도 유지가 사실상 네트워크 효과의 핵심이며, 스타트업 내부에서 관리해야 할 핵심지표중 하나도 이것이 반드시 개입한다.

이야기 3. 투자자 사이드에서  Vertical O2O & On-Demand를 보는 최근의 시각

 최근 증가하는 O2O / On-Demand 스타트업의 증가 추세에 대해 점점 더 국내 투자자 사이드에서 내놓는 질문들은 다음과 같다. 이에 대해 스타트업 창업자들은 IR 사업계획서 작성 시, 반드시 하기 질문에 대한 대응책을 논리적으로 제시해야 한다.  

1) 온디멘드는 서비스는 참신한데 sizable하게 성장이 가능한지?

2) 고객만족도가 중요한데 사람을 직접 고용하지 않는 이상 우버화 하여 개인고객의 편차를 맞춰가면서 전국확장 가능한 비즈니스 모델로 발전 가능한 지? 
3) 이제 너무 지엽적인 것 까지 아이디어로 시작하는 케이스가 너무 많은데 과연 어느 영역에서 배민이나 직방 같은 Next Big Thing이 나올 건지? 

이야기 4. 대응책에 대한 이야기 - '상호 플랫폼 흡수' 전략으로 맞서보자  

투자자 사이드의 불안감을 해소하고, O2O / On-Demand 스타트업 또한 성장경로를 마련하는 대안 중 하나가 매우 독특한 형태의 '상호 플랫폼 흡수' 전략이 필요할 수 있다. 

원래 플랫폼 흡수이론은 토마스 아인스만 교수, 제프리 파커, 마셜 반아인슈타인 교수가 공동으로 2007년에 워킹페이퍼로 발표한 'platform envelopment' 에서 유래하고 있다.  
이들이 정의하는 플랫폼 흡수란 어느 특정 한 플랫폼이 다른 플랫폼을 흡수하여 플랫폼 리더십을 유지하는 것을 의미. 즉, 최초로 양면시장(Two-Sided Market)을 획득하여 기저 플랫폼을 보유한 플랫폼 사업자는 시장에 강력한 대체재의 등장에 대응하고, 플랫폼 리더십을 유지하기 위해 플랫폼 흡수전략을 구사한다는 것이다. 플랫폼 흡수 전략의 유형은 보완재 흡수 / 대체재 흡수 / 비관련 기능 흡수 등 3가지이며 흡수를 위한 실행방안의 유형은 인수/배타적 제휴/자체운영 중 3가지 중 하나를 선택한다는 것이다.
가장 대표적인 On-Demand 스타트업이 우버(Uber)이다. 우버는 택시 시장에서 양면시장을 형성하여 기저 플랫폼을 완성한 후, 플랫폼 리더십을 확보하기 위해 계속해서 보완재나 약한 대체재, 비관련 기능 플랫폼을 흡수하여 확장하고 있다. 

우버의사례
우버의 플랫폼 흡수 전략 사례
(출처 : 로아컨설팅)

우버나 카카오의 경우, 대규모 투자와 확보된 자금(타인자본)에 의해 인수합병과 자체 독자적인 운영 전략을 통해 플랫폼 흡수가 빠르게 나타나는 반면, 상대적 자본력이 떨어지는 초기 O2O / On-Demand 스타트업의 경우, 플랫폼 흡수 전략의 방향이 좀 더 다르게 전개될 필요가 있다.  

특히 국내 On-Demand 스타트업의 경우, 동일한 고객층을 대상으로 서로 다른 불편함/귀찮음을 해결하는데 초점을 맞추는 경우가 많은데, 고객입장에서는 일일이 모든 온디멘드를 머릿속에 기억하거나 앱을 다운로드 받는 것이 아니기 때문에 온디멘드 스타트업 간의 '교차번들링'에 기반한 '가격차별화'가 매우 중요한 이슈라고 할 수 있다.  

번들링을 통해 고객은 선택가능한 옵션 또는 Full Service의 기회를 확보하고 비용은 개별 서비스 구매비용대비 저렴하게 이용하게 할 수 있다는 것이다. 
Full Service에 대한 Fit이 맞는 온디멘드 기업간 상호합병의 사례또한 내년부터 빈번히 일어날 것으로 보이며, 투자자 사이드 또한 규모의 경제로 발전하기 위해 이러한 현상에 주목할 것이다. 
필자는 이를 새로운 플랫폼 흡수 현상 중 하나로 '상호 플랫폼 흡수'로 칭하고, 앞으로 보완재 관계에 있는 플랫폼의 흡수(가장 일반적으로 행해지는 플랫폼 흡수전략)뿐만 아니라, 대체재 및 비관련 기능 플랫폼의 상호 흡수가 온디멘드 영역에서는 새로운 현상이 될것이라 판단된다. 

이야기 5. 또 다른 사업모델의 등장 - O2O Portal Player

2016년에는 과도기적인 사업모델로 O2O portal을 자처하는 사업자가 등장할 것으로 보인다. 
과거 소셜커머스 테마가 부상하자 300여개 이상의 각종 버티컬 소셜커머스 사업자가 나타났고, 이를 통합하여 비교검색하는 중개플랫폼 사업자가 등장한 것과 비슷하게 로컬플레이스 별로 등장하는 온디멘드 서비스를 한데 모아 중개해주는 모델이 반드시 등장할 것이다. 
그러나 단순 중개만으로는 long running한 성공사례가 없음을 감안할 때, 단순 중개(gateway)만이 아닌 기존 온디멘드 스타트업이 해결하지 못하는 문제점을 중개 플랫폼이 대신 해결해줄수 있는 대안이 필요하다.
즉, 온디멘드의 핵심은 이들 중개 사업자의 영업/마케팅 역량에 의해 늘어나는 물량뿐만 아니라, 실제로 demand side user(이용고객)의 온디멘드 니즈를 supply side user(현장에 나가는 haman resource)가 적정수준에서 품질을 유지하면서 일정한 평판이 유지되는 것이 더욱 더 중요하다.
주문(Ordering)+즉각적인 수행+품질+평판유지의 프로세스 중 오히려 주문의 증가보다 나머지 다른 측면에서의 O2O 중개포탈 사업자의 차별적 지원 역량이 참여하는 온디멘드 스타트업들에게는 중요하다는 이야기다. 이 부분에서의 unique value를 제안할수 있는 O2O포탈이 있다면 새로운 비즈니스 모델로 가능성이 높고, 진정한 상생협력 기반의 사업이 가능할 것이다. 

그래서 뭉쳐야 한다

오히려 O2O 중개포탈 사업자 등장의 다른 한 축으로, 상호 플랫폼 흡수 전략의 일환으로, 기존  O2O & On-Demand 스타트업 간에 스스로 뭉쳐서 O2O 중개포탈 서비스를 구성(교차 번들 상품의 개발)하고,  상호 채널에서의 교차 마케팅(Cross Marketing)과 영업,  가격차별화를 실행하는 것이 효율성/효과성 측면에서 성과가 즉각적으로 나타날 것이다.

 2016년 O2O와 On-Demand 스토리. 이제부터 시작이다. 

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출처 : 로아컨설팅

 

 

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