숫자로 보는 커머스 트렌드(1) : 온-오프라인 Big Player 동향편

ROA컨설팅에서는 급변하고 있는 커머스 환경을 이해하기 위해  각 국의 주목할 만한 커머스 사업자 30개를 선정하고 이들의 현황을  파악하여 DB화 하는 작업을 진행하고 있다. 각 사업자의  재무적인 성과를 비롯하여 서비스 출시, 인수나 투자 현황 등 주요 Activity를 시계열로 파악하고 있는데, 오늘 컬럼에서는 이러한 분석 과정에서 얻은 몇 가지 특징적인 내용을  함께 공유하고자 한다.

Top30 커머스 사업자에는 미국의 Amazon이나 eBay를 비롯하여 국내 및 아시아의 주요 커머스 사업자가 두루 포함되어 있다(2번째 트렌드 컬럼에서 ROA컨설팅에서 시계열 추적 중인 Top 30 커머스 기업 리스트를 공개할 예정).

1. 온라인 커머스 사업자에 대한 위기의식 촉발

2012년부터 2014년까지의 각 사업자들의 시가총액 추이를 살펴본 결과 온라인 사업자의 경우 2013년 상승하다 2014년에는 일제히 하락하는 모습을 나타냈다. (eBay 제외) 반면, Walmart를 비롯한 오프라인 사업자들의 경우 2014년에도 꾸준히 시가총액이 상승하는  모습을 보여준 것과 상당히 대조적이다. 이는 곧 온라인 사업자들의 지속 적인 성장 가능성에 의문이 제기되고 있는 현상을  보여주 는 예이기도 하다. 실제로 Amazon의 경우 Fire Phone을 비롯한 회심의 제품들이 줄줄이 실패하고, 2014년 한 해를 통틀어 1%에도 못 미치는 영업이익률을 기록하면서, 인내심의 한계를 표명하는 투자자들이 속속 등장하고 있는 상황이다. 전대미문의 기업가치를 인정받으면서 화려하게 IPO에 성공한 Alibaba의 경우에도 최근 주가가 하락하면서 거품이라는 비판을 받기도 했다. 온라인 사업자들이 여러모로 시장의 위기의식을 불러 일으키고 있는 시점이다.

[온라인 커머스 사업자의 2012~2014 시가총액 추이]

[오프라인 커머스 사업자의 2012~2014 시가총액 추이]

2. 오프라인 사업자가 가진 O2O 경쟁력 부각

최근 커머스 시장에서 핫 트렌드로 떠오르고 있는 옴니채널 관련 서비스에서도 오프라인 사업자가 가진 경쟁력이 더욱 큰 것으로 평가되고 있다. 물론 온라인 사업자의 저가 공세 등으로 타격을 받는 오프라인 사업자도 존재하지만, 장기적인 경쟁 측면에서 일부 오프라인 사업자들이 공고히 구축해 온 아성은 쉽게 무너지지 않을 것이다.

일례로 Walmart의 경우  2014년  한 해 전체 거래액(약 4,700억 달러)의 약 2.74%인 130억달러가 온라인을 통해 발생한 바 있다. Walmart 거래액의 2.74%를 차지한 이 금액은,   eBay의 1년 거래액의 15.67%를 차지하는 금액이며, Groupon  1년 거래액의 2배에 가까운 금액이다. 오프라인 사업자라고 부르는 Walmart이지만 온라인 측면에서도 무시하지 못할 수준의 거래액을 이미 확보해 나가고 있는 것이다.

[eBay 전체 거래액 대비 Walmart 거래액이 차지하는 비중 & Walmart 와 Groupon의 거래액 비교 ]

3. Amazon 방식의 사업을 하고 있는 온라인 사업자의 기업가치↑

한편, 인도의 Amazon이라고 불리는 Flipkart 는 역시 인도의  eBay라 불리는 Snapdeal과 비슷한 거래액이나 매출액 규모를 기록하고 있음에도 불구하고 6배에 달하는 기업가치를 인정받고 있다.

Amazon 방식의 Flipkart가 더욱 높은 기업 가치를 인정 받은 것은,   단순히 수수료 떼기 식의 사업 모델 보다는 Amazon 형태의 온라인 사업에 투자자들이 더 가치를 부여한다는 것을 의미한다. 물론 현 시점에서 Snapdeal과 Flipkart가 거래액 대비 매출액 비중 측면에서도 큰 차이를 나타내고 있지는 않으나 추후의 성장 가능성 측면에서는 Amazon 방식이 더욱 가치를 인정받고 있다.

Amazon의 경우 사입 형태의 판매가 더 많으므로, 거래액 대비 매출액 비중이 높게 나타나는 형태를 보이며, 국내에서도 비슷한 양상을 확인할 수 있다.  국내 소셜 커머스 사업자 중에서 쿠팡이 가장 높은 거래액 대비 매출 비중을 나타내고 있으며, 이는 경쟁사보다 사입 품목의 비중이 높기 때문인 것으로 풀이 된다.  쿠팡은 기업 가치 측면에서도 경쟁사의 2배에 달하는 규모를 자랑하고 있다.

최근 미미 박스를 비롯한 사업자들의 행보에서도 나타나지만, 사입 상품이나 자체 제작 상품의 확보가 결국 온라인 사업자들이 추구해야 할 방향이 되어가고 있는 것을  확인할 수 있다.