스타트업 Tip : 새로운 인사이트를 얻는 몇 가지 방법

2014년 11월, 하버드 비즈니스 리뷰(HBR)의 'Innovation'코너에 필자의 관심을 끄는 아티클이 게재되었다. ( https://hbr.org/2014/11/where-to-look-for-insight 에서 본 아티클의 전문을 볼 수 있다). 제목은 'Where to Look for Insight'. 의역하면 '어디서 과연 인사이트를 얻을 수 있을까?' 정도로 해석할 수 있을 것 같다.

이 아티클의 저자인 모한비어 소니(Monhanbir Sawney)와 산제이 코스라(Sanjay Khosla)는 각각 캘로그 경영대학원의 교수이자, 선임연구원으로 재직중이다. 미국에서는 'Fewer, Bigger, Bolder'라는 책을 공동으로 저술하여 출간한 바 있고, 전략, 혁신분야에서 상당히 많은 활동을 하고 있다.

두명의 저자가 HBR에 기고한 새로운 혁신적 아이디어를 창발하는 몇 가지 방법은 현재 창업에 관심있거나, 창업을 준비하고 있는 예비창업가, 또는 이미 사업아이템을 가지고 팀을 구성한 스타트업들에게도 상당히 좋은 인사이트를 제공할 수 있을 것으로 판단되어, 아티클의 핵심 내용을 요약하여 정리한다.

• 혁신적 아이디어를 얻는 7가지 방법

1) Anomalies : 변칙을 발견하라

변칙은 일반 통념에서 벗어나는 규칙이다. 대부분의 사람들이 'A는 B'라는 기본 규칙에 얽매여 그 틀에서 벗어나지 않을 때(일반적 결론, 데이터의 평균치), 일반적인 결론이나 평균을 살짝 벗어나 보는 것이다. 이 아티클에서는 러시아의 Lamoda라는 전자상거래 업체를 예시로 들고 있다. Lamoda가 전형적인 전자상거래의 변칙에 해당된다는 것이다. 이 업체의 CEO인 닐스 톤슨은 왜 7,500만 명이라는 꽤 많은 인터넷 가입자(러시아 기준)가 있는데, 전자상거래가 차지하는 사업비중은 1.5%에 불과한지 의문을 가졌다. 이 의문의 실마리는 분석해 보니, 러시아 소비자들은 배송에 대한 불신이 크고, 온라인에서의 신용카드 거래가 여전히 익숙하지 않는 점을 발견했다. 이에 Lamoda는 자체 택배기사가 직접 상품을 배송하고, 신용카드가 없으면 현장에서 물건을 건네 줄 때 현금으로 수금하는 새로운 시스템을 고안해 냈다. Lamoda는 패션 코디가 스타일까지 고객에게 제공함으로써 배송불신과 신용카드 거래에 찌든 러시아 소비자들을 단번에 사로잡기 시작한다.
변칙을 발견해내기 위해서는 다음과 같은 몇가지 질문을 던져보는 것이 좋다고 저자들은 조언한다.

1. Is your market share or revenue abnormally low or high in a geographical market?
2. Are you having unusual success with a specific customer segment?
3. Are your some of salespeople unusually productive?
4. Are your some of suppliers able to deliver unusually quickly?

[스타트업을 위한 필자의 Tip]

여기서 스타트업의 경우, 특히2, 4번 질문에 관심을 가질 필요가 있다. 대부분의 성공하는 스타트업은 'zero to one'의 저자인 피터 틸이 이야기했듯이 '좀 더 작은 시장에서 1등 하는 것이 중요'하다. 페이팔이 성공한 이유는 '결제'라는 큰 시장을 먼저 본 것이 아니라, 이베이의 파워셀러 2만명이 가장 간편하게 그들의 고객을 위해 제공하고 싶어하는 간편결제 수단에 초점을 맞추고 개발되었다. 2만명의 팬이 생긴 후, 일반 셀러들 까지 참여하여 사용하게 되고, 이후 일반인들도 애용하는 결제수단이 된 것이다. 시장이 작을 수록, 전체 시장에서 통용되지 않는 변칙들이 중요하게 되는 경우가 빈번하게 발생한다. 그래야 4번에서 지적한 것과 같이 한정된 자원으로 스타트업이 효율적으로 시스템을 구축하고 매니징할 수 있다. 

2) Confluence : 합류 지점을 찾아라

저자들은 여러 트렌드의 합류지점에서 새로운 인사이트가 나온다고 강조한다. 일례로 10대를 위한 새로운 인스턴트 메시징 서비스인 스냅챗은 실시간으로 특정 이벤트나 사건을 공유하고 싶어하면서, 동시에 개인정보 보호를 우려하는 소비자의 상반된 2가지의 트렌드를 10대라는 세분화된 시장에서 성공적으로 구현해낸 사례이다. 합류지점을 찾아서 새로운 인사이트를 확보하기 위해서는 다음과 같은 질문이 유효하다.

1. What are the major economic, demographic, and technological trends affecting my organization, industry, or market?
2. How do those trends intersect?

[스타트업을 위한 필자의 Tip]

스타트업의 경우, 합류지점(Confluence)을 찾아내는 활동을 통해 그 지점을 가장 좋아할 만한 핵심 타겟 고객을 선정할 수 있다. IoT와 웨어러블 기기영역이 최근 스타트업들에게는 이러한 합류지점의 새로운 사례라고 할 수 있다. 주로 여기서의 질문은 IoT 기기를 통해 어떤 데이터가 확보되며, 그것을 가장 호의적으로 봐줄만한 타겟 고객은 누구인가? 일 것이다. IoT 기기의 부상 트렌드와 데이터 분석(빅 데이터) 기술 트렌드의 합류지점(교차점)에서 새로운 사업모델의 가능성이 일어나는 것이다. 

3) Frustrations :불만 또는 좌절감을 찾아내라
저자는 일상생활에서의 불편이나 좌절감이 새로운 아이디어와 인사이트를 획득하는 좋은 방법이라고 강조한다. 사례로서 전 세계 최대 온라인 보석 중개업체인 블루나일(Bluenile)의 창업자인 마크 베이든을 들고 있다. 마크 베이든은 90년 대 후반 약혼반지를 사러 매장에 들렸다가 구매하는 과정에서 다이아몬드를 고르고 평가하는 시스템이 매우 복잡하고, 영업사원의 강매나 꼬심이 거북살스러운 점에 착안하여 각종 보석에 대한 실용적 정보와 가격 가이드라인을 제공하는 블라나일을 처음 창업했다. 지금은 세계 최대 다이아몬드 온라인 소매사이트로 성장했고, 이 업체를 통해 미국내 약혼반지만 연간 2억 5,000만 달러 어치가 팔려나간다고 한다.  저자들은 하기와 같은 질문을 던져볼 것을 권고한다.

1. What’s most frustrating about your products, processes, or workplace?
2. What bothers you personally about your business?
3. What work-arounds do people use to get their jobs done?
4. How could they be improved upon?
5. Can you make customers’ lives easier or company meetings less painful?
6. Can you reduce the hassles your suppliers face?

[스타트업을 위한 필자의 Tip]

스타트업의 경우에 'Frustrations'는 가장 중요한 인사이트의 원천이 된다. 대부분의 성공하는 플랫폼 스타트업의 질문은 "왜 고객들은 이런 불편한 데 익숙해지려고 시간을 들이지?, 그 불편함을 이런 방법으로 살짝 바꿀 수 있다면 어떨까?"에서 시작한다. Airbnb와 Uber가 그런 대표적인 케이스이다. 불편한 진실을 객관적으로 찾아내어, 그 불편함에 직면한 고객을 구출하는 일, 그것이 스타트업이 새로운 사업아이템을 발굴하는 좋은 방법 중 하나이다. 

4) Orthodoxies : 통설 또는 통념을 극복하라
저자들은 대형 미사일 시스템 개발을 사례로, 일반적인 통설로는 미사일 개발 시스템은 어머어마한 자금이 소요되는 복잡한 시스템이나, 레이시온사의 테터리스트를 공격하기 위한 새로운 미사일은 바이크 숍(Bike Shop)이라는 저비용 제조시설을 지어 새로운 수요를 충족시키고 있다고 강조한다.
저자들의 통설/통념을 극복함으로써 인사이트를 얻는 방법은 사실 필자가 보기에 첫번째 새로운 변칙을 발견하는 일과 유사해 보인다. 저자들은 통설/통념을 극복하기 위한 질문으로 다음을 제시한다.

1. What beliefs do we all hold sacred?
2. Why do things have to be this way?
3. What if the reverse were true?
4. What opportunities would be opened up if we abandoned those assumptions and beliefs?
[스타트업을 위한 필자의 Tip]

스타트업의 경우, 통설/통념을 극복하는 일과 좀 더 작은 세분시장에서 새로운 변칙의 발견을 통해 특정 고객의 환심을 구하는 일은 거의 연결되어 있다. 

5) Extremities : 극한/극단의 일탈자가 내뿜는 생각을 이용하라 
저자는 옥스퍼드 대학의 리처드 파스칼(Richard Pascale)교수의 'Positive Deviants(긍정적 일탈자)'들에게 관심을 가질 필요가 있다고 강조한다. 이들은 다양한 아이디어/인사이트를 제공하고, 상당한 역경을 이겨낼 수 있는 방법찾기를 제공한다. 일례로 하버드 대학의 법대 교수면서 사회 운동가인 래리 레지그(Larry Lessig) 는 기업 로비 자금의 상당부분이 정치자금으로 쓰이는 것을 해결 하기 위해 메이데이(Mayday)라는 새로운 사회운동단체를 만들어 지역사회 기반의 크라우드 펀딩 플랫폼으로 자리매김 하였다. 이를 활용하여 이 플랫폼은 5만 5,000명 이상의 후원자들로부터 792만 달러를 모금하는 데 성공하였다. 여기서 래리 레지그와 그가 만든 메이데이는 '극단으로 치닫는 긍정적 일탈자'인 셈이다. 세상을 바꾸는 대부분의 혁신가들이 이런 '극한의 일탈자'였던 셈이다. 저자들은 다음과 같은 질문이 필요하다고 이야기한다.

What can we learn from those who are most intense in their complaints or enthusiasm that we could apply to our company or our role?

[스타트업을 위한 필자의 Tip]

스타트업의 경우,  '긍정적 일탈자'는 내부 조직 구성원 중의 한 명으로, 또는 Co-Founder가 그런 성향일 수록 좋다. 차선책으로는 외부의 멘토나 자문가가 기존 창업가와는 다른 '긍정적 일탈자' 의 성향을 가질 수록 좋다. 혁신적인 아이디어는 창업가 혼자 만으로는 불가능하고, 긍정적 일타자의 성향을 가지고 창업가가 가진 아이디어를 좀 더 다른 극한/극단의 상황에서 새롭게 스토리를 풀어나갈 수 있는 조력자가 필요하다. 

6) Voyages : 다른 세계로 여행을 떠나라
저자는 혁신가라는 사람들은 사무실에만 절대 있지 않는다고 강조하며, 사무실을 벗어나 고객을 찾아간다고 이야기한다. 그러면서 인간의 모든 행동에는 복잡한 사회문화적 맥락(Context)이 존재하기 때문에, 특히 새로운 고객을 발견하기 위해서는 다른 세계로의 여행이 필수적이라고 강조한다. 사례로, 재무 소프트웨어 기업인 인튜이트(Intuit)를 들면서 이곳의 개발자가 비영리조직 전용 버전 개발의 총책임을 맡으면서 그가 먼저 시작했던 것은 지역 자선단체에서 봉사활동을 한 점을 들려준다. 상당 기간 동안 비영리조직의 재무 관리를 도와주면서 느낀 점은 기존 기업의 재무 관리 프로세스와는 완전히 다르다는 것이었고, 이를 토대로 비영리단체용 퀵북 프리미어 SW를 성공적으로 런칭하기에 이른다. 어느 누구도 이와 비슷하거나 유사한 여행에 나설 수 있다. 다른 세계로의 여행을 위한 질문은 다음과 같다.

1. What are the social, cultural, and environmental factors that affect their preferences and behaviors?
2. How can we create solutions that respond to those factors?

[스타트업을 위한 필자의 Tip]

스타트업의  경우, '여행'은 타겟으로 하는 고객의 'Discovery'와 'Validation'에 가까운 작업이다. 스티브 브랭크와 에릭 리스가 이야기하는 'Lean Start Up'의 핵심은 'Customer Discovery'와 'Customer Validation'이다. 고객에 대한 가설만으로는 절대 창업가가 구상한 사업아이템이 제대로 작동할 것인지 확신할 수 없다. 이 가설이 맞는지 틀린지는 실제로 그 사업아이템이 가장 필요로 할 것 같은 실제 고객의 안으로 뛰어들어가 잠시 동안이라도 그들의 이야기에 심취해야 한다. 이 과정 없이 완제품을 만드는 것은 거의 자살행위나 다름 없다. 에쉬 모리아가 쓴 '러닝 린(Running Lean)'은 그런 측면에서 통찰과 구체적인 방법론을 제공한다. 창업가에게 여행이란 고객가설을 고객검증으로 잇게 하는 작업이다. 

7) Analogies : 유추하라, 그리고 적용하라 
저자는 마지막으로 유추하기에 대해 강조한다. 대표적인 사례로 코라빈 와인 액세스 시스템(Coravin Wine Access System)을 들고 있다. 그렉 램브렛(Greg Lambrecht)는 MIT 공대를 졸업한 수재로 와인 애호가이기도 하다. 그는 와인 코르크를 따고 남은 와인은 아무리 보관을 잘해도 일주일 넘으면 산화되는 것이 불만이었다. 한잔만 먹고 싶은데, 한 병 전체를 먹을 수 밖에 없는 상황. 이걸 해결할 수 있다면 얼마나 좋을 까? 그는 이 문제를 해결하기 위해 외과의들이 수술할 때 사용하는 초미세 바늘에 대해 알게됐고, 그런 초미세 바늘을 이용하여 병에서 코르크를 따지않고도 와인을 따를 수 있는 방법을 고안하기 시작했다. 10년 동안에 걸친 그의 아이디어는 코라빈을 만들게 했고, 현재 상용화되어 판매가 되고 있다. 저자는 혁신가는 서로 관계없는 집단이나 산업군을 연구하여 본인의 사업영역에 적용하는 유추의 기술이 매우 발달한 사람들이라고 강조한다.
혁신이란 새로운 발명이 아니라, 이미 발명된 것들을 원래 용도와 다르지만 새로운 상황에 적용하는 것이라는 말과 함께.

[스타트업을 위한 필자의 Tip]

스타트업의  경우, '유추하기'는 다른 산업에 적용되어 있는 Settler(정착민/토착민/원주민)가 가진 좋은 장점, 프로세스를 나의 영역에 어떻게 적용하여 기존 프로세스를 개선하거나, 전혀 새로운 프로세스나 방법을 고객에게 제안하는 것과 맞닿아 있다. 또는 이미 다른 지역/국가에서는 성공했는데, 내가 있는 지역/국가에서는 아직 도입되지 않은 경우, 이미 성공한 사업아이템을 그대로 가지고 와 국내에 도입해 볼 수도 있을 것이다(티켓몬스터나 미미박스의 사례가 그러하다. 각각 그루폰과 버치박스(BirchBox)라는 미국에서 먼저 시작한 모델을 유추하여 한국에 도입한 사례라고 할 수 있다). 중요한 것은 타겟고객들에게 그렇게 유추하여 적용함으로써 새로운 효용이 발생하느냐일 것이다. 만약 그렇지 않다면, 그것은 잘못된 유추일 뿐이기 때문이다. 

• 누구나 '혁신가'가 될 수 있다

필자가 이 아티클을 탐독하면서 느낀 것은 누구나 혁신적 아이디어를 낼 수 있는 '혁신가'가 될 수 있다는 점이다. 저자들도 지적하였지만, 혁신은 새로운 발명(Invention)이 아니라, 이미 기존에 나온 물건/생각을 원래 용도와 다르지만, 새로운 상황에 효율적으로 적용하는 것이다. 스티브 잡스가 '혁신가'인 까닭은 그가 이 세상에 없던 새로운 물건을 처음으로 선보인 사람(Inventor)이었기 때문이 아니라, 기존에 있던 제품을 완전히 다른 용도로 새롭게 포지셔닝을 했기 때문이며, 그것에 고객이 열광했기 때문이다.
MP3 플레이어인 아이팟터치가 세상을 휩쓸기 이전에 한국의 아이리버가 먼저 MP3 플레이어 시장을 장악하였고, 아이폰이라는 스마트폰이 나오기 전에 이미 삼성전자가 옴니아라는 스마트폰을 선보인 바 있다. 스티브 잡스는 기존의 제품에 새로운 영감을 불러넣었을 뿐이다.
두 명의 저자가 제시하는 새로운 인사이트를 발견하는 7개의 방법은 혁신가만이 할 수 있는 것이 아니다. 이 땅의 모든 스타트업 창업가들이 조금만 머리를 돌리고, 세상과 사람, 그리고 고객을 잘 관찰함으로써 얻어낼 수 있는 것들이다.
중요한 것은 한 명의 창업가가 새로운 '혁신가'가 되기 위해서 '실행(Execution)'이라는 단어가 기다리고 있다는 점이다. 저자가 주장하는 7개의 인사이트를 찾아내는 방법은 유용하다. 그러나 창업가는 그러한 시도를 통해 발견해낸 새로운 인사이트를 온전히 자신의 제품에 반영하여 세상을 바꾸는 사람들이다. 그것도 한정된 자원으로. 기업가 혹은 창업가 정신의 핵심이 바로 이것이다.
만약 당신이 7개의 인사이트를 얻는 방법 중 한 두가지를 이용하여 확보했다면, 이제 남은 것은 그것이 고객에게 새로운 효용으로 다가설 수 있도록 '실행'하는 것이다. 만약 '실행'하지 않으면, 그 인사이트는 인사이트가 아니라, 그냥 망상으로만 남는 것이다.