스타트업 비즈니스 개발(1) : 시장규모 스토리텔링하기

• 왜 시장규모 추정이 중요한가?

 사업계획서 작성과정에 반드시 포함되는 부분중의 하나가 시장현황 및 시장규모 에 대한 설명이다.외부 투자자 대상 IR을 통해서 소개할 때마다 반드시 포함되는 질문의 한가지가“아이템에 대한 시장 규모가 얼마나 되죠?” 이다. 이런 질문은 받게되면 스타트업CEO 입장에서는 이런 생각이 들 수도 있을 것이다. ‘사업을 하는 CEO라면 당연히 시장규모가 충분하니까 하는 것인데 그냥 믿고 넘어가면 안되는가?’라는 생각을 한번쯤 가졌을 것이다.

시장규모란 어쩌면 사업에 있어서 너무나 당연하고 필수적이기 때문에 그 중요성을 잊어버릴 수 있는 분야이기도 하다.반면 시장규모 추정보다 그 시간에 기술개발에 집중하는 것이 좀더 현명할 것이라고 판단하는 스타트업도 충분히 있을 것이다.그만큼 기술개발 대비 노력을 덜 하고 있는 분야가 시장규모 추정이다.

그렇다면 시장규모는 내부 경영진에게는 덜 중요하고 외부 이해관계자들에게만 중요한 것일까?투자자 입장에서 시장규모를 비중 있게 볼 수 밖에 없는 이유는 비즈니스의 가능성 여부를 판단할 수 있는 핵심 지표가 시장규모에서 드러나기 때문이다. 외부 이해관계자가 사업 아이디어의 시장규모를 봄으로써 사업 전체에 대한 성공여부를 판단할 수 있다는 점이다.시장규모 추정 과정을 통해서 얻을 수 있는 항목은 아래와 같다.

- 시장규모가 적절한가?(Size of Market)
- 시장 성장하는 추세인가?(Rate of Growth)
- 시장 진입 가능성이 존재하는가? (Potential Market Penetration)
- 경쟁상황과 강도는 어떠한지? (Competition. Structure of Market)
- 비즈니스 모델 시장 가치는? (Exit Value)

위의 질문 내용은 비즈니스 아이디어 사업성에도 해당되는 핵심적인 사항이다.따라서 시장규모 추정은 경영자나 투자 관계자 모두에게 반드시 확인하고 점검해야만 하는 사항인 것이다. 경영학의 구루 중 한 사람인 Philip Kolter교수는 ‘시장은 제품의 실제 바이어와 잠재 고객의 집합체 (a market as “the set of actual and potential buyers of a product”)’라고 하였다.스타트업 벤처캐피털리스트 Mark Suster는 시장은 비즈니스 고객가치를 제공하는 메커니즘 (A Market is the mechanism by which a business delivers its value proposition)으로 보면서 시장 이해 중요성을 강조하였다.

• 시장규모 추정 어려운 이유?

시장규모 추정의 중요성에 비해서이를 위한 정확한 방법론이 없는 것이 현실이다.경쟁자가 있는 성숙된 산업인 경우 시장점유율,경쟁사 정보, 매출추이 등 기존 데이터를 활용한 시장분석이 가능하다.하지만 스타트업이 지향하는 혁신적인 사업 아이디어일수록 기존에 존재하지 않는 영역이기 때문에 위에서 제시한 방법론만으로는 해결할 수 없다.

시장규모 추정을 어렵게 하는 다른 이유로는 기술 발전으로 인한 산업간 경계영역이 불분명해진 점이다. 자동차와 IT산업간 융합, 스마트폰 애플리케이션과 전통산업 융합으로 산업분류 기준 설정이 어려워지고 있다.비즈니스 영역에서 주요 경계가 사라진다는 의미로서 ‘빅블러(Big Blur)’라는 불리는 현상이 지금 일상화 되어 버렸다. 스타트업 아이디어 대부분 빅블러(Big Blur)현상에 해당되고 있어서, 기존에 갖고 있는 생각의 프레임에서 벗어난 혁신적인 시장규모 영역을 설정해야만 하는 상황을 요구하는 것이다.

예를 들어 배달의 민족 서비스는 모바일 애플리케이션이면서 동시에 배달음식점주와 소비자를 대상으로 하는 플랫폼 서비스이다. 과연 배달의 민족의 초기시장은 모바일 App과 배달음식업 시장중에서 어디를 기준으로 할 것인가에 바로 대답하기가 쉽지 않을 것이다. 스마트폰 기반 서비스는 빅블러(Big Blur)현상에 해당되는 대표적인 서비스이다.

물론 배달음식업을 기준으로 초기 시장을 추정하는 것이 논리적으로 타당하다. 여기서 한단계 나아가서 배달음식업 초기시장을 추정하는 것도 만만치 않을 것이다. 통계청 산업분류표 기준에 배달음식업카테코리가 존재하고 있을까? 당연히 배달 음식업은 국가가 정한 표준분류에는 없는 업종으로 별도 기준을 설정해서 창업자만의 배달음식 카테고리를 만들어야 한다. 프랜차이즈 음식업, 양식집 등을 제외한 피자+중식+분식을 중심으로 초기 배달음식업을 타킷팅 해야 하는 것이다.

• 시장규모 추정능력 = 사업계획서 판단 기준

위에서 보여준 배달의 민족의 사례를 보더라도 시장규모 추정에 여러 가지 고민의 흔적이 보여지는 것을 알 수 있을 것이다. 단순이 구글, 네이버 검색과 각종 연구 보고서 자료만으로 절대 창업자가 원하는 시장규모를 추정할 수는 없다, 실제 현장에서 얻는 정보 및 창의력이 필수적으로 요구되는 분야가 시장규모 추정이기도 하다.

그런 면에서 필자는 사업계획서 성공 가능성을 2가지 기준만으로 판단하는 데 첫번째는창업배경이고, 두번째로는 시장에 대한 이해(시장규모 추정, 시장진입 방안)이다. 아직까지 두 가지 기준으로 판단해서 오류를 범한 적이 없을 정도이다. 그동안 시장규모가 지닌 의미와 중요성에 대해서 소홀하게 생각했다면 다시 생각을 바꾸어 볼 필요가 있다. 다음 시간에는 스타트업 입장에서 현실적으로 가능한 시장규모 추정 방법에 대해서 설명하기로 한다.

[References]

1.  MIT스타트업 바이블(2013)

2. www.entrepreneurship.com