성공하려면 이름부터 바꿔라! (2)

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-창업자를 위한 통합 브랜드 커뮤니케이션 전략 제언-

Step 3. 브랜드 컨셉을 표현하는 단어를 찾아라.

3단계는 2단계에서 추출한 브랜드 컨셉을 표현하는 단어를 찾아서 구체적으로 브랜드 이름을 짓는 과정이다. '배달의 민족'같이 완전히 국내 시장을 타깃으로 시작하는 게 아니라면. 도메인명과의 일치를 위하여도 영어 단어를 기준으로 선정해야 한다. 영어사전에 있는 단어의 원래 의미를 활용하는 것이 고객 인식 속에 신속히 들어가는데 가장 좋다. 기존 단어는 이미 의미를 보유하고 있기에 고객은 보다 쉽게 그 단어를 받아들이는 경향이 있기 때문이다. 문제는 웬만한 단어들은 이미 도메인과 상표가 등록되어있다는 것이다. 따라서 브랜드 컨셉과 직간접적으로 매치되는 단어 하나를 선정하여 약간 비틀거나 기존 단어들을 결합하여 사전에 없는 완전히 새로운 브랜드 네임을 창출해야 한다.

1. 사전에 있는 단어를 찾아서 약간 비틀어라!

코카콜라의 레몬 라임 소다인 'Sprite(스프라이트)'는 1962년도에 태어났는데, 이 음료는 원래 생기를 되찾게 하고, 상쾌하게 하고, 신선하게 하는 청량음료로 시장에 진입하는 게 목표였다. 따라서, 정신, 생기, 영혼, 쾌활, 원기, 정열을 의미하는 라틴어인 'Spiritus'를 찾아서 약간 변형한 'Sprite'라는 멋진 브랜드 네임이 탄생한 것이다. 'Sprite'라는 이름은 제품의 시장 진입 취지에 딱 들어맞고 '상쾌한 청량음료'라는 브랜드 컨셉을 잘 표현하는 동시에 로고 칼라인 노란색과 초록색은 브랜드 네임을 중심으로 한 모든 브랜드 요소들과 잘 조화가 된다.

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때때로 진짜 단어에서 알파벳 하나만 바꾸어도 위대한 브랜드 이름이 탄생한다. 'INFINITI'는 '무한 성능 도전' 이라는 브랜드 컨셉을 표현하기 위해 찾은 'INFINITY라는 단어에서 'Y'만을 'I'로 바꾼 브랜드 네임이다. 글자 하나의 교체는 디자인적 이유에서 나오기도 하는데, 이 최고급 세단의 경우에는 디자이너의 제안에 따라 'Y'가 'I'로 바뀐 경우라고 한다. 세계 고급 자동차 시장에서 무한 성능을 향한 도전을 통하여 새로운 지평선을 열겠다는 브랜드 신념을 형상화하기 위하여 4개의 'I'와 심볼 중앙에 무한 성능에 도전하는 두 개의 수직선을 활용한 것이다.

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2. 기존 단어들을 결합하여 새로운 브랜드 네임을 창출하라!

간단하지만 창조적인 좋은 방법은 브랜드 컨셉을 표현하는 기존 단어들을 결합하는 것이다. 처음에는 터무니없어 보이지만 지금은 위대한 브랜드가 된 'Facebook' 'Pinterest' 'Instagram' 등이 대표적인 예다. 단어들을 결합해도 새로운 브랜드 네임의 글자수는 10자 이내가 좋다. 부르기 쉽고 기억하기 쉽게 하기 위해서다. 하지만 예외도 있다. '1달러 면도칼 멤버십'을 브랜드 컨셉으로 하여 탄생한 'DollarShaveClub' 이 그 대표적인 예인데, 글자수는 많아도 브랜드 컨셉을 표현하는 3개의 비교적 쉬운 단어들로 구성되어있어 발음하고 기억하는데 그렇게 어렵지는 않다.

신속하게 시장에 진입하기 위한 스타트업에게는 당시의 유행을 반영하는 단어 찾기도 필요하다. 최근 필자가 브랜드 네이밍 작업에 직접 참여한 프로젝트가 그 예다. 제품은 스마트폰으로 문자를 입력하면 안경에 그대로 디스플레이 되는 신개념 스마트 LED 안경인데, 기존에 LED 안경은 많았지만 스마트폰과 연동되는 LED 안경은 세계 최초라고 한다. 또한, 이 안경은 단지 글자뿐 아니라 이미지, 애니메이션, 이퀄라이저 등도 스마트폰을 통하여 안경에 디스플레이 할 수 있다.

필자는 이 제품에 감정을 입혀 '상대방에게 감정을 표현하고 마음을 전달하는 커뮤니케이션 툴'이라고 브랜드를 정의하였고, 이 정의에서 추출한 브랜드 컨셉은 '감정 표현 툴'이다. 그리고 '감정 표현'을 표현하기 위해 필자가 찾은 단어 두 개는 마음의 화학작용인 감정을 의미하는 'CHEMI'와 표현하고 착용하는 액션을 표현하는 'ON'이다. 결국, 이 둘의 결합을 통하여 'CHEMION'이라는 브랜드 네임을 창출해낸 것이다. '케미'는 요즘 언론에서 잘 어울리는 커플을 보고 '케미 폭발' '완벽 케미' '케미가 좋다' 등등의 표현을 자주 하고, 심지어 드라마나 일상생활에서 이 제품의 타깃인 젊은 세대들이 자주 사용하는 유행어라는 사실이 브랜드 컨셉을 반영하는 단어 찾기와 궁극적 브랜드 네임 창출에 큰 도움을 주었다.

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  • 본 컬럼은 한성철 연구소장의 연재 컬럼입니다. 
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