오프라인 커머스 사업자들의 대반격

2013/08/04

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오프라인 커머스 사업자들의 반격이 시작되다!

지난 4월 필자가 기고한 '당일 배송 경쟁을 둘러싼 커머스 사업자들의 속사정'에는 아마존을 위시한 온라인 커머스 사업자들이 오프라인 커머스 사업자의 시장 파이를 빼앗기 위해 당일 배송 서비스를 도입한다는 내용이 담겨있다. 이 글에서 온라인과 오프라인 커머스 사업자들의 경쟁이 이제 막 시작 된 게임이며 앞으로 더욱 흥미 진진해질 것임을 예견하였는데, 오프라인 사업자들의 반격이 본격화 되면서 게임의 양상이 더욱 빠르게 전개되고 있다.

오프라인 사업자의 가장 든든한 아군, 샵킥(Shopkick)

오프라인 사업자들에게 가장 든든한 얼라이로 참여하고 있는 업체가 바로 샵킥(Shopkick)이다. 샵킥은 비콘(Beacon) 신호를 통해 자동 체크인 기능을 구현 한 모바일 리워드 서비스로, 오프라인 사업자의 풋 트래픽(Foot Traffic)을 올려주며 시장에서 매우 좋은 반응을 얻고 있다. 2010년 8월에 모바일 앱을 출시한 이래로 현재까지 5백만 명의 가입자를 확보하였으며, 샵킥 사용자가 일반 사용자보다 2배 더 높은 구매 비율을 나타내는 것으로도 알려져 있다. (American Eagle 사례)

샵킥은 앱을 통해 모바일 카탈로그 서비스도 제공하고 있다. 앱을 통해 오프라인 사업자가 판매하는 상품 목록을 소개하고 소비자가 관심 상품을 선택한 후 나중에 매장에 실제로 방문하는 경우 할인 혜택을 받을 수 있게 해 준다. 샵킥 앱에는 최근까지도 모바일 상에서 바로 구매할 수 있는 결제 기능이 제공되지 않았으나, 지난 7월 23일 드디어 결제 기능(In-app Purchase)을 제공하겠다는 내용이 발표됐다.

사실 자신들이 온라인 사업자에 대항할 수 있는 무기라는 점을 강조해 온 샵킥이기 때문에 모바일 앱 내 결제 기능은 그 수용 여부에 많은 논란이 있어왔다. 모바일에서 바로 결제하고 물건을 받아볼 수 있다는 것은 오프라인 사업자가 원하는 풋 트래픽 강화와는 다소 거리가 있어 보이기 때문이다. 필자 또한 샵킥 앱 자체에 결제 기능은 제공되지 않을 것이라고 생각해 왔기 이번 발표 내용을 접한 후 의아한 느낌을 받게 되었다.

샵킥 측은 이러한 논란과 관련하여 자신들이 여전히 아마존에 대항하는 오프라인 사업자들의 편이라는 입장을 분명히 하고 있다. 모바일 앱 상에서 판매 되는 상품은 오프라인 사업자들이 판매하고 있는 제품이며, 이때 Amazon의 상품은 제외 된다는 점을 명시하고 있는 것이다. 오히려 모바일이나 PC 상에서 상품을 구매하는 Digital-influenced 고객이 오프라인 사업자(Physical Store)에게도 더욱 가치 있는 고객이라는 점을 강조하며, 앱 내 결제 서비스 제공의 타당성을 보여주고 있다.

실제로 Forrester Research가 발표한 자료에서도 Digital(web)-influenced Sales의 성장이 e-Commerce보다 더욱 빠르게 이루어지고 있다는 점을 확인할 수 있다.

회심의 일격이 되어 줄 IPS(Indoor Positioning System), 실내 위치 측위 서비스

오프라인 사업자가 선택 한 또 다른 반격의 한 수는 바로 IPS(Indoor Positioning System)이다. IPS는 말 그대로 소비자가 매장 내의 어디에 위치해 있는지를 파악할 수 있도록 도와주는 기술로, 위에 언급한 샵킥 또한 IPS의 초기적인 서비스를 제공하는 것으로 볼 수 있다. 샵킥의 IPS 서비스는 매장에 입장 한 고객의 비콘 신호를 인식해 리워드인 킥스(Kicks)를 제공하거나, 특정 매대(Aisle)에 서 있는 고객의 신호를 인식하고 킥스를 제공하는 등의 형태로 이루어진다. 하지만 샵킥의 방식은 비콘 신호 송출 기기를 매장에 각기 설치해야 하기 때문에 비용 및 설치 장소의 숫자 측면에서 한계가 있을 수 밖에 없다.

이러한 한계를 벗어나며 최근 두각을 드러내고 있는 IPS 관련 업체로는 유클리드(Euclid Analytics)나 스왐(Swarm), 니어바이(Nearbuy), 노미(Nomi) 등을 예로 들 수 있다.

특히 이중에서도 유클리드는 2010년에 설립 된 업체로 공동 창업자 중 한 명인 스캇 크로스비(Scott Crosby)가 어친(Urchin)의 공동 창업자로 잘 알려져 있다. 어친은 2005년 구글에 인수되어 구글 애널래틱스(Google Analytics) 서비스 제공의 기반이 되는 기술을 제공한 업체이다.

유클리드에서는 센서를 기반으로 스마트폰으로부터 나오는 Wi-Fi 신호를 인식하여 고객의 구매 행동 패턴을 추적하게 된다. 이 때 매장 바깥에 있던 고객이 얼마나 매장 안으로 들어왔는지, 또는 동일한 고객이 얼마나 자주 매장에 방문 했는지, 매장 안에서는 몇 분이나 체류 했는지 등에 대한 정보를 수집할 수 있게 된다. 이렇게 수집 된 정보를 구글 애널래틱스와 유사 한 대쉬보드 형태로 보여주고, 프로모션 등에 활용할 수 있도록 해준다. 유동 인구비율에 따른 효율적 영업 시간 조정 등도 가능해지게 된다.

위에 언급한 노미(Nomi)의 경우에도 유클리드와 상당히 유사한 서비스를 제공하는데, 창업자들이 세일즈포스(Salesforce.com) 출신으로 CRM 분석에 특화되어 있다는 장점을 가지고 있다.

니어바이(Nearbuy)나 스왐(Swarm)의 경우 Wi-Fi 인식 기술을 통해 매장 내에서 고객의 특정 위치 및 동선을 파악하고 (1m 간격까지 파악 가능) 즉시적으로 할인 쿠폰을 제공하는 것이 가능하다.

Real-time Promotion을 통해 Show-rooming 현상 최소화

눈치 빠른 독자는 이미 알아챘겠지만 결국 이러한 IPS 도입의 목적은 매장에 방문한 고객이 누구인지, 이들이 어떤 패턴으로 행동하는지를 파악하기 위한 것이 가장 크다. 아마존이 온라인 사이트 상에서 활동하는 고객들의 데이터를 상세히 파악하고 있는 것과 달리, 오프라인 사업자의 경우 어떤 고객이 매장에 방문하여 얼마 동안 머물렀는지에 대한 정보를 전혀 알 수 없다. 예를 들어 아마존의 경우에는 액세서리 상품 페이지를 방문 한 고객이 페이지의 어느 부분을 클릭하는지, 몇 분 동안 페이지를 관찰하다가 구매를 결정했는지, 혹은 장바구니에만 담아뒀다가 구매를 포기 했는지에 대한 모든 디테일한 정보를 확보할 수 있다. 오프라인 매장의 경우에도 고객이 매장의 어느 매대 앞에서 구매를 위해 고민 하고 있는지를 파악할 수 있다면 아마존이 확보하고 있는 것과 유사한 고객 정보를 얻게 되는 것이 가능하다.

IPS를 통해 얻게 될 수 있는 정보가 바로 이러한 성격의 것들이며, 기존까지는 고객이 카드 결제 등을 통해 구매 활동을 하지 않을 경우 어떤 고객이 방문했는지를 데이터화 하기 어려웠다는 점에서 유클리드를 비롯한 IPS 서비스는 오프라인 사업자에게 혁신이 아닐 수 없다. (오프라인 사업자들이 여태까지 확보할 수 있었던 데이터는 신용카드/ 마일리지 카드를 통한 결제 활동 이후의 데이터에 국한 되어 있었다.)

또한 궁극적으로는 고객의 행동 패턴에 대한 정보를 기반으로, 매장 내 특정 장소에 위치해 있는 고객을 대상으로 적시에 할인 쿠폰을 발행해주는 리얼타임 프로모션을 제공하고자 하는 것이 목표이다. 고객들이 매장에서 물건만 확인하고 실제 구매는 아마존과 같은 온라인 서비스에서 하는 쇼루밍(Show-rooming) 상황을 인터셉트 할 수 있는 것이다.

여기서 한 단계 더 나아가 고객의 행동 패턴을 읽기 위한 다양한 시도들이 이루어지고 있다. 특정 매대 상에서는 아예 키넥트 센서를 활용하여 고객이 어느 위치에 있는 상품을 가장 많이 만지고 있는지를 데이터화할 수도 있다. Shopper Tracker라는 서비스가 바로 그것인데, 히트맵 형태로 고객이 가장 많이 손을 댄 부분이 빨갛게 표시됨으로서 상품 진열 위치에 대한 인사이트를 얻을 수 있다.

그 밖에도 리테일넥스트(RetailNext)라는 업체의 경우 매장 내에 설치 된 카메라를 통해 고객의 동선과 관련 된 정보를 수집하고 있다. 리테일넥스트는 매장에 방문 한 고객의 연령과 성별에 대한 정보 등을 파악할 수 있다. 심지어 리얼아이즈(Realeyes)라는 업체의 경우 고객이 매장에 입장 할 때의 표정을 통해 어떠한 감정 상태에 있는지를 파악하고 적절한 상품을 프로모션할 수도 있다고 한다. 예를 들어 금요일 저녁 어두운 표정으로 들어 온 남성 고객에게 위스키 상품을 광고하는 식의 재미있는 프로모션이 가능한 것이다.

이러한 방식의 프로모션 기법이 더욱 발전 된다면 온라인 커머스 사업자들은 흉내조차 내기 어려운 무기가 될 수 있다는 점이 이 게임을 더욱 흥미로워지게 한다. 다만 온라인 사업자들이 이미 당연하게 고객 데이터를 확보하고 있는 것과는 달리, 오프라인 사업자들이 이러한 행동 데이터를 모으는 것에 대해서는 상당한 반발이 일어날 수도 있다는 점이 가장 큰 변수이다. (뉴욕타임즈 기사 참조: Attention, Shoppers: Store Is Tracking Your Cell)