국내 온디멘드 스타트업 지형도 분석 : 온디멘드 서비스의 미래는?

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필자가 대표이사/주주로 있는 더인벤션랩(사명은 로아인벤션랩(주)) 팀에서 웰컴금융그룹(웰컴금융그룹과 관련된 자세한 사항은 여기 를 클릭하시라~) 과 함께 국내에서는 보기 드물게 '온 디멘드(On-Demand)'를 전면에 내세운 새로운 스타트업 액셀러레이팅 사업을 시작하였다(웰컴 스타트업(Welcome, Startup)으로 명명된 이 프로그램의 랜딩페이지는 여기 를 참조하시라~)

더인벤션랩 팀은 액셀러레이터 기관으로서 설립초기부터 지금까지 O2O, On-Demand라는 키워드를 중심으로 이 분야의 극초기 스타트업팀을 선발하여 육성하는 프로그램(개러지박스 Program)을 꾸준히 운영해 왔다. 이 분야가 중요한 이유를 결론적으로 이야기하면 다음과 같다(필자를 포함하여 더인벤션랩 팀이 이 분야에 관심을 가지고 꾸준히 접근을 해오고 있는 이유이기도 하다).


  • 여기서 잠깐! : 온디멘드란? 

온디멘드는 주문형 서비스/기술 플랫폼을 뜻함. 모바일로 고객의 'Demand'가 즉각적으로(Instantly,
Just-In Time) 전달되고, 플랫폼 사업자가 이를 독자적인 기술-서비스 프로세스를 통해 기존 전통적인 사업모델들이 해결하지 못한 비효율성과 낮은 효과를 합리적인(Reasonable) 가격대에 다양한 방법으로 해결하는 사업모델을 통칭함. 다양한 방법에는 유휴노동력(Labor)을 필요로 하는 고객과 연결하거나(Gig Economy), 유휴자원(Surplus Asset)과 이를 필요로 하는 이용자를 연결/중개/매칭(Sharing Economy)하는 것들이 포함됨

출처 : 더인벤션랩 2018(on-demand 도표는 KIET산업연구원 보고서 참조)

  1. Wide-Wallet, Frequent Re-Use
    - 이 영역의 특정계층/소비자 그룹이 지출하는 비용은 일정 수준이상이며 꾸준하게 반복적으로 재 사용, 재구매가 일어난다
    (*예를 들어 1인 가구/싱글족이면서 전문직 직장인들에게 주기적인 청소서비스를 전문가가 격주로 방문하여 진행하는 청소도우미 중계서비스(플랫폼)의 경우 월정액으로 등록하면 지정 Credit Card에서 자동으로 이체된다. 더인벤션랩에서 초기투자한 홈마스터가 대표적이며, 최근 중부도시가스공사에 의해 인수합병되었다)
  2. Long-term pain-points & problems 
    - 이 영역의 소비자/이용자 그룹은 장기간에 걸쳐 그들도 모르는 사이에 쓸데없는 시간과 노력, 비용을 고통스럽게 지출해 왔다(비효과적인 매몰비용의 증가). 이에 대한 새로운 대안을 필요로 하지만, 매몰비용을 관성적으로 지출해와서 불편한지도 모르고 이용하는 경우가 일상다반사이다.
    - 이른 바 모바일 온디멘드(Mobile On-Demand) 서비스는 이러한 소비자/이용자 그룹의 관성과 지출된 매몰비용 이상의 고객가치를 새롭게 제안함으로써 이들 서비스에 새로운 전환비용(Switching Cost)을 쓰게끔 하는 플랫폼의 작동 매커니즘을 제안한다.
  3. Vertically Sizable 
    - 이 영역에 지출되는 전체 고객군의 소비지출 총액을 고려하면, 개별 시장규모가 1,000억 원 대 이상의 규모로 형성되어 있을 정도로 의미있는 시장이다.
    - 이 영역을 파고드는 대다수 스타트업팀들은 지역적 또는 고객 세그먼트를 한정해서 Niche 하게 접근하고, 아주 조그마한 양면시장(Two-Sided Market)을 형성함으로써 기저플랫폼을 완성한다. 이후 VC Fund 투자를 통해 본격적으로 플랫폼을 확산하여 Winner-Take-Almost의 포지션을 확보하는 경향을 보인다.
  4. Reputation, Credibility & Evaluation 
    - 온디멘드 영역은 점점 더 신뢰와 품질, 이에 대한 평가가 중요해지고 있다. 소비자/고객그룹은 점 점 더 이 영역에서 정보탐색비용을 포함한 거래비용을 줄이고자 하는 니즈가 커지고 있으며, 이를 Just in Time 관점에서 해결하기 위해서는 고도의 추천-매칭 기반 서비스가 중요하다.

이번에 더인벤션랩 팀이 별도로 조사하여 무료로 릴리즈한 '온디멘드 서비스&테크 보고서'
(*본 보고서는 여기 서 무료로 다운로드 받을 수 있다. 맘껏 다운로드 받으시고, 업무에 활용하시라~)
에 따르면, 상기 4가지 측면이 공통적으로 중요한  5개의 주요 온디멘드 분야 로 다음을 꼽았다.

출처 : 온디멘드 생태계 현황 보고서 (by 더인벤션랩 2018)

5대 영역 별 투자총액과 건수 분석

의식주와도 아주 긴밀하게 연동되어 있는 이들 5대 핵심 (모바일)온디멘드 서비스 영역의 투자총액과 건수는 어느정도 될까? 더인벤션랩 팀이 TheVC(www.thevc.kr)의 2017년~2018년 5월 말 기준 공개된 모든 투자내역 등의 자료를 일일이 살펴가면서 상기 5대 영역에 해당되는 투자건수만 별도로 산출한 결과 하기의 유효한 데이터를 확보하였다.

출처 : 온디멘드 생태계 현황 보고서 (by 더인벤션랩 2018)

정리하면 2017년 5대 온디멘드 분야 투자총액은 3,845억 원으로 2017년 전체 스타트업 투자총액 9,678억 중 약 40% 정도를 차지하고 있는 것으로 분석되었다. 투자건수로 보면, 총 338건의 스타트업 투자 중 114건을 차지하고 있는 것으로 조사되었다. 이는 전체 투자건수의 31% 수준으로 10건 중 3건은 온디멘드 서비스 분야로 간주할 수 있다.

2018년 들어서도 온디멘드 분야에 대한 투자총액과 건수는 줄어들지 않고 있는 것으로 보인다. 2018년 5월 말 기준, 투자총액 5,585억 원 중 약 2,000억원이 5대 온디멘드 분야에 집중되었다. 투자건수로도 전년대비 다소 증가한 36.4%를 차지하고 있다.

이를 견인하는 온디멘드 영역은 어디일까?
세부영역 별로 투자건수를 일일이 분류해 본 결과, Automotive & Mobility(자동차 O2O 및 Mobility 서비스) 및 Leisure & Infortainment(레저-아웃도어 기반 버티컬 이커머스, 온디멘드 교육서비스) 분야에 대한 큰 폭의 투자액 증가가 나타난 것으로 조사되었다.

출처 : 온디멘드 생태계 현황 보고서 (by 더인벤션랩 2018)

이 이야긴 즉, 온디멘드의 대명사 격으로 통했던 Food & Delivery 영역, 인테리어 및 청소중계, 이사중계, 모델/호텔 예약중계 등을 포함하는 Home Service & Reservation 영역, 패션/뷰티 서비스/상품 중계, 반려동물 서비스 등을 포함한 Pet & Look 영역은 2017년에 주요 스타트업팀에 대한 투자가 거의 발생한 것으로 해석할 수 있다. 다만, Pet & Look 영역에서 반려동물(Pet) 시장은 여전히 현재 진행형이다. 2018년에 반려동물 영역의 주요 스타트업에 대한 2차 투자가 빠르게 전개될 것으로 예상된다.

국내 온디멘드 스타트업 지형도

5대 영역 별 기관투자자로 부터 투자를 받은 스타트업을 중심으로 주요 세부 영역별로 온디멘트 스타트업을 포지셔닝해 본 결과 다음과 같은 온디멘드 스타트업 지형도가 도출되었다.

출처 : 온디멘드 생태계 현황 보고서 (by 더인벤션랩 2018), Pre-Series A 라운드 이상 투자받은 스타트업팀에 한해 정리함. 

이 중 Home Service & Reservation은 '의'와 '식', '주'와 가장 밀접하게 관련되어 있고, 가장 많은 소비지출이 일어나고 있으며, 시장규모가 상당히 큰 분야라고 할 수 있다. 홈디자인/가구, 집안일, 정기렌탈/배송, 부동산 거래, 숙박예약/공유, 인테리어/리모델링 등으로 계속해서 파편화, 전문화되는 경향이며, 신뢰와 품질이슈가 매우 중요한 영역이다.
이러한 신뢰-품질-평가에 대한 관리와 유지는 온디멘드 서비스를 제공하는 플랫폼 사업자가 기술적으로 해결해야 할 부분인데, 이를 잘 관리하여 교차 네트워크 효과를 지속적으로 확대하는 스타트업팀이 주로 투자에 성공하고, Scale Up할 수 있는 기반을 마련할 수 있다.

온디멘드 서비스가 플랫폼으로서'내재가치'를 증대하려면

온디멘드 서비스에 대한 신뢰 제고-품질 유지-이에 대한 고객의 피드백 기반 평가는 온디멘드 서비스가 양면시장(Two-Sided Market)을 획득하여 진정한 플랫폼 사업자로 진화하는 매우 중요한 요소 중 하나이다.

대부분의 온디멘드 서비스를 시작한 스타트업팀이 기관투자자로부터 투자를 받지 못하는 경우는 바로 이 요소들을 제대로 관리하지 못하고 있기 때문이라고 해도 과언이 아니다. 서비스 자체의 신뢰 제고-품질 유지는 기실 고객의 피드백과 서비스에 대한 평가 관련 데이터를 실시간으로 분석하여 이를 다시 서비스에 반영함으로써 가능하다. 그러나 고객 데이터 기반의 평가와 개선이 제 때 이뤄지지 않고 단순 유입을 지속시키기 위한 마케팅 활동에만 집중함에 따라 운전자본이 거덜나고(Burn-Out), 투자유치가 제때 이뤄지지 않아 대부분 실패로 이어진다.

최근 인공지능(또는 머신러닝, 딥러닝)과 블록체인이 Deep Tech의 한 분야로, 투자자들 또한 이 분야의 핵심기술력을 확보한 스타트업 팀에 대한 발굴이 상당히 중요해지고 있다.
그러나 생각해 보면, 애시당초 이 분야의 핵심기술력이란 완벽하게 살아있는(live) 고객관련 데이터에 기반하여 알고리즘을 개발하거나, 탈중앙화된 새로운 네트워크를 비즈니스 모델 관점에서 만들어내는데 천착하지 않는다. 연구소/랩의 박사급 인력들이 연구중인 과제(주로 통제된 관찰, 실험데이터)를 통해 새롭게 발견한 알고리즘과 기술들이 제안되고 대기업들이 이런 인력들을 대거 흡수하는 인재채용, HR관점에서 오히려 중요한 영역이 되고 있다.

필자의 철저한 개인적인 견해에 따르면, 우리가 때로는 O2O로, 때로는 온디멘드 서비스로 호칭하는 다양한 스타트업들이 기실 그들이 확보한 양면시장의 다양하고 실제적인 고객 데이터(*이를 혹자는 대체데이터(개인정보와 무관한, 그러나 고객의 실질적인 성향-취향 등의 정보를 유추, 추론해 낼 수 있는 데이터)라고 지칭)를 기반으로 오픈소스로 공개된 머신러닝 알고리즘을 활용하여 개별 고객의 추천, 매칭 서비스를 새롭게 제안하고 있다. 또한 리버스 ICO(Reverse ICO)라는 형태를 통해 이미 시장에 시장을 독식하고 있는 'Winner Take All' 플랫폼과 효과적으로 대응하고, 자본조달을 좀 더 용이하게 하기 위해 탈중앙화, 토큰화된 이코노미를 글로벌에서 꾀하기도 한다.
이번 조사결과에서도 머신러닝/딥러닝 알고리즘을 활용하여 이미 실존하는 고객데이터를 꾸준히 학습하여 고객에게 맞춤형 서비스를 새롭게 제안하는 서비스, 1위 사업자와 좀 더 효율적으로 경쟁하기 위해 블록체인 기술을 도입하여 리버스 ICO를 꾀하는 서비스가 죄다 '온디멘드' 영역에서 나타나고 있다. 또한 '온디멘드' 서비스는 기존 금융서비스가 결합하여 다양한 형태의 핀테크 비즈니스로 확장될 수 있는 거의 유일한 영역이기도 하다(왜냐하면 가장 많은 소비지출이 일어나고 있는 지점이기 때문).

이 말인즉, 온디멘드 서비스가 하나의 플랫폼으로서 완벽한 양면시장을 형성하여 확산할 수 있는 유일한 방법중 하나는 그들이 확보한 고객 데이터를 자산화(Asset)하여, 내재가치(Intrinsic Value)를 극대화하고 이를 수익모델로 연결하는 작업(Capitalize, Monetize)을 효율적으로 할 수 있어야 된다는 뜻이다.
고객 데이터가 자산으로서 내재가치를 획득하게 되면, 당연히 해당 조직(스타트업팀)의 기업가치도 올라갈 수 밖에 없다. 데이터가 자산화 되려면, 중간에 마중물이 필요한데, 이 마중물이 바로 '인공지능' 관련 기술(머신러닝-딥러닝)과 블록체인 기술이다.
일종의 Back-Up Technology이자, 온디멘드 서비스가 단면시장(One-Sided Market)에서 양면시장(Two-Sided Market)또는 수평적 다면시장(Horizontally Multi-Sided Market)진화하는 데 필요한 Network-Driven Technology라고도 할 수 있다(여기서 Network이란 네트워크 효과(Network Effect)를 확산시키는 데 필요한 핵심 기술의 의미임. 물론 블록체인의 경우, 기존 중앙 플랫폼을 중심으로 하는 양면시장이 다수 이해관관계자를 중심으로 하는 수평적 네트워크로 전환되는 데 필요한 기술).

따라서, 점점 더 온디멘드 서비스를 기획하는 스타트업팀은 처음부터 서비스 기획시, 고객 데이터를 어떻게 자산화하여 내재가치를 폭발적으로 증대할 수 있을 것인지를 고려해야 하고, 여기서 학습할 데이터의 성격과 종류, 분산화 해야할 데이터의 성격과 종류(On-Chain, Off-Chain)를 미리 예측할 수 있어야 한다. 이에 따라 인공지능 기술이나 블록체인 기술의 활용정도나 여부도 판가름 날 것이다.

점점 더 온디멘드 서비스 영역은 아이디어에서 출발하는 것이 아닌, 철저히 Data-Driven BM으로서 노림수를 가지고 접근하는 스타트업 팀만이 살아남을 수 있는 시대로 접어들고 있다.
이런 측면에서, 온디멘드 스타트업이야말로 가장 기술적으로 진화된, 그리고 고객의 상존하는 중요한 문제점을 해결하는데 집중하는 Deep-Tech Startup이라고 감히 강조하고 싶다.

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