오프라인 스토어는 클럽이 되어야 삽니다.

필자는 오프라인과 온라인 커머스 사업자들의 경쟁 양상이 어떻게 흘러갈 것인가에 지속적인 관심을 가지고 있었다. 당일 배송 서비스를 들고 나오며 오프라인에 도전장을 내미는 온라인 사업자 얘기(당일 배송 경쟁을 둘러싼 커머스 사업자들의 속사정)부터, 이에 반격하고 나선 오프라인 커머스 사업자들의 얘기(오프라인 커머스 사업자들의 대반격)에 이르기까지 관련 된 내용을 컬럼으로 정리하기 위한 시도를 해보기도 했다.

어느 쪽 진영이 더욱 우세하다라고 확답을 내리기 어려운 상황에서, 최근에 발표 된 Business Insider의 보고서에는 온라인 사업자에게 더욱 유리한 상황이 조성되고 있음을 보여주는 단서들이 제시되고 있다.

The Future of Retail:2014라는 이름의 보고서에는 기존의 전통적인 리테일 모델이 죽어가고 있음을 보여주는 수치가 다양하게 소개되고 있다.  Barnes&Noble이나 Staples, Gap, Abecrombie & Fitch를 비롯한 리테일 사업자들이 줄줄이 오프라인 매장을 접고 있으며, 홀리데이 시즌이 있는 분기에 오프라인 사업자들의 매출이 얼마나 바닥을 향해 곤두박질 치고 있는지에 대한 내용들도 있다.

그렇다면 소비자들은 도대체 어디로 가서 쇼핑을 하고 있는가? 바로 온라인이다. 소비자들은 온라인 사이트에서 쇼핑을 하고 있으며, 특히 이처럼 Physical에서 Online으로, 또 Mobile로 이행되는 속도가 엄청 빠르게 진행되고 있다는  설명이 이어진다. 현 시점에서 Retail Sales의 52%는 Web-influenced를 통해 발생하고 있다니 실로 엄청난 수치이다.

[U.S. Cross-Channel Retail Sales]

하지만 간과하면 안 되는 부분은, 오프라인 사업자들이 Physical한 부분만을 고집하지 않는다는 사실이다. 일례로 Walmart의 경우 지속적으로 Social 및 Mobile 관련 기술에 투자를 하면서 온라인 부문 매출을 끌어올리고 있으며, Best Buy나 JCPenny 같은 기존의 전통적인 사업자들도 온라인 역량 강화를 위해 나날이 매진하고 있다. 온라인과 오프라인 채널에서의 사용자 경험을 연계하는 옴니채널 커머스의 경우에도, 오히려 오프라인 사업자들이 자사 매장을 적극적으로 활용하여 장점을 살릴 수 있는 경쟁력이기도 하다.

결론적으로  중요한 사실은 오프라인 사업자들이 기존과 동일한 방식으로는 더 이상 사업을 영속할 수 없다는 것에 더 이상 이견이 존재하지 않는다는 점이다.

오프라인 스토어의 바람직한 미래 모습은?

여기에서 가장 궁금해지는 부분은 그렇다면 미래의 오프라인 사업자들은 과연 어떠한 모습으로 매장을 구비하고 고객을 맞이해야 할 것인가 하는 점이다.  Forbes에서 작년 말  공개 한 기사에서 이에 대한 해답을 일부 얻을 수 있었는데, 그 내용이 무척 흥미롭다.

Here's What The Store Of The Future Will Look이라는 제목의 이 기사에는 WD Partner라는 업체가 퓨처 스토어의  몇 가지 형상을 제시하고 있다. 여기에는 8개 정도의 퓨처 스토어가 그려지고 있는데, 그 중에서도 재미있는 내용은 Consumer Electronics 제품을 판매하는 스토어의 경우 특히 나이트클럽 컨셉의 매장 분위기를 구현해야한다는 의견이다. 온라인 쇼핑몰과의 경쟁을 위해서는 얼마나 다양한 상품 라인업과 재고를 보유하고 있는지의 여부가 아니라, 얼마나 섹시하고 다이나믹한 (클럽 분위기의) 환경을 제공할 수 있는지가 경쟁력이 될 것이라는 의견이다. 적당한 배경 음악과 적당한 조명, 트렌드 세터로서의 자부심을 불러 일으킬 만한 Hip한 분위기를 조성해 주는 것이 결국 제품 판매 증가와도 직결될 수 있다는 얘기이다.

위에 언급 한 Business Insider의 보고서에서도 확인할 수 있듯이, 현재 온라인에서 가장 많은 구매가 일어나고 있는 상품 카테고리가 바로 Consumer Electronics라는 점에서 오프라인 스토어 사업자들이 반드시 짚고 넘어가야 할 부분이라고 할 수 있다.

[온라인에서 많이 판매되고 있는 상품 카테고리]

그 밖에도 하이브리드 스타일의 스토어 환경에 대한 의견도 있는데, 예를 들어 쇼핑과 식도락을 한 곳의 매장에서 즐길 수 있는 환경을 제공해야 한다거나, Trial(시험 사용)을 통해 소비자에게 제품에 대한 상세한 정보를 전달할 수 있는 환경이어야 한다는 의견 등이 제시되고 있다. 모바일 앱을 비롯한 Digital 기술이 매장에 접목됨으로써 소비자에게 새로운 경험을 제공해야 한다는 점 또한 당연히 포함되어 있다.

[Inside The Store of The Future - The Look of a Nightclub]

오프라인 스토어의 변신 - 미래가 아닌 현재 진행형의 시도

위에서 WD Partner가 예상하고 있는 오프라인 스토어 컨셉의 일부는 현재 시점에도 이미 실현되고 있다. 공교롭게도 오프라인 매장을 확보하지 못한 eBay가 시도하고 있는 Digital Storefront가 바로 그것이다. Digital Storefront는 eBay가 작년 말 샌프란시스코와 뉴욕을 비롯한 미국 일부 지역의 Mall에 설치 한 대형 디지털 사이니지의 일종으로, 스크린을 터치하여 상품 정보를 브라우징 하고 PayPal을 통해 바로 결제를 할 수도 있다. 소비자는 상품을 받아 보고 싶은 장소의 주소를 입력하거나 해당 Mall에 위치한 실제 매장에 직접 방문하여 상품을 Pickup 할 수도 있다.

[eBay의 Digital Storefront]

온라인 구매의 간편함과 오프라인에서의 즉시성이 결합 된 형태인데, 소비자와 맞닿아 있는 Front-end에 변화가 이루어진다는 측면에서 다양한 상상을 가능하게 한다. 예를 들어 미래에는 오프라인 스토어 자체가 커다란 물류 창고와 같은 기능을 수행하고(Back-end), 소비자와 Interaction하는 창구는 Front-end에만 노출되어 있는 양상으로 가지 않겠는가 하는 추측도 가능하다.

이미 Walmart 등에서 시행하는 Store Pick-up 서비스가 비슷한 기능을 수행하고 있다고 볼 수 있으며, Front-end에 Trial(시험 사용)이 가능한 공간을 배치하느냐 배치하지 않느냐 정도의 차이가 존재할 수 있다.

[미래 오프라인 스토어의 Back-end와 Front-end 구조 예상]

오프라인 스토어의 Front-end가 단순히 Pick-up을 위한 장소가 아니라 Trial 공간까지 제공하는 사례로는, Hointer라는 업체를 예로 들 수 있다. Hointer는 시애틀에 위치한 오프라인 스토어를 무인 매장 형태로 선보이면서 화제가 된 바 있다. 오프라인 스토어에서 청바지의 디자인과 질감을 확인한 후, 모바일 앱으로 스캔하면 원하는 청바지가 피팅룸으로 30초 만에 자동 배달되는 혁신적인 Back-end 프로세스를 구현하고 있다. (아래 동영상을 보면 이 프로세스를 쉽게 이해할 수 있다.) 시애틀과 팔로알토에 있는 매장에 이어 올해 3월에는 싱가포르에도 Hointer의 매장이 들어선 것으로 알려지고 있으며, 뉴욕에 위치한 리바이스 매장에도 Hointer의 솔루션이 도입되어 있다.

오프라인 스토어의 변신은 지금 이 순간에도 현재 진형형으로 전개되고 있는 것이다.

[Hointer가 예상하는 미래 오프라인 스토어의 모습]