스캇 갤로웨이는 누구인가?
구글, 아마존, 애플, 페이스북이 디지털 시대를 좌지우지하는 깡패(Gang of Four)라고 외치는 교수가 있다. 그는 디지털 깡패 중 아마존이 최종 승자가 될 것이라고 주장한다. 스캇 갤로웨이(Scott Galloway) 교수는 NYU 스턴 경영대학원에서 마케팅을 가르친다. 본업인 교수보다 TED 스타일의 강연과 각종 영상으로 더 유명하다. 또한, 아마존의 홀푸즈 인수를 예측한 것으로 알려지면서 더욱 명성을 얻었다.
2017년5월8일 영상인데 약 한달 뒤 실제로 아마존이 홀푸즈를 인수했다.
미국 내 명성에 비해 아직 국내에는 갤로웨이 교수에 대한 자료나 이야기를 많이 찾아볼 수 없다. 최근 스타트업 얼라이언스의 임정욱 센터장님이 블로그에 갤로웨이 교수의 ‘아마존은 어떻게 소매업을 해체하고 있는가’ 영상과 함께 인사이트가 담긴 내용을 포스팅한 내용이 있다. 국내 언론, 미디어에는 가끔 등장하고 있다.
그는 L2라는 디지털 마케팅/전략 관련 회사를 창업해 운영하고 있다. L2를 통해 소셜미디어, 전자상거래, 디지털 마케팅과 관련한 주제를 인사이트를 담아 전달한다. 매주 Winners & Losers 라는 섹션에 3~5분가량의 짧은 영상을 올리는데, 파급력이 굉장하다. 컨퍼런스 강연 중에 가발을 쓰고 아델의 노래를 립싱크하거나 영상에서 각종 패러디를 하는 등 근엄한 학자 혹은 교수의 이미지와는 거리가 멀다.
최근까지 컨퍼런스에서 강연한 내용을 중심으로 갤로웨이 교수의 인사이트를 정리했다. 구글, 아마존, 애플, 페이스북 4대 기업을 중심으로 좋은 슬라이드가 많아 함께 소개하고자 한다. 더불어 앞으로 이들 4대 기업을 위협할 혹은 버금가는 다섯 번째 기업은 과연 어느 기업일지 함께 고민해보고자 한다.
포 호스맨의 등장 (The Four Horsemen)
포 호스맨은 요한계시록에 등장하는 4명의 기사를 지칭한다. 영화 나우유씨미(Now you see me)와 엑스맨 아포칼립스 등의 영화에 등장했고 각종 영화, 음악에 등장했다. 갤로웨이 교수는 구글, 아마존, 애플, 페이스북을 이 포 호스맨에 비유했다. 2015년 1월 DLD 컨퍼런스에서 디지털 시대에 지배적인(Dominant) 기업으로 4대 기업을 꼽았다.
보통 기업의 성과를 기준으로 승자(Winner)와 패자(Loser) 분류하는데, 패자라고 해서 항상 실패자는 아니다. 그들의 가치(Value)나 영향력이 줄어드는 것을 의미하는 것 또한 아니다. 앞으로 10년간 어느 회사라도 승자 혹은 패자가 될 수 있다.
4대 기업의 시가총액(Market Cap)은 대한민국의 GDP를 웃돌고 있다. (2014년 기준)
아마존을 먼저 이야기해 보면, 하나의 시장에서 경쟁하는 순수(pure play) 소매상들은 사라질 것으로 생각된다. 오프라인 소매상들은 디지털(온라인)로 진출하지 않으면 사라질 수 있고, 아마존 역시 오프라인 매장을 열지 않으면 사라질 수 있다. 아마존의 장점인 원클릭 주문과 당일 배송의 경우 이미 다른 사업자들이 따라잡아 시행하고 있다. 다른 원동력이 없다면 아마존의 가치가 앞으로 하락할 것으로 예상한다. (최근 아마존과 월마트가 벌이고 있는 커머스 전쟁에 대한 예측)
그래서 오프라인 진출을 위해 아마존이 전통 오프라인 소매상을 인수할 것으로 예상한다. 라디오샥(Radio Shack)이나 주유소 체인과 같은 오프라인 매장 보유 기업이 인수대상이 될 수 있다.
페이스북의 경우 최대 위협이 인스타그램이었는데, 아예 인스타그램을 인수해버렸다. 최근 테크 기업의 인수 사례에서 인스타그램 인수는 최고의 선택이며 야후의 텀블러 인수는 최악의 인수 사례로 남을 것이다.
애플은 세계에서 가장 강력한 고급 브랜드로 자리매김했다. 애플이 가장 먼저 1조 달러(Trillion dollar company)가 될 것으로 예상한다 (2017년 7월 현재 시가총액으로 1조 달러에 가장 근접한 기업은 애플이다. 약 7,800억 달러). 보통 고급 브랜드는 고객에게 자아 표현적 이익(Self- expressive benefit)을 가져다준다. 고객이 제품이나 서비스를 사용하면서 충분히 만족했다면 이를 누군가에게 과시 혹은 표현하려 한다. 자부심과 동시에 자신을 표현하려는 자아 표현적 이익이 만들어진다. 애플이 바로 그런 브랜드다. 사람의 본능에 어필하는 제품을 만들고 있으며, 애플워치라는 웨어러블 기기를 만들면서 세계에서 가장 큰 시계 회사가 될 것이다 (현재 이 예측은 틀렸다).
다섯번째 호스맨은 누가 될 것인가? (Who is the Fifth Horseman?)
뉴욕에서 열린 DLD 컨퍼런스에서 갤로웨이 교수는 포 호스맨 4개 기업 외에 어느 기업이 다섯 번째 기업이 될 것 이냐는 주제로 강연 했다. 이 강연에서 2025년까지 1조 달러 기업이 탄생할 것인지 다섯 번째 호스맨은 어떤 알고리즘에 의해 예측되는지에 대해 이야기했다.
먼저 4대 기업의 Return on Human Capital을 비교했다.
광고/미디어의 영역에서 페이스북과 구글을 WPP와 뉴욕 타임스와 비교해보면, 직원당 시가총액(Market Cap Per Employee)은 비교 불가한 수준이다.
천 만 달러 매출($10M In Revenue)을 일으키기 위한 직원 수는 페이스북이 6명, 구글은 8명에 불과한데, WPP와 Omnicom은 각각 70명, 46명의 직원이 필요하다.
소매 영역에서 아마존은 17명, 백화점인 메이시스는 62명, 시어즈는 63명으로 역시 큰 차이가 난다.
하드웨어/제조 영역에서 애플은 5명, 삼성은 94명, HP는 112명이 필요하다 (마이크로소프트는 15명으로 비교적 좋은 수치를 보였다).
4대 기업이 놀라운 성과를 계속 보이면서 전통 소비재 기업에서 테크 기업으로 인재들이 계속 옮겨가고 있다. 2015년 인재유출 현황을 살펴보면,
P&G나 유니레버와 같은 소비재 기업에서 구글, 페이스북 등으로 옮긴 인재들의 숫자가 매우 많다. 반대로 구글이나 페이스북에서 소비재 기업으로 옮긴 경우는 거의 없다.
GOSH
4대 기업들은 각자의 영역에서 시작했지만 이제 교차점으로 모인다. 이 지점을 GOSH라고 하며 Global Operating System Hub라고 한다. 아마존은 전자상거래로 시작했고 구글은 모든 정보를 찾아 알려주며, 애플은 혁신, 디자인, 브랜드의 상징이며 페이스북은 사람 간의 관계를 상징한다. 4대 기업은 모두 GOSH가 되고자 한다.
T 알고리즘을 통해 다섯 번째 호스맨을 예측해본다.
갤로웨이 교수는 기업을 강력하게 만드는 8개의 영역으로 구분해 분석했다. 이 8개 영역을 기업들이 가졌는지, 가지고 있다면 얼마나 강력한지 혹은 약점으로 작용하는지에 대해 이야기한다.
- Product: 더 나은 제품이 아닌 진짜 차별화된 제품을 의미. 특히 많은 IP(Intellectual Property)가 동반된 제품 (다른 기업이 쉽게 따라 할 수 없는 제품을 의미)
- V-Cap: Visionary Capital로 CEO가 그리는 비전, 기업의 비전과도 일맥상통한다.
- Global: 글로벌 진출에 대한 영역으로 미국, 유럽, 중국과 같은 시장을 의미
- Maternal: 일하기 좋은 직장, 직원을 잘 관리하는 평판을 가졌는지 여부
- Vertical: 수직 계열화 및 이와 관련한 관리, 운영 능력
- Identity: 기업의 정체성
- Vanity: 자만, 허영심이란 뜻이지만 여기서는 소비자들이 이들의 브랜드를 스스로 자랑하는 자아 표현적 이익을 불러일으키는 것을 의미
- Technically Literate: 세계적인 수준의 엔지니어링, 기술 능력
다섯 번째 호스맨이 될 수 있는 기업을 차례로 살펴본다.
먼저 알리바바를 살펴보면 알리바바의 8개 영역은 다음과 같다. 영역의 크기가 클수록 강점이며 작을수록 약점으로 나타낸다.
중국에서 일어나는 배송의 60%는 알리바바로부터 시작된다. 알리바바의 구매자 수는 지난해 같은 기간 대비 45%가 늘어난 3억3천만 명, 모바일 MAU는 95%가 늘어난 2억 6천만 명에 달한다.
알리바바는 T 알고리즘의 대부분을 가지고 있다. 하지만 글로벌 측면에서 미국과 유럽에서 판매가 이뤄지지 않기 때문에 약점을 가지고 있으며, 7번째 영역인 Vanity 역시 약점으로 작용한다.
링크드인과 같은 일반적인 소셜 미디어 플랫폼은 보통 90%의 매출이 광고에서 나온다. 그런데 링크드인은 사용자, 광고주, 리쿠르터와 같이 수익이 다각화되어 있는 강점이 있다. 그리고 링크드인은 사용자가 미국 외 전 세계 지역에서 빠르게 늘어나고 있다. 알리바바와 마찬가지로 Vanity가 없는 점은 약점이다.
나이키의 경우 10대에게 가장 인기 있는 넘버원 브랜드다. 하지만 나이키는 차별화 제품이 없고, IP도 많이 없다. V-Cap도 없고 세계적인 수준의 엔지니어링도 보유하고 있지 않은 약점이 있다.
스타벅스가 다섯 번째 호스맨이 될 수 있을까. 하루에 2개씩 매장을 늘리며 전 세계로 뻗어 나가 글로벌 기업으로 성장했다. 스타벅스 모바일 앱은 1,300만 명의 MAU를 보여주고 있으며, 결제의 16%는 모바일 앱에서 진행된다. 차별화된 제품과 미래 비전이 부족한 점이 약점이다.
테슬라는 Vanity 영역에서 강점을 가지고 있다. 유명인사들이 타고 다니면서 브랜드를 알리고 있기 때문이다. 새로운 고급 브랜드로 볼 수도 있다. 차별화된 제품과 다른 차량 제조사가 할 수 없는 일을 할 수 있다. 독특한 CEO인 일론 머스크의 비전으로 인해 V-Cap도 강점으로 작용한다. 하지만, 아직 글로벌 기업이 아니라는 약점이 있다.
우버는 다른 운송 수단과 비교했을 때 하루 이용자가 웬만한 대도시 대중교통 이용자보다 많다. 우버는 실시간 온디맨드 방식의 비즈니스 모델을 가지고 있고 글로벌 비즈니스에 적합하다. 이런 우버에게 최대약점은 Maternal로 우버가 과연 사회적으로나 좋은지 직원들에게 잘해주는지 아닌지 봐야 한다. (놀랍게도 2017년 성 추문과 CEO의 사퇴, 그전에 발생했던 여러 문제를 보면 우버 약점에 대한 예측이 거의 맞았다).
월마트는 전자상거래 영역에서 나름 성과를 거뒀다. 2014년 117개 매장을 중국에 열었고, 전자상거래 운영과 기술개발에 상당한 투자를 하고 있다. 사실 월마트는 여러 약점을 가지고 있는데, 고객들이 이용하면서 자부심을 가질만한 브랜드가 아니고, 여러 노동자 관련 이슈를 고려하면 Maternal에도 약점을 가지고 있다. 글로벌 진출도 대중들의 생각보다 크게 성공한 편도 아니다. IP를 방어할 능력도 다른 기업에 비하면 떨어진다.
결국, 알고리즘에 따라 결국 랭킹을 매겨보면 우버, 알리바바, 스타벅스, 링크드인, 테슬라, 나이키, 월마트 순으로 나열된다.
정리해보면
포 호스맨은 이미 전통적인 기업들과의 승부에서 크게 앞서고 있다. 전통적인 기업들은 점차 설 자리를 잃어 패자로 문을 닫게 될 가능성이 점차 커지고 있다. 특히 4대 기업은 각자의 영역에서 먼저 성공을 거둔 후 다른 영역까지 영향력을 뻗어 나가고 있다.
갤로웨이 교수는 우버가 다섯 번째 호스맨이 될 가능성이 높다고 판단했다. 물론 우버는 2017년 현재 여전히 거대 스타트업이지만, 여러 문제로 인해 다섯 번째 호스맨이 되기에는 어려워 보인다.
2017년 7월 현재 3,900억 달러 수준의 시가총액을 보이는 알리바바가 글로벌 진출에 뚜렷한 성과를 나타낸다면 다섯 번째 호스맨이 될 가능성이 높다고 생각한다. 아마존과 마찬가지로 전자상거래 기업이며, 블록체인과 음성인식 스피커, 드론 등 최신 기술을 개발하고 있는 점이 그 이유다. 특히, 아마존과 마찬가지로 집안 생태계를 구축하려는 모습과 다른 기업보다 적극적으로 핀테크를 활용하는 모습이 인상적이다. 스타벅스 역시 기술 개발에 힘쓰며 다양한 시도를 하고 있는데, 제품 종류에 한계가 있으므로 1조 달러 기업이 되기는 쉽지 않아 보인다.
4대 깡패의 등장 (Gang of Four)
갤로웨이 교수는 포 호스맨 4대 기업을 4대 깡패(모 언론사에서 번역한 표현인데, 갱, 범죄조직 등 다른 단어로 번역하면 묘미가 살지 않아 깡패라는 표현을 쓰는 점을 양해 바랍니다)로 표현하면서 지금까지 이 표현을 주로 사용하고 있다.
갤로웨이 교수는 1년 전 DLD 컨퍼런스에서 아마존의 가치가 하락할 거라 했는데 예측과는 정반대로 1년간 아마존의 주식은 치솟았다. 컨퍼런스 이후 자신이 틀렸다는 점을 인정했을 뿐만 아니라 이후 아마존에 대한 집중적인 분석을 한 것으로 보인다 (컨퍼런스 이후 아마존에 굉장히 호의적인 태도를 유지하고 있다).
4대 기업의 GDP는 이제 2016년 캐나다의 GDP 규모와 비슷해졌고, 1년 전에 비해서 4,200억 달러가 상승했다.
구글은 현재 여러 미디어 기업에 버금가는 시가총액을 보여주고 있다.
아마존은 월마트 제외하고 다른 리테일러를 합한 만큼의 시가총액을 자랑하며 온라인 시장의 42.7%를 차지하고 있다.
애플은 이제 루이비통, 코치, 프라다와 같은 고급 브랜드랑 비교할 수 밖에 없다.
Winners & Losers
승자와 패자에 대해서 이야기해 보면 경제 성장률이 2%인 시대에 1년에 2% 성장한다면 승자라고 볼 수 있다. 반면 누군가는 시장에서 지배력을 잃어가고 있다고 할 수 있다. 페이스북과 구글이 미디어 시장을 공격하는 모습을 보면, 페이스북과 구글을 합쳐 평균 26.2% 성장했는데 다른 미디어 기업의 성장이 거의 정체된 것과 비교해보면 압도적이다. 광고시장에서 미국의 탑 100 CPG기업의 시장 점유율과 매출은 급격하게 하락했다. 이제 돈 있는 사람들은 아이튠에서 드라마를 $2에 내려받아 보면서 광고를 더는 보지 않기 때문이다.
이제 2개 기업이 미디어 시장의 미래를 장악한다. 벌써 모바일 인터넷 광고 매출은 구글이 34%, 페북이 17%를 차지하며 나머지가 49%로 거의 절반을 페이스북과 구글이 장악하고 있다.
아마존과 애플을 합치면 매출 증가를 비교할 동종 기업이 없다. 자동차 제조사까지 등장해야 한다. 아마존은 미국에서 전체 리테일 성장의 24%를 차지하고 전자상거래에서는 51%의 점유율을 보인다. 아마존의 성장을 보면 언제든지 이익을 낼 수 있지만, 굳이 이익을 추구하지 않는다. 이익은 마치 마약(헤로인) 같다. 투자자들은 이익을 좋아하고 중독되지만, 이걸 제외하면 상당히 짜증을 낸다. 월마트가 아마존과 대결하기로 결정했을 때 사실 좋은 선택이지만, 투자자들은 급격한 주가 하락을 통해 월마트의 결정에 응답했다.
1조달러 기업으로 가는 길
각 기업에 필요한 요소를 한 단어씩으로 정리했다. 1조 달러 기업이 되기 위해서 페이스북은 Monetization, 아마존은 Acquisition, 구글은 extension, 애플은 Articulation이 필요하다.
디지털 깡패의 최종 승자는 아마존
지난달 열린 칸 광고제에서 갤로웨이 교수는 칸 라이언즈 강연에서 다시 한번 4대 깡패(Gang of Four)에 대해 언급하며 4대 기업을 인간의 몸에 비유했다.
머리=구글, 심장=페북, 위장=아마존, 성기=애플
구글은 검색엔진으로 모든 정보를 검색하고 보여주는 머리의 역할을 한다. 페이스북은 사람과 사람의 마음을 연결하는, 디지털 세상에서 사랑과 심장을 나타낸다. 아마존은 모든 것을 소화하는 소화기관이다. 아마존은 직접 아마존에서 검색되는 제품뿐만 아니라 구글과 페이스북에서 검색되고 광고되는 제품을 판매한다. 심지어 아이폰도 아마존에서 살 수 있다. 애플은 성을 의미한다. 자신이 얼마나 똑똑하고, 우아하고, 창의적인 사람인지의 신호를 이성에게 보낼 힘을 가지고 있다. 독자적인 매력과 브랜드 명성을 바탕으로 프리미엄 제품으로 입지를 굳혔다.
마치며
벤처 캐피탈리스트 진 먼스터 (Gene Munster)는 기업에 끊임없이 고객이 유지된다면 어느 기업이라도 결국 1조 달러 규모의 회사로 성장할 수 있다고 말했다. 고객을 끊임없이 유지하기 위해서 4대 디지털 깡패는 어떤 전략을 취할 것인지 주목할 필요가 있다.
1조 달러 기업이 되면 자연스레 새로운 호스맨 혹은 디지털 깡패가 될 수 있다. 지속해서 혁신하고 끊임없이 고객을 끌어들여 시장 지배력을 키워 나가는 것이 최우선이다. 자신의 비즈니스 영역을 넘어서 다른 시장에 영향력을 행사하기 위해서는 갤로웨이 교수가 언급한 GOSH(Global Operating System Hub)가 되어야 한다. 갤로웨이 교수도 예측했지만 GOSH가 되려는 4대 깡패의 다툼에서 최후의 승자는 아마존이 될 것으로 생각한다. 구글, 페이스북, 텐센트 등 글로벌 테크 기업들은 이미 전자상거래 시장 진출을 시작했다. 디지털 공간에서 검색, 소셜네트워크, 쇼핑의 경계는 이미 오래 전에 사라졌다. 광고 수익도 결국 구매와 쇼핑이라는 행위에서 발생한다. GOSH가 되기 위해서는 전자상거래가 기반이 돼야 한다. 이미 전자상거래 영역에서 아마존은 독보적이다. 갤로웨이 교수도 이점을 언급했다. 아마존이 모든 데이터를 수집하며 우리의 삶을 지배하게 되지는 않을까 두렵다. 지난 칼럼에서 언급했듯이 아마존은 ‘의식주’라는 인간에게 필요한 세 가지 기본 요소를 모두 충족시키는 생태계를 구축했다.
T 알고리즘의 8개 영역을 국내 기업들에 적용하면 어떤 결과가 나올까? 국내 기업에 대입해보면 자못 흥미로운 결과가 나온다. 국내 기업 중에 과연 다섯 번째 호스맨 혹은 디지털 깡패가 될 수 있는 기업이 있을까?
윤준탁 칼럼니스트
