향후 디지털 음악 서비스에서의 차별화 포인트는?

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디지털 음악 시장의 성장

Digital 음악 시장, Recorded Music 시장을 이끄는 원동력

음악시장은 크게 Recorded Music 시장과 Live Music 시장으로 구분할 수 있다. Live Music은 콘서트, 음악 페스티벌 등의 시장을 의미하고 Recorded Music 시장은 온라인 또는 오프라인에서 판매되는 앨범이나 뮤직비디오, 라디오와 TV 등에서 방송되는 음반이나 음원의 공연권 비용, 모바일을 통한 벨소리 등 다양한 시장을 포함 하고 있다.

2012년 세계 Recorded Music 시장을  Physical 시장과 과 Digital 시장으로 나누어 살펴봤을때, Physical 시장 규모는 146억 달러, Digital 시장은 89억 달러로 예상된다. Digital 시장의 규모는 Physical 시장과 비교해 약 61%에 불과 하지만 2011년 부터 2016년 까지의 CAGR을 살펴보면  Pysical 시장은 5년간 연평균 -6.7%씩 시장이 축소되고 Digital 시장은 12.6%씩 빠르게 성장 하는 것으로 전망되고 있다. 이러한 Physical 시장과 Digital 시장의 상반된 성장세로 인해 2015년에는 Digital 시장이 Physical 시장의 규모를 추월 할 것으로 보고 있다(IFPI역시 유사한 전망을 내놓았는데 시장 상위 20개국 가운데서 디지털 유통으로 변화된 국가는 4개국이고 나머지 국가들은 2014년을 기점으로 디지털 유통시장 규모가 물리적 유통 규모를 추월할 것으로 예상함).

2007년 부터 Recorded Music 시장을 살펴보면 2012년 까지 시장이 계속적으로 하락세를 유지하다 2013년 부터 작은 폭으로 성장세로 전환될 것으로 전망된다. 이러한 Recorded Music 시장의 추세를 주도하는 것은 바로 Digital 시장의 빠른 성장인 것으로 판단된다.

 

<Table 1.> 디지털 음악시장 규모 추이 (단위: 백만 달러)

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Source: PWC(2012), Global Entertainment and Media Outlook, 2012-2016 (이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.)

*시장규모는 Retail Value(음악 상품을 구매한 소지바에 의해 지불된 최종가치)로 측정되었으며, 2010년 까지는 확정치이고 2011년 부터는 예측치임

 

Digital 음악의 4대 시장.. 미국, 일본, 영국, 한국

Digital 음악 시장을 국가별로 좀 더 자세히 살펴보도록 하자. 국가별 Digital 음악 시장을 살펴보면, 미국이  31억 달러(40.6%)로 가장 크고 뒤를 이어 일본(15.2%), 영국(7.6%), 한국(5.4%) 순이다.  IFPI에서도 미국, 한국, 인도, 노르웨이 4개국은 이미 디지털 유통 시장이 물리적 유통 시장의 규모를 넘어선 것으로 보고 있다.  미국은 2011년에 디지털 유통 시장의 규모가 물리적 유통 규모를 추월했고, 한국은 2004년에 이미 디지털 유통 시장의 규모가 물리적 유통 시장의 규모를 넘어섰다(한국의 경우 2015년에는 디지털 유통 시장이 물리적 유통 시장의 38배에 달할 것으로 예상함).

 

<Table 2.> 디지털 음악 시장의 국가별 규모 및 비중 (단위: 백만 달러)

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Source: PWC(2012), Global Entertainment and Media Outlook, 2012-2016 (이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.)

 

음악 스트리밍 서비스 확대

디지털 유통 시장을 다운로드 , 스트리밍, 모바일 서비스로 구분 할 수 있는데 다운로드 방식은 디지털 음악을 파일형태로 다운로드 받는 형태로 영구적 또는 일시적 다운로드 형태를 포함한다. 스트리밍은 클라우드, 라디오 서비스, On-Demand로 구분 할 수 있으며, 모바일은 벨소리, 통화연결음 등과 같은 서비스를 의미한다. 피쳐폰 시장에서 크게 성장했었던 모바일 서비스 시장은 점차 위축되고 스트리밍 및 다운로드 서비스 시장의 성장이 두드러 진다. 이중 가장 주목할 점은 스트리밍 시장의 빠른 성장이다. 스트리밍 시장은 2010년 불과 3.5억 달러에 불과 했으나 연평균 44.4%의 성장률을 보이며 2015년에는 22억 달러까지 성장할 것으로  까지 확대되어 다운로드 시장 규모의 1/2 이상을 차지할  것으로 전망된다. 이는 빠르고 안정된 네트워크 발전과 Asset-Light Generation 현상, 저장공간이 크지 않은 모바일 기기에서의 음악 서비스 이용행태의 증가, 콘텐츠의 소유에서 대여로의 변화 등의 스트리밍 서비스의 Needs 증가로 인한 것으로 판단된다. 또한 음악 유통 사업자 입장에서도 스트리밍 서비스 방식은 음원 불법 복제 다운로드 문제에 대한 해결책의 하나로서 선호 할 수 있는 방식이기도 하다. 대표적인 음원 유통 플랫폼 중 스트리밍 서비스를 제공하고 있지 않은 Apple도 최근 iRadio에 대한 저작권 계약을 거의 완료하고 올해 여름 본격 출시 할 것으로 전망 되고 있다. 또한 아마존은 스포티파이와 유사한 Subscription 기반의 스트리밍 서비스를 내놓을 계획으로 알려져 있다.

 

<Table 3.> 디지털 음악 시장의 서비스별 매출 추이 및 전망 (단위: 백만 달러)

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Source: Gartner (이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.)

 

다양한 사업자의 음악 시장 진출 Rush

Twitter

Twitter는 4월 12이 music.twitter.com을 오픈하고  4월 말경에는 'Trending Music Web' 앱을 통해 음원시장을 공략할 계획으로 알려졌다. 이보다 앞선 4월 11일 Twitter는 소셜 미디어에서 사용자의 대화 내용을 기반으로 음악을 추천해주는 소셜 뮤직 서비스 업체인 ' We Are Hunted'를 인수하기도 했다. Twitter의 음악 서비스는 크게 4개의 탭이 제공되며 Twitter의 Following 정보를 기반으로 음악 및 가수를 추천해주는 Suggested 탭, Following 하는 사람들이 듣고 있는 음악 리스트를 보여 주는 #Nowplaying 탭, 인기 음악을 보여주는 Popular, Emerging 탭 등이 서비스 된다.  원하는 음악을 iTunes를 통해 30초 미리 듣기를 할 수 있고  Spotify와 Rdio 계정을 연결해 전체 음악을 들을 수 있다. 또한 가수의 Twitter에 접속해 프로필을 확인할 수 있다.

 

[Figure 1.] Twitter Music 서비스 이미지

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 Source: Mashable (이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.)

 

Twitter는 왜 음악 시장에 진출 했을까? 모두 알다시피 Twitter의 수익모델은 광고이다. 기존의 전통적 광고와 온라인(모바일)광고의 차별점은 좀더 정확한 타겟팅 광고가 가능하다는 것이다. 정확한 타겟팅 광고를 하기 위해서는 양질의 이용자 정보를 가지고 있고 이를 누가 잘 분석할 수 있는가에 달려 있다. 앞서 설명한 바와 같이 Twitter는 음악을 직접 팔아서 수익을 올리고 있지 않다. 그렇다면 답은 이미 나왔다.

Twitter는 고객의 음악 관련 관심사 및 정보를 수집해 보다 정확한 타겟팅 광고에 사용할 수 있을 것이다. 예를 들면 A라는 밴드에 대해 트윗을 올리거나 A밴드의 음악을 자주 듣는 이용자에게 콘서트 투어를 하는 경우 이용자의 타임라인에 트윗광고를 올려 티켓 구매까지 유도할 수 있다. Twitter가 음악, 영상 등 다양한 콘텐츠의 허브 및 리트윗을 이용한 결제서비스를 추진하고 있는 이유도 이용자의 다양하고 풍부한 정보를 얻기 위한 것으로 생각된다.

 

Dropbox

Dropbox는 2012년 12월 12일에 클라우드 기반 음악 스트리밍 서비스 업체인 Audiogalaxy를 인수했다. 그 동안 Dropbox는 Boxytunes 등과 같은 3rd Party Apple리케이션으로 음악 재생 기능을 제공했다. 이러한 측면에서 Audiogalaxy 인수는 Dropbox가 직접 클라우드 재생 서비스를 제공함으로써 음악 서비스 진출에 대한의사를 밝힌 것으로 해석할 수 있다. 현재 Audiogalaxy는 2013년 1월 31일 부터 서비스가 중단된 상태이다.  Audiogalaxy는 Google Music 등과 같은 클라우드 서비스와는 조금 다른데 Audiogalaxy는 가정 등의 컴퓨터에 원격으로 연결해 여기에 저장되어 있는 음악을 모바일 기기에서 스트리밍 하도록 되어 있다.

 

 [Figure 2.] Audiogalaxy 서비스 이미지

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Source: The Noisecast (이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.)

 

Dropbox는 왜 음악 서비스 시장에 진출하는가? Dropbox는 이용자에게 Cloud Storage를 판매하는 회사이다. 2GB의 용량은 무료로 제공하지만 그 이상의 공간을 이용하기 위해서는 추가적인 비용이 발생한다. 그렇다면 Dropbox는 이용자에게 더 많은 Storage를 이용하도록 만들어야 한다. 이러한 Storage 이용을 유도하기 위해 좋은 전략은 음악 파일을 저장해 다양한 디바이스에서 재생할 수 있도록 하는 것이다. 필자의 개인적인 생각으로는 Audiogalaxy의 개인 컴퓨터를 이용한 스트리밍 방식은 Dropbox의 Cloud Storage 이용 증대에 반한다. 따라서, Dropbox는 Audiogalaxy의 개인 컴퓨터를 이용한 스트리밍은 포기하고 플레이어 기술만 적용할 가능성이 높다.

 

향후 디지털 음악 서비스 업계의 차별화 포인트는?

음악을 시장에서의 가장 근본적인 경쟁은 많은 음원에 대한 권리를 확보하는 것이다. Apple과 Amazon, Google은 각각 2,800만 곡에서 1,500만 곡의 음원을 확보하고 있다. 또한  음악 스트리밍 서비스로 주목을 받고 있는 Spotify도 약 2,000만 곡의 음원을 확보하고 있다. 하지만 음악 서비스를 위해 음원대한 권리를 확보하는 일은 매우 어려운 일이다. 특히, 전세계를 대상으로 서비스를 하는 경우 각 국가 또는 지역마다 확보해야 하는 음원의 수는 더욱 증가한다. 음원 확보에 대한 특별한 노하우 또는 막대한 자금이 있지 않으면 쉽게 확보하기 어렵다. 이 외에도 Cloud를 통해 다양한 디바이스에서 곡을 들을 수 있게 하거나 광고기반의 무료 음악 서비스를 제공하는 등 다양한 차별화 포인트를 확보 할 수 있을 것이다.

필자는 최근에 음악 서비스에 진출한 Twitter와 Dropbox를 통해 중요한 경쟁력 확보를 위한 차별화 포인트를 찾을 수 있을 것 같다.  두 서비스의 가장 큰 차이점은 추천 서비스의 유무라고 할 수 있다. Twitter는 이용자에게 자신이 Following한 사람을 기반으로 맞춤형 음악 추천 서비스를 제공하고 있다. 하지만 Dropbox의 경우 다양한 디바이스에서 스트리밍 형태로 음악을 재생을 할 수는 있지만 이용자에게 개별화된 음악 추천을 할 수 있는 기능이 없다.

우리는 매일 출퇴근 할때,  조깅을 할때, 그리고 일을 하면서도 음악을 듣는다. 문제는 매일 똑 같은 음악을 듣지 않는 다는 것이다. 그래서 시간이 있을 때 마다 음악 Playlist를 만든다. 음악을 들을 때는 좋지만 수많은 음악 중에 들을 음악을 골라 Playlist를 만드는 일은 참 피곤하다고 느낄때가 많다. 따라서 이러한 음악을 이용하는 사람들의 번거로움을 해결하기 위해 개인화된 음악 추천 서비스 및 Playlist를 제공하는 것은 분명히 이용자에게 차별화 포인트를 제공할 수 있을 것이다.

이러한 Playlist 추천 서비스는 다양한 기술을 통해 제공될 수 있다. Context 기반의 서비스를 제공하는 업체를 몇 개 소개하고자 한다. 2011년 런칭한 Songza는 Context Based Curation 형태로 이용자에게 음악을 추천하는 방식을 이용하고 있다. 운동, 업무, 운전 등 다양한 상황에 맞는 Playlist를 제공한다. 또한  HABU는 사용자의 음악 라이브러리를 분석해 "Calm", "Energetic", "Dark" 등으로 음악을 분류해 사용자가 원하는 Mood의 음악을 선택시 Playlist를 구성해 준다.

  [Figure 3.] Songza(상)와 HABU(하)의 서비스 이미지

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Source: Songza, HABU (이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.)

 

마지막으로 Mico Headphone이라는 재미 있는 제품을 소개하고자 한다. 이 제품은 SXSW2013에서도 소개되었으며 제품이 제공하는 서비스는 간단하다. Headphone을 착용하고 아이폰에 Mico App을 실행시키면  착용한 사람의 뇌파를 분석해 음악을 추천하고 Playlist를 만들어 준다.

 

  [Figure 4.] Mico Headphone 이미지 및 동영상

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Source: Mico (이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.)

 

향후 음악 관련 서비스를 제공하는 크고 작은 사업자들은 서비스의 차별화 경쟁력 확보를 위해 이용자가 보유한 음악 또는 구입 하고 싶어할 만한 음악을 정확히 추천할 수 있는 알고리즘 및 서비스를 제휴 또는 자체적으로 확보하는 것이 중요한 차별화 포인트가 될 수 있을 것으로 생각된다.

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