Nuno Teles 는 하이네켄 브라질의 CMO로 브라질에서 4년간 CMO재임중 500%의 성장률을 달성해 미국 CMO로 임명되어 지난 2년간 수많은 새로운 과제를 담당하고 있다.
그 중에서도 가장 중요한 과제는 지금까지 TV, 옥외광고, 라디오, CM에 의존해온 하이네켄의 브랜드를 디지털 시대에 적응시키는 것이다. Nuno Teles 는 디지털을 주축으로 지난 2년간 데이터기반의 마케팅 의사결정을 진행해오고 있다.
주요브랜드의 맥주는 젊은 세대에 이중의 위협에 노출되어 있는 상태이다. 와인 소비가 늘고 있으며, 맥주를 좋아하는 젊은타겟층은 Craft맥주를 좋아한다. 하이네켄에게는 이러한 부분을 가장 큰 문제로 인식하고 있다.
Nuno Teles 는 “우리는 지금 전력을 다해 밀레니엄 세대의 소비자를 이해하고 노력하고 있으며, 어떻게 하면 그들에게 도달할 수 있는지를 모색중이다. 그 방법중에 하나는 속도를 중시하는 것이다. 브랜드 충성의 시대는 끝났다” 라고 말하고 있다.
하이네켄의 조사에 따르면 지금 소비자는 같은 브랜드의 맥주를 사는 것은 기껏해야 일년에 두번인것으로 나타났다. 광고빈도(Frequency)를 늘리거나 침투도(Penetration)를 강화할지 고민중에 있다.
데킬라맛의 맥주 Desperados를 조지아에서 출시했을 때 하이네켄은 TV와 디지털미디어를 병행하여 광고를 진행하였다. 디지털미디어는 Facebook을 이용하여 시간과 위치정보에 기반한 디지털광고를 게재하였다. 텔레비전 CM에 의한 인지도는 0%였지만 디지털은 23%로 효과가 나왔다. “우리가 크게 바꾼 것은 소비자에게 도달하는 방법이다. 하이네켄은 예산의 25%를 디지털에 그 중 10%를 프로그래밍 방식으로 배분하고 있다.문제는 데이터이다. 미국내 주조업체에 판매규제법령에 따라 하이네겐은 first-party data 를 활용할 수 없는 한계가 있다.”
Heineken Light 출시 캠페인에 배우 Neil Patrick Harris 를 기용하여 PC와 모바일 모두 진행한 비디오 광고 캠페인은 3일동안 3500만명에 도달하였다. 이것은 침투율 강화의 일환으로 관련성이 높은 메시지를 집중노출 시켰다.
Nuno Teles 는 Datalogix 사와의 긴밀한 협력을 추진해 캠페인이 실제 매출에 얼마나 기여하고 있는지를 측정하고 있다. UEFA챔피언스 리그에서는 두개의 서로 다른 장소에서 광고를 시도하였다. 하나는 라틴계 배우를 기용하였으며, 하나는 일반마켓이다. 매출에 대한 효과 는 다르게 나왔다. Bicultural consumer는 일반 소비자 보다 Bicultural 배경을 가진 배우에 흥미와 관심을 가지는것으로 나타났다. Nuno Teles 는 하이네켄은 현재 소비자 세그먼트(회사에서는 “Personas”라고 불림)를 분류하고 광고트래킹 서비스를 활용하여 어디에서 광고를 보고, 중지하고 언제 종료를 클릭했는지를 조사하고 있다.
하이네켄은 사내디자인팀 과 프로덕션 스튜디오를 설립하고 콘텐츠 제작의 활성화도 도모하고 있다. 프로그래밍 방식 광고를 기반으로하는 전략을 취하는데 이러한 부서는 필수적이다. 고객세분화를 더 정밀하게 하기 위한 콘텐츠가 더 필요하다고 말하고 있다.
하이네켄은 이전부터 “혁신속도(Innovation rate)”라고 칭하고 매출에서 차지하는 신제품의 비율을 기록해 왔다. 현재의 혁신비율은 9%이지만 어려운것은 혁신을 꾸준하게 유지하는 것이다. 시장에 새로운 제안이나 제품을 출시해 첫 해에 수백만달러 또는 매출을 올리는 것은 어렵지 않다. 그러나 문제는 2~3년차이다. 최근의 혁신은 맥주와 레몬레이드를 섞은 ‘Radler’ 와 여러도시에 차세대 Bar를 디자인한 팝업매장인 “pop-up city lounge”를 테스트하고 있다.
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