커머스 BM은 어떻게 세분화되었으며, 앞으로 어떻게 진화할 것인가? – Commerce Positioning Map을 중심으로

ROA Consulting에서는 현존하는 커머스 BM의 전체적인 그림을 그려본 뒤, 어떤 식으로 BM이 세분화되고 융합이 이루어지는지 규명해 보고자 이를 분석할 만한 프레임을 꾸준히 연구해왔다. 그 결과로서 Commerce Positioning Map을 1차적으로 완성하였고, 본 컬럼을 통해 소개하고자 한다. (하기 Commerce Positioning Map을 기반으로 ‘커머스 플랫폼 전략 게임 툴킷’ 개발도 병행하여 이루어졌다)

Commerce Positioning Map은 가로 세로 축을 중심으로 7개의 Zone과 17개의 BM으로 구성되어 있다.

축의 구성에 대한 이해 - 어떠한 관점으로 커머스 BM이 세분화되어 왔는가?

가로 축은 물리적인 유형의 상품을 취급하는지, 무형의 서비스를 취급하는지, 상품과 서비스 두 가지 다 취급하고 있는지로 나뉘어진다. 통상 상품을 중심으로 발전한 E-Commerce의 개념이 서비스 커머스에 적용되고, 또 그 이후에 상품과 서비스를 동시에 취급하는 커머스로 진화하고 있음을 알 수 있다.

세로 축은 Listing Marketplace와 Transactional Marketplace, 그리고 D2C 커머스로 구성되어 있다. 첫 번째, Listing Marketplace는 굳이 결제까지 이루어지지 않더라도 유저가 마음에 들어 할 만한 상품 및 서비스의 “발견”을 목적으로 하고 있다. 인테리어를 위해 다양한 이미지 사진을 보는 것이나, 인근 맛집을 찾는 유저의 행동이 이에 속한다. 검색 및 브라우징이 유저의 주된 활동이며, 웹 상의 Image Quality나 유저의 Review data가 중요한 역할을 하고 있다.

두 번째, Transactional Marketplace는 상품이나 서비스의 결제를 목적으로 하고 있다. 상품을 중심으로 한 E-Commerce의 성장에 있어 결제 모듈의 발전이 중요한 역할을 했듯이, 서비스 커머스에 있어서도 Listing 기반에서 Transaction 기반으로의 진화, 즉 결제 모듈의 적용 확대가 Mobile On-demand BM의 등장을 가능하게 했다.

세 번째, D2C Commerce는 Direct to Consumer의 약어로, 소비자에게 직접 상품/서비스를 유통 및 판매 하는 것을 목적으로 하고 있다. 중간 과정에서의 유통 마진을 줄여 합리적인 가격으로 High Quality 제품을 소비자에게 공급하는 것이다. D2C Commerce의 경우 Listing 또는 Marketplace 모델과 달리 특정 제품이 ‘브랜드’로서 고객에게 인식되며, 고객 경험을 일관되게 제공할 수 있다는 데 가치가 있다.

3개의 가로 축과, 3개의 세로 축이 있기 때문에 총 9개의 Zone이 생성되지만, D2C Commerce BM은 Retail 영역을 중심으로 등장하고 있으며, 아직 서비스 영역에서는 특정 ‘브랜드’라고 느낄 만한 일관된 경험을 제공하는 사업자가 없기 때문에 현재 시점에서는 공란으로 두려고 한다. 이는 서비스의 특성 상 규격화된 상품이 아닌 사람을 통해 이루어지기 때문에 일관된 경험을 제공하기가 쉽지 않기 때문이다. 마치 홈 인테리어나 리모델링을 할 때 반드시 들려야 하는 go-to destination처럼 소비자에게 인식되는 특정 서비스가 있다면, 바로 그것이 서비스 영역에서 D2C 성격을 갖춰가는 것으로 이해할 수 있다. 뒤에 설명할 Market Network로서 성공한 모델이 D2C Commerce의 성격을 갖출 것으로 보인다.

7개의 Zone과 17개의 BM에 대한 이해 - 어떤 영역에서 새로운 혁신 모델이 등장할 것인가?

A Zone에는 Product Search, Curation Commerce, Couponing BM이 있다. 상품 검색의 경우 원하는 브랜드 명이나 상품의 이름을 정확히 알고 있어야 하지만, 소비자들의 Needs는 갈수록 복잡해지고 있기 때문에 이를 해결하기 위해서는 상품 발견을 위한 브라우징의 과정이 필수적이다. 최근에는 커머스 기능이 연계된 Shoppable 또는 Buyable Contents가 주목되고 있으며, 오프라인 매장의 상품 정보도 모바일로 취합되는 등 다양한 활동이 이루어지고 있다.

B Zone에는 E-Commerce 시장을 지배하고 있는 Horizontal Marketplace에서부터 Vertical Marketplace,  그리고 구독 기반 커머스, 대량 구매 커머스, 크로스보더 커머스 등으로 다양한 BM이 있다. 미국의 경우 Amazon Prime의 성공 사례를 토대로, 회원제 기반의 커머스가 주목되고 있는 가운데, 최근 미국에서 공식 런칭한 Jet.com의 행보가 주목된다. 연회비 50달러만 내면 Amazon보다 더 싸게 물건을 구매할 수 있도록 보장하고 있으며, Costco처럼 연회비 수익을 추구하며 제품 마진을 줄여 합리적인 가격에 유통하는 전략을 취하고 있기 때문이다. E-Commerce의 고질적 문제인 저마진 구조를 혁신시킬 모델에 대한 관심은 앞으로도 지속될 것으로 보인다.

C Zone에는 D2C Commerce BM이 있다. 대표적인 사업자로 온라인에서 Craft 수준의 안경을 합리적인 가격으로 유통하는 Warby Parker가 있다. 이 외에도 The Honest Company (bath & body care), Casper (mattresses), Cotopaxi (outdoor gear), Stowaway (cosmetics), Away (luggage), Harrys (razors), Campaign (furniture), Greats (sneakers), Naja (bras), BonoBos, Everlane (clothing) 등이 있다. 여기에 속한 사업자들은 두 가지 공통점을 보이는데, 첫째 브랜드로 인식되기 원한다는 점, 두 번째, Disintermediation of incumbents, 즉 기존의 기득권 사업자의 가치사슬 해체이다. 기존의 기득권 사업자가 형성한 가격을 마치 당연한 것처럼 받아들였던 고객들에게 이러한 사업자의 등장은 매우 희소식이 아닐 수 없다. 중간 과정에서의 유통 마진을 줄여 합리적인 가격으로 High Quality 제품을 소비자에게 공급함으로써 기득권 사업자의 사업 전략에 영향을 끼치는 경우도 다수 등장하고 있다. 고객은 언제나 새로운 제품이나 경험, 스토리텔링을 원하기 때문에 이 영역에서의 발전 가능성도 무궁무진하다.

D Zone에는 Local Search, Local Booking, Pre-ordering BM이 있다. 단순한 디렉토리 검색부터 시작된 Local Search는 맛집, 호텔, 부동산 매물 등 Vertical로 세분화되고 있다. Local Booking BM도 Local Search에서 진화된 버전으로, 정보를 찾은 다음 공석이나 공실을 확인하여 바로 모바일 상에서 예약할 수 있도록 Seamless한 경험을 추구하는 방향으로 나아가고 있다. Pre-Ordering BM, 즉 모바일 사전주문 서비스도 결제까지 지원하는 경우가 점차 증가하고 있으며, 국내의 경우 특히 경쟁이 가열되고 있다.

E Zone의 대표적인 BM은 Mobile On-demand이며, Mobile On-demand의 진화 버전이 Market Network(Marketplace + Social Network)라고 이해할 수 있다. Mobile On-demand의 경우 음식 배달, 택시 호출 등의 영역에서 이미 지배적인 사업자가 등장했으며, 틈새 Vertical 영역으로 홈 클리닝, 세차, 발렛파킹, 세탁 등이 주목되고 있다. Mobile On-demand에서 다루는 일반적인 서비스 영역은 A라는 Provider가 서비스를 제공하건 B라는 Provider가 서비스를 제공하건 간에 고객이 느끼는 경험은 대부분 동일하지만, Market Network는 전문가 네트워크 성격으로 대체할 수 없는(Inter-changeable)한 경험 제공을 목적으로 한다는 점에서 진화 버전으로 평가되고 있다. 이벤트 플래닝, 홈 인테리어 등 복잡한 서비스 영역에서 이미 Market Network 모델이 등장하고 있다. Mobile On-demand BM의 경우 진입장벽은 낮지만, 제공되는 서비스 수준을 잘 관리해야 하는 이슈가 항상 존재하는데, 소비자가 동일 브랜드라고 인식할만한 차별적인 고퀄리티의 서비스를 제공하는 것이 서비스의 성장을 결정짓는 주요 변수가 될 것이다.

F 영역에서는 3Cs라는 BM이 있는데, 이는 Contents + Community + Commerce의 요소가 적절히 결합된 모델을 의미한다. 대표적인 사업자는 Houzz로서 인테리어에 영감을 주는 다양한 사진과, 인테리어를 바로 의뢰/문의할 수 있는 각 종 전문가들, 그리고 상품 구매 기능까지 제공하고 있다. 최근에는 Market Network의 대표적인 사례로서도 평가되고 있으며, Uber, Airbnb 수준으로 시장에서 가치를 인정받고 있는 업체이다. (참조 기사: http://tech.co/5-hottest-series-d-startups-2014-2015-09)

G 영역에서는 온라인에서 상품을 주문 한 뒤 크라우드 소싱을 기반으로 배달해주는 Instacart 모델과, 상품 주문 뒤 Pickup해 갈 수 있게 지원하는 Curbside 모델이 있다. 특히 이 모델들은 E-Commerce에서 가장 어렵고 비싸고 비효율적이었던 부분인 Last-mile Delivery(고객의 집으로 배달되는 마지막 단계)를 개선하고 있다는 점에서 주목된다. 최근 일본에서도 유니클로가 세븐일레븐 매장에서 제품을 픽업하도록 하겠다고 발표했는데, 이미 존재하는 매장을 공유함으로써 물류 혁신을 이루어낼 것으로 기대되고 있다. 이 외에도 Retail과 Service를 함께 유통하는 Marketplace도 주목되고 있는데, 대표적인 사례가 Amazon Home Service이다. 이 전까지 개별의 영역으로 취급되어온 이 두 가지 영역이 결합됨에 따라 어떠한 시너지와 고객 편의를 만들어낼 수 있을지 주목된다.

마치며…

현재 시점에서 Commerce Positioning Map 상에서 주목되는 포인트를 정리해보면 하기와 같다.

새로 등장한 커머스 BM이 어떤 의미를 갖는지를 꼼꼼하게 분석하다 보면 이후의 등장할 혁신적인 BM을 전망할 수 있기 때문에, 갈수록 복잡해져가는 커머스 환경을 보는 단순화한 프레임이 더 필요한 것 같다. 물론 부족한 부분들이 있지만, 이 Map을 기반으로 시장을 지속 관찰할 것이다