Native Monetization 하라!!

Social, Mobile과 함께 디지털 광고 / 미디어 시장에서 가장 Hot한 트렌드는 “네이티브 광고(Native Advertising)”와 “RTB(Real-time Bidding)”이다. Yahoo가 Tumblr를 11억 달러라는 거금으로 인수한 이유가 바로 네이티브 광고를 하기 위한 것이며, 가장 최근에는 Twitter가 RTB 방식을 Promoted Tweet에 도입한다는 움직임을 보이고 있다. 하지만 국내에서는 정작 네이티브 광고나 RTB에 대해 생소한 분위기라는 판단이 들어, 본 컬럼을 통해서 간단하게라도 정리를 좀 해보려고 한다.

네이티브 광고란 무엇인가?

네이티브 광고란 해당 사이트/플랫폼에 고유한 방식으로 제작된 광고 형태를 말한다. 사이트/플랫폼 내에 하나의 구조로 Seamless하게 통합되어 있어 ‘광고’라기 보다는 사이트 경험의 일부를 담당하는 ‘콘텐츠’에 더 가깝다고 할 수 있다. 네이티브 광고가 무엇이냐? 라고 마케터들에게 물어보면 마치 플랫폼을 정의하려고 할 때와 마찬가지로 열이면 열 전부 다른 답변이 나올 것이다. 그럼에도 공통적으로 뽑을 수 있는 주요 특징으로는 두 가지, Choice와 Contents이다. 즉 원치 않는 광고라도 무조건 봐야 하기 때문에 사용자의 Flow를 방해하거나 짜증나게 하는 것이 아닌 사용자에게 선택권(Choice)을 주는 구조이며, 비주얼하게 사이트/플랫폼 내에서만 완벽히 통합되어 여기서만 통용되며 사용자에게 유익한 정보나 재미, 참여 등의 가치를 전달하는 Value-added Contents라는 것이다. 아래 그림을 보면 한방에 이해가 간다.

사실 네이티브 광고라는 용어는 Fred Wilson이 2011년 9월 개최된 OMMA 행사에 참가해 Native Monetization을 둘러싼 투자 이론을 설명한 것으로부터 유래했다. Fred Wilson이 말하는 “Native” Monetization은 회사의 비즈니스 모델과 그들의 수익 모델 사이 어떠한 Alignment를 찾아야 한다는 것이다. 한 회사의 비즈니스 모델이 콘텐츠를 생성/유통/큐레이션 하는 것이라면 수익 모델도 사이트 경험에 어울리는 브랜드 콘텐츠를 홍보해 주는 것으로, Monetization은 Native하면서도 사용자의 경험을 향상시킬 수 있는 것이어야 한다는 것이 그의 논리이다. 마치 검색 엔진 회사였던 Google이 사용자에게 보다 나은 검색 결과를 보여주고 검색 광고 수익을 내고 있는 것처럼 말이다(Google AdWords는 original native monetization pioneer라고 할 수 있다). 또한 Facebook이 브랜드 사업자의 광고에 사용자들이 Like한 내역을 다시 사용자의 친구에게 광고 형태로 노출하는 Sponsored Stories로 수익을 강화하고 있는 것처럼 말이다(일반 Sidebar Ads는 0.05달러 CPM인 반면 Sponsored Ads는 3.5~4.5달러 CPM으로 광고 집행 비용이 높다).

Twitter의 Promoted Tweets, YouTube의 TrueView promoted videos, StumbleUpon의 Paid Discovery도 네이티브 광고며, 최근에는 Tumblr의 Spotlight & Radar, Pinterest의 Rich Pins, Spotify의 branded playlists 등 여러 소셜 미디어 플랫폼에도 빠르게 적용되고 있다. Huffington Post의 공동 창업자였던 Jonah Peretti가 만든, 웹 상에서의 실시간 인기 기사나 콘텐츠들을 빠르게 찾아 보여주는 BuzzFeed도 사실은 Featured Partner의 네이티브 광고 기반으로 운영되고 있다.

More Native를 향해..

이처럼 우리는 이미 많은 네이티브 광고를 접하고 있는데, 최근 들어 이러한 네이티브 광고가 더욱 Native 다워 지고 있다. 대표적인 예가 바로 Tumblr이다. 광고에 대해 적대적 입장을 보였던 Tumblr가 2012년 5월 Radar/Spotlight라는 자체 광고 상품을 출시한 이후, Yahoo에 인수되기 전후로 모바일 버전과 웹 버전의 In-Stream Ads를 도입했다. 그동안 사용자의 Dashboard 섹션에만 Spotlight & Radar 광고가 노출되었으나, In-Stream Ads는 사용자들의 콘텐츠가 실시간 업데이트되는 메인 화면에도 광고가 보여진다. Facebook도 초기에 광고가 오른쪽 Sidebar에만 노출되었으나 지금은 사용자의 영역이라고 여겨지던 NewsFeed에까지 광고를 노출하고 있는데, 이와 마찬가지라고 보면 된다. 이러한 In-Stream Ads는 마치 사용자가 Follow한 사람으로부터 posting을 받는 식으로 보여지는 광고로 사용자의 Stream과 통합된 형태를 띄고 있다. 광고 단가 역시 Entry Fee가 20만 달러부터 시작한다는 등 꽤 높을 것으로 추정되고 있다.

기존 (Not Native 기반) Banner/ button 형태의 광고가 전부인 Yahoo가 네이티브 광고 전략을 도입할 것이라는 사실은 2012년 말부터 어느 정도 예견된 것이었고, Yahoo 입장에서 네이티브 광고 영역 진출을 위한 가장 확실한 방법이 Tumblr 인수였던 것이다. Yahoo는 자사가 보유한 광고 영업 인력, 광고주 네트워크 등을 활용해 Tumblr의 네이티브 광고 수익을 극대화하는데 주력할 것으로 보인다.

네이티브 광고 외에 Yahoo의 광고 전략 중 또 하나의 중요한 축은 바로 뒤이어 설명할 “Ad Exchange”이다. 광고 전문 사이트인 Adage에 의하면, Yahoo CEO인 Marissa Mayer가 프리미엄 광고는 Tumblr 상에서 판매할 것이고, Tumblr의 광고 인벤토리는 Ad Exchange를 통해 판매할 것이라고 밝혔다고 한다. 구체적으로 어떻게 운영하는지에 대해서는 밝히지 않았지만 Tumblr의 Ad Exchange는 아마도 지난해 9월 선보인 Facebook Exchange(FBX)와 유사한 방식으로 작동될 것으로 예상된다. Amazon도 2012년 12월 Ad Exchange 기능을 도입했으며, 가장 최근에는 Twitter도 이러한 트렌드에 가세했다.

네이티브 광고와 RTB가 만나면?

앞서 언급한 네이티브 광고가 콘텐츠 스러운 광고, 즉 광고 포맷에 관한 이야기라면, RTB(Real time Bidding, 실시간 광고 입찰 시스템)는 유저와 광고와의 관련성(Relevance)에 대한 것이다. 쉽게 말해 광고를 보고 바로 구매한다던가 하는 Action을 취할 확률이 높은 유저에 대해, 광고주들이 실시간 입찰을 벌이는 방식이다.

대표 사례인 FBX는 Facebook 광고주가 사용자들이 방문했던 웹사이트에 의해 남겨진 Cookie를 기반으로 사용자를 타겟팅할 수 있는 RTB 기반 광고, Cookie 기반의 retargeted Ads를 의미한다. 예를 들어, 사용자가 하와이 항공편을 구입하려고 여러 사이트를 돌아다닌 이후에 Facebook에 로그인하면 하와이 항공편/호텔에 대한 할인 광고를 보여주는 식이다. 즉 Facebook은 사용자의 구매 의사(Purchase Intent)를 파악해, 해당 사항을 광고주에 High rate, 기업이 Retargeting을 위해 지불할 수 있는 가장 높은 금액을 제시한 광고주에 판매하는 것이다.

FBX를 통해 Retargeted된 광고는 초기에는 위 그림에서처럼 Facebook 내 Sidebar에만 나타났었는데, 최근에는 NewsFeed에도 보여지기 시작했다. 사용자 입장에서 FBX가 적용된 광고와 그렇지 않은 광고의 구별이 쉽지 않지만, Sponsored Stories에도 얼마든지 FBX가 적용될 수 있다는 뜻이며, 네이티브 광고 포맷에 RTB가 적용되면 Ad Performance가 더욱 높아질 것으로 보인다(결국 Facebook은 FBX도 모바일에까지 동일하게 구현해나갈 것이다).

모바일에서는 더욱 Native가 답이다.

네이티브 광고, RTB 모두 사용자의 경험을 향상시켜 주기 위한 최신의 수단이다. 기존에 사용자의 Flow를 방해하는 여드름, 주름살 제거 등의 배너 광고를 벗어버리려는 시도이며, 사용자가 클릭할 것 같은 관련성 높은 광고를 보여주며 광고 효율화를 꾀하는 시도이다. 모바일에서는 작은 스크린의 특성 상 이러한 부분이 더욱 더 강조된다.

미국의 경우, 모바일 디스플레이 광고 시장에서 Facebook, Pandora, Twitter 등 Mobile Publisher가 Mobile Ad Network인 Google, Millennial Media, Apple 등을 (광고 수익 측면에서) 빠르게 추격하고 있음이 실제 확인되고 있다. Native한 접근을 하고 있는 퍼블리셔들이 Not Native한 광고만을 푸쉬하는 Mobile Ad Network보다 앞서가는 것은 너무나 당연한 일이다. 언제까지 모바일 광고 시장이 사용자들이 스마트폰에서 보내는 시간과 비례하게 성장하지 않는다고 관망하고 있을 것인가?