- VC들이 선호하는 시장규모 : TAM-SAM-SOM
지난 번 시간까지는 시장규모 추정을 위해서 시장규모의 가진 의미와 중요성에 대해서 차근차근 설명하였다. 이번글에서는 과연 시장내에서 통용되는 시장규모 추정방법에 대한 직접적인 얘기를 하고자 한다. 스타트업이 지향하는 시장규모 및 성장성에 대해서 누구보다 민감한 이들은 바로 투자자 일 것이다. 투자자 입장에서 바라보는 시장규모 설명 방법이 TAM-SAM-SOM인 것이다.
먼저 용어에 대한 정의를 통해서 이러한 접근법이 주는 의미를 살펴보고자 한다. 전체 시장(TAM:Total Addressable Market 혹은 Total Available Market )이란말그대로 우리 제품/서비스와 카테고리 영역이 포함하는 비즈니스 도메인 크기이다. 예를 모바일 애플리케이션인 경우 현재 스마트폰 사용자 전체인원과 관련된 시장규모가 해당된다(예를 들어 4천만). 따라서 전체시장(TAM)의 경우 비교적 시장규모를 추정하기 어렵지 않다. 공개된 자료와 보고서를 통해서 충분히 유추가 가능한 장점이 있지만, 스타트업이 초기 생존을 위한 부분이라고 하기에는 너무 큰 시장인 셈이다.
유효시장(SAM:Service Available Market)는 전체시장(TAM)영역 중에서 스타트업이 추구하는 비즈니스 모델이 차지하는 비중인 것이다. 예를들어모바일 애플리케이션 전체시장(TAM)에서모바일헬스케어비즈니스가 차지하는 비중이다.
모바일헬스케어스타트업인 경우 최대한 시장점유율(100%)을 한다고 가정할 경우 시장규모(4천만 중에서 모바일헬스케어 분야1천만)인 것이다.유효시장 규모를 추정하는 것부터가 사실상 많은 노력과 창의적인 가정(Assumption)을 요구한다. 그 이유로는 스타트업 비즈니스 모델은 대부분 혁신적이어서 비교대상이 불분명하기 때문에 시장점유율을 있는 그대로 적용하기 쉽지 않는 점이다.특히, 스타트업 비즈니스 모델이 여러 분야와 융합,복합되는 경우에는 기존 내용을 적용하기 불가능하기 때문에 기존 자료를 재분류 및 객관적으로 입증할 수 있는 근거를 찾아내야만 한다.
마지막으로 수익 시장(SOM: Serviceable Obtainable Market)은 유효시장내에서초기 단계에 확보 가능한 시장규모이다. 한국어적 표현 대신 영어적 표현을 비교해 보면 좀 더 명확해진다. ‘Who is going to buy our service from YOU at an early stage?'
모바일헬스케어 스타트업인 경우 유효시장(SAM) 규모가 1천만인 경우 초기 확보 가능한 시장점유율이 수익시장(SOM)인 것이다.다른 관점에서 보면 수익시장(SOM)은스타트업이 사업단계에서 가장 먼저 인식해야만 하는 중요한 단계가 될 수 있다. 초기 단계에서 일정 규모의 고객을 확보하지 못한다면 다음 단계인 SAM과 TAM을 기약할 수 없기 때문이다.
그런 의미에서 필자는 린스타트업에서 번역한 ‘수익시장’이라는 표현보다는 좀 더 알기 쉽게 ‘생존시장(Survival Market)’용어가 좀 더 정확한 의미를 전달하고 있지 않는가 생각한다. 이후부터 SOM을 생존시장으로 명칭한다.
생존시장(SOM)은 어떻게 규모를 산정할 것인가는 결국 해당 스타트업이 지닌 역량과 직결된다. 초기에 얼마나 유효한 고객을 확보하는 가는 단순한 숫자로 계산되기 보다는 실질적인 영업력(인원) 및 서비스 커버리지(coverage)등 내부적인 자원(Resource)에 따라 다르게 나온다. 생존시장(SOM)을 파악하는 단계에서는 시장(Market)적인 접근보다는 핵심 타켓의 관점에서 세밀하게 볼 수 있어야 한다. 우리가 가끔 착각하는 것 중의 하나가 시장규모를 얘기하면 마치 특정 장소적인 개념을 연상하지만 실제 물건은 고객이 찾아와서 구매하는 것이다.
(밑의 이미지 참조) 이러한 이유로 생존시장은 발견하고 찾아내는 것이지 계산되어지는 것이 아니다.
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TAM-SAM-SOM의 내용이 주는 의미
TAM-SAM-SOM접근법을 단지 시장규모를 정의하는 방법론으로만 이해하고 있다면, 수학에서 단지 공식만 암기하고 원리는 모르는 것과 마찬가지인 셈이다.
TAM-SAM-SOM 접근법이 주는 진정한 의미는 ‘초기단계에 수익 창출할 수 있는 생존시장 발견능력을 숫자로 입증하는 것’이다. 이러한 논리라면 SOM 한가지면 충분할텐데 굳이TAM-SAM-SOM의 3단계를 거치면서 하는 이유는 무엇일까?
스타트업이 추구하는 시장규모 100억의 숫자로만 투자자는 충분한 정보를 알 수 없다. 과연 100억의 숫자가 지닌 의미가 최대치(Maximum)인지 최소치(Minimum)인지를 판단할 수 있는 기준점이 없다. 그러한 기준점이 제공하는 것이 TAM-SAM-SOM에 포함되어 있는 것이다.
TAM-SAM-SOM접근법을 통해서 최종적으로 파악하고자 하는 기준점은 최대치와 최소치의 중간점이 아니라 오히려 최소한의 시작점이 어느 규모인지와 최소한의 생존력을 견뎌내면 궁극적으로 얼마나 확장 가능한지를 알고 싶은 것이다. 따라서 생존 시장(SOM: Serviceable Obtainable Market)을 제대로 발견하고 있는 가에 핵심이 되는 것이다.
스타트업은 굶어죽지 않는다. 물에 빠져 죽는다
-숀 캐롤린, 벤처투자자 -
생존시장(SOM)에 대한 다른 표현으로 MIT Startup바이블에서는 거점시장(Beachhead Market)이라는 재미있는 표현을 사용하였다. MIT Startup 바이블에 의하면 거점시장 사례로 1944년 노르망디 상륙작전으로 비유했다. 만약 연합군이 거점지역인 노르망디 상륙에 성공하지 못했다면 유럽대륙 탈환에 성공하지 못했을 것이다. 즉, 거점시장에서 지배력을 확보해야 인점시장을 공략할 기회와 성장의 발판을 마련할 수 있게 된다며 초기 거점시장을 강조하였다.
최근 화제 된 제로투원(Zero to One)의 핵심 메시지는‘작은 시장에서 독점하라’라는 피터틸의 주장이다. 여기서 말하는 작은 시장은 역시 생존시장(SOM)에서 확실한 시장점유율을 높이라는 의미와 일맥상통한 점이 결코 우연의 일치는 아닌 것 같다.
다음시간에는 TAM-SAM-SOM의 실제 케이스 분석을 통해서 생존시장(SOM) 발견을 위해서 반드시 고려해야 될 Market Concentration, Captive market 등 진입장벽이 높은 시장의 특성에 대해서 논하고자 한다.
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