[VP Forecast 2013 – Commerce] Mobile, New BM, Tech로 인한 E-Commerce의 확대 전망

2013년 Commerce 업계의 화두는?

2012년 Commerce 업계는 매우 Dynamic 했는데, “E-Commerce 산업의 성장”, “다양한 비즈니스 모델에 대한 관심 증가”로 요약할 수 있다. 2013년에도 E-Commerce 산업은 Mobile, Social, 혁신적인 기술 등을 기반으로 크게 성장하는 가운데, 소비자들의 구매 경험에 보다 다양한 변화가 나타날 것으로 보인다.

본 보고서에서는 시장 규모 면에서 가장 앞서 있는 미국 시장을 중심으로 올 한해 Commerce 영역에서의 주요 이슈가 무엇이 될지 살펴보고자 한다.

[Figure1 – Top 3 Issues for Commerce in 2013]

Source: ROA Consulting

1. E-Commerce의 성장과 Mobile Showrooming Threat

‘eMarketer’가 올 2월 초, 「E-Commerce Sales Topped $1 Trillion for First Time in 2012」라는 제목의 기사를 발표하였다. 2012년에 글로벌 (B2C) E-Commerce가 전년대비 21.1% 증가해 처음으로 1조달러를 돌파했다는 것이다. ‘Forrester’에서는 올해 1조 달러를 넘을 것으로 전망하고 있으나, 공통적으로는 E-Commerce의 성장세가 놀랍다는 것이다. 또한 Trillion-dollar Industry (Life &Health Insurance, Auto Parts Manufacturing, Travel & Tourism, Pharma, Oil & Gas 등) 가운데서도 E-Commerce 산업만이 유일하게 두 자리 수 성장세를 보이고 있다고 한다. 이는 Brick & Mortar Retailer가 Digital Store로의 변신을 꾀하고 있고, (pure-play) E-Commerce 사업자들도 모바일 환경에 적극 대응하며 Multi-Channel Engagement를 강화하고 있기 때문이다.

특히 E-Commerce의 성장이 계속 이어지면서 소비자들의 구매 행태에 변화가 일어나고 있는데, 2012년의 주요 키워드로 ‘쇼루밍(Showrooming)’을 들 수 있다. 쇼루밍이란 Walmart, BestBuy, Target 등 오프라인 매장 안에서 상품을 직접 보고 만져본 뒤에 실제 구입은 Amazon 등 E-Commerce에 가서 하는 현상을 의미한다. 쇼루밍 현상을 주도하는 사업자로 Amazon을 꼽을 수 있는데, Amazon이 바코드 스캔을 통한 가격 비교 앱인 ‘Price-check’를 내놓으면서 쇼루밍 현상이 더욱 가속화되고 있다. 최근 ‘Placed’가 미국 소비자 14,925여명을 대상으로 “오프라인 상점에서 상품을 본 다음에 Amazon에 가서 해당 상품을 구매한 적이 있는가?”라는 설문을 진행한 결과, Bed Bath & Beyond, PetSmart, Toys R Us, BestBuy 등이 쇼루밍 위협이 높은 사업자로 나타났다. ‘Placed’ 외에도 여러 조사기관들은 쇼루밍 현상이 실제로 나타나고 있음을 증명하는 자료들을 발표하고 있다.

[Figure2 –Global E-Commerce Sales와 Mobile Showrooming Threat]

Source: ROA Consulting

2. New business model로 인한 구매 방식의 변화

Mobile 외에도, E-Commerce 영역의 다양한 비즈니스 모델의 출현이 소비자들의 구매 방식에 변화를 가져오고 있다. 여러 가지 유형이 있으나 소비자 및 투자자들의 관심을 크게 받은 유형으로 크게 Vertical Commerce, Curated Commerce, Mobile Commerce 세 가지를 꼽을 수 있다.

먼저 Vertical Commerce 유형의 사업자들은 특정 상품을 가장 합리적이고 편리하게 구매하도록 지원해주는 전문 Retailer를 지향하고 있다. 대표적인 예로 Warby Parker의 경우 안경을 5일 동안 5쌍을 실제 착용해 본 뒤에 마음에 드는 안경을 구매를 할 수 있도록 해주는 서비스로, TV광고를 제작할 정도로 성장했다.

Curated Commerce 유형의 사업자들은 디자인을 강조하며 기존 E-Commerce 사업자와 차별화된 채널로 입지를 강화하고 있다. Fab, Etsy는 2012년 급성장했는데, 이들이 지향하는 커머스는 단순히 구매만을 위한 것뿐만 아니라 고급 이미지 등 콘텐츠를 통해 Entertainment적인 쇼핑 경험을 제공하는 것이다.(Contents와 Commerce의 결합)

Mobile Commerce 유형에 속하는 모바일 결제/로열티/기프트 사업자들이 Brand 사업자, Retailer, 중소 상점 등과의 제휴를 통해 사업확대에 나서고 있으며, 로컬 서치/추천 영역에서는 다양한 스타트업이 등장하고 있다. 특히 친구나 전문 비평가 등 신뢰할 수 있는 사람으로부터 레스토랑(향후 음악, 영화, 와인 등으로 확대 예정) 등을 추천 받을 수 있는 앱인 Livestar는 최근 Pinterest에 인수되었다. 이들은 모두 모바일을 매개로 온라인 정보 검색/브라우징과 오프라인 구매 경험을 연결해 고객을 파악해 가는 데에 집중하고 있다.

[Figure3–New business model in E-Commerce]

Source: ROA Consulting

3. Commerce Technology에 대한 관심 고조

2013년 1월 말, 유명한 벤처 캐피털리스트인 Marc Andreessen이 Pandodaily와의 인터뷰를 통해 전통적인 Retail Store는 점점 망해갈 것이고, 미래에 사람들이 쇼핑하는 유일한 곳이 E-Commerce Store가 될 것이라고 언급하였다. 이미 이러한 현상을 일부 카테고리에서 목격하고 있는데, Netflix의 인기로 Blockbuster가 타격을 입어 결국 파산했고, Circuit City(Best Buy와 더불어 대형 가전매장의 양대 산맥으로 꼽혔던 업체)도 파산에 이르렀으며, Physical Travel Agency들도 점점 사라지고 있다고 지적했다.

Andreessen의 주장에 대해 여러 가지 찬반 논란이 제기되고 있으나, 분명한 것은 현재 우리가 E-Commerce하면 떠오르는 Retail의 컨셉 자체가 변화하고 있다는 것이다. 일례로 Warby Parker의 경우 모바일 앱 개발 외에, 오프라인 기반의 Retail Store를 신규 개설하며 “from the internet to the street”를 꾀하고 있다. 이처럼 중요한 것은 어떤 비즈니스 운영 사업자라도 웹/모바일 기술을 활용해 고객을 찾고, 끌어들이고, 소통하기를 원한다는 것이며, 커머스 Traction이 Physical store에서 발생하던지 디바이스에서 발생하던지 점원이 직접 처리하던지 하는 것은 2차적인 문제라는 것이다.

대부분의 사업자들은 급변하는 커머스 환경 하에서 Commerce-enablement Technology에 투자할 의사가 있으며, 여기서의 Technology는 Mobile/Web 기반 기술이나 온라인/모바일 Store를 개설을 지원해주는 플랫폼, 더 나아가 Commerce Value-chain 상의 유통 혁신, 재고 관리, 마케팅, SEO, 검색, 추천 마케팅, 배송, 고객 관리 등 보다 넓은 의미의 기술을 의미할 수 있을 것이다.

[Figure4–Traditional Retail is dead??]

Source: ROA Consulting