[Tech Planet 참관기 (1)] 테크놀로지와 O2O 커머스가 만나면?

• 지난 10월 7일 SK Planet이 개최 한  Tech Planet 행사에  로아컨설팅 연구원들도 다녀왔습니다. 올해로 벌써 4회차가 되었다는 이번 행사는  ′테크놀로지와 O2O 커머스의 만남′을 주제로 하여 O2O 커머스 분야와 이와 접목되는 다양한 기술 의 현황과 발전 방향을 전망해 볼 수 있는 기회를 제공했습니다.
• 이번 행사에서 습득한 지식들과, 인상 깊었던 주요 내용들을 본 컬럼을 통해 여러분과 공유하고자 합니다. PayPal, eBay, Walmart를 비롯한 쟁쟁한 글로벌 업체에서 오신 분들을 포함하여 총 25명의 연사가  기조연설과 각 세션을 맡아주셨는데, 세션이 3개 파트로 나눠져 있었고 개발자 중심적인 강연주제도 다수 포함되어 있었기 때문에 지극히 주관적인 기호에 의해 세션을 골라 들었다는 점은 감안해 주시기 바랍니다.

Keynote 1. Global Commerce in an Increasingly by Digital Economy (Amol Patel/ Head of Mobile, PayPal)

첫 번째 키노트를 발표한 PayPal의 Amol Patel은 크게 2가지 트렌드를 언급했다. 첫째로는 커넥티드 디바이스의 증가에 따라 디지털 커머스가 증가하고 있으며,  PayPal은 바로 이 디지털 커머스의 운영체계를 장악하고자 한다는 점이고, 둘째로는 돈(화폐)의 디지털 화(디지털 현금)가 가속화하는 현상에도 PayPal이 적극적으로 대응하고자 한다는 점이다. PayPal은 이미 Consumer와 Merchant, Developer를 중심으로 하는 생태계 구축을 위해 노력해 온 바 있으며,  시장 트렌드의 변화 및 소비자 니즈에 맞춰 자사 서비스의 영역을 확장해 나갈 것으로 전망되고 있다.  Patel은 온라인 모바일 결제 시장 2.5조 달러 수준에 불과하지만, 새로운 커머스  영역에서의 기회는 P2P 결제, P2P 대출, 송금, 소상공인 대출 등으로 확대될 수 있으며 이 때의 시장 규모가 약 25조 달러로 기존 대비 10배 규모로 성장할 수 있는 가능성을 지니고 있다고 언급했다.

PayPal은 소비자들에게 보다 향상 된 경험을 제공하기 위해 IoT에도 대응하고 있다.  Patel은 미래의 상점 이미지를 소개하며, IoT가 활성화되면 상점 내의 POS와 Beacon 등 다양한 기기들이 소비자의 스마트폰과 연계되어 상품을 추천하거나 간편 결제 서비스를 제공할 수 있다고 설명했다.

Keynote 2. O2O/ 커머스 스타트업 동향, 동분야 인큐베이팅 전략 및 시사점 (박지웅/ CEO, Fast Track Asia)

Fast Track Asia의 박지웅 대표의 키노트 세션은 본 행사 전체를 통틀어 가장 인사이트 있고 흥미로운 강의로 손꼽혔다. Fast Track Asia의 박지웅 대표는 대다수의 사람이 Fast Track Asia를 스타트업 인큐베이팅 회사로 알고 있지만, 직접 회사를 만들고 있는 Company Builder라는 점을 강조했다. 향후 서울과 유사한  인프라를 보유한 도쿄, 상하이, 홍콩, 싱가포르 등 Mega City 단위로 글로벌 진출을 계획하고 있다고도 했다. Mark Andreessen의 유명한 말처럼 'Software Eating The World'가 현실화 되고 있는 것이 지금의 O2O라는 키워드이며, 혁신이 필요한 거대 오프라인 시장들을 소개하면서 충분히 Naver를 뛰어넘는 회사들이 등장할 수 있음을 시사했다. 온라인&모바일 강자들과 오프라인의 거인들로 시장이 양분되어 있는 가운데, Fast Track Asia의 경우 온오프라인의 경계에 서서  온라인&모바일 플랫폼 기술에 대한 이해 및 오프라인 서비스 인프라 구축 역량을 결합한 것을 바탕으로 사업 기회를 탐색해 나가고 경쟁 우위를 확보해 나갈 수 있음을 언급하기도 했다.  또한 현재 자사가 운영하고 있는 5개 회사인 패스트캠퍼스, 패스트파이브, 푸드플라이, 헬로네이쳐, 스트라입스가 공략하고 있는 시장 규모를 합하면 50조 원 규모의 시장을 공략하고  있다는 점을 강조했다.

박지웅 대표는 O2O 트렌드 다섯가지를 소개하였는데 이를 종합하면 결국 '기술에서 사람으로'라는 내용으로 요약해볼 수 있다. 오프라인은 사람의 손을 타서 이루어지는 서비스이기 때문에 '사람'과 관련 된 부분이 더욱 중요해질 것이라는 점을 시사한다.

1. O2O가 아직은 시작에 불과하며 더욱 커질 것임 -   전체 400~500조 유통 시장에서 전자상거래 침투율은 약 15%로서 세계 최대이나, 오프라인 사업자 관점에서 보면 온라인화 되어 있는 비중은 5% 이하로서,시장 기회가 클 것임. O2O의 대표 성공 사례로 꼽히는 Uber, Airbnb는 10년도 채 안된 회사가 매년 2~3배 성장하고 있으며, 2015년은 ‘Uber for X’ 서비스 폭발의 해로 기록될 것임
2. 대표주자 중 하나의 몰락 -  Homejoy가 폐업한 이유는 단순 연결에 따른 부가가치의 부족, 가사도우미 Quality Control 실패, HR 이슈 등이 있음
3. 기존 사업자와의 갈등. 국가별 규제에 따른 어려움 봉착 -  Airbnb는 보험 이슈, Uber는 규제 이슈를 겪고 있음
4. HR 이슈 - 정규직 vs 계약직
5. 세분화, 전문화 (Not Niche) -  Airbnb의 고급버전인 Onefinestay는 직원이 직접 열쇠를 주는 등 직접 관리 (단순한 연결이 아닌 Human Touch가 가미됨). Foodfly와 유사한 Deliveroo라는 서비스도 배달망 없는 음식점들에 Rider Operation을 같이 제공. 즉 Tweak 버전으로 등장한 이러한 사업자들이 Niche에 머무는 것이 아니라 Mainstream을 형성할 것으로 기대 됨

Company Builder로서 얻은 시사점도 공유되었는데, 여기서도 온 라인  서비스 + 오프라인 휴먼 터치를 결합하는 것의 중요성이 언급되었다.  O2O 시장에서 온라인과 오프라인의 단순한 결합만으로는 성공하기가 어렵고, 융합을 통한 Unique Value를 창출할 수 있어야 한다는 점이다. 예를 들어 푸드플라이 사례의 경우 단순히 맛집과 소비자를 연결해주는 것이 아니라, 직접 배달 오퍼레이션 서비스를 제공하는 Rider Network가 경쟁력이다. 푸드플라이는 배달원을 직접 뽑고 이들의 행태 데이터를 백엔드에서 추적 및 분석하여 지속적으로 서비스를 발전시켜 나가게 된다. 즉, 이들의 행동 데이터를 기반으로 동선을 최적화하여 한 번에 처리할 수 있는 주문수를 구해내고, 이를 적용하여 서비스를 발전 시켜나가는 등, '업주-푸드플라이-배달원' 모두가 상생할 수 있는 서비스를 만들어 나가고 있는 것이다. 헬로네이처의 경우 단순 중개 플랫폼이나 마케팅 플랫폼이 아니라, 소포장 묶음 배송이라는 새로운 가치를 창출하여 제공하고 있다.

헬로네이처는 농산지 직송 서비스를 제공하는데, 처음에는 멀리서 물건들이 배송되다보니 대량으로 주문을 해야하는 문제로 인해 Gross Margin과 Monthly Retention이 낮은 편이었다고 한다. 헬로네이처는 이를 해결하기 위해 자체 물류센터를 거쳐서 배송이 이루어지도록 하고,  이 곳에서 직접 상품 분류 및 소포장 처리를 진행하는 방식으로 전략을 변경했다. (Human-powered Offline Service) 이전에 상추 1Kg, 계란 한 판 등의 단위로 물건을 주문해야 했다면, 이제는 상추 200g, 계란 6개를 주문하는 식으로 서비스가 개선되었고, 결과적으로 Gross Margin과 Monthly Retention의 증가로 연결될 수 있었다고 한다. 이처럼 Fast Track Asia는 단순한 연결이 아닌 융합을 지향해 나갈 것이며, 이에 따른 효과는 High Margin, High Conversion, High Retention라는 점도 언급되었다.

아울러 O2O 비즈니스는 Transaction 기반이기 때문에 산수로 계산이 가능하며, Unit Economics 차원의 접근이 필요하다는 점도 흥미로웠다. 이는 데이터 분석의 중요성을 언급한 것으로, 특정 단위를 기반으로 하는 비즈니스 모델에서 수익과 비용을 고려하는 분석 형태를 의미한다. '고객 1명을 기준으로(Unit Economics), 쓰는 돈(CAC)과 버는돈(LTV)의 차이가 (+)라면, 그 비즈니스는 언젠가(Payback Period) 돈을 번다. 지금 (-)라고 하더라도, 좋아지고 있다면 (Cohort Analysis) 기대해볼 만하다' 라는 문장을 통해 주요하게 살펴봐야 할 데이터 분석 용어들을 오버랩 해서 강조하기도 했다.

하나둘 씩 문을 닫고 있는 중국의 소셜 커머스 업체들과 손정의가 적자 기업임에도 불구하고 투자한 쿠팡과 관련 된 기사를 비교해서 소개하면서, Loss Leader 전략을 취한 것은 동일하나, 저 중요 지표들을 분석했는가 그렇지 않은가의 측면에서 차이가 난다는 점을 지적하기도 했다.

Kepler- A Robust Dynamic Resource Allocation Framework (Tao Zhu/ Principal Data Scientist, WalmartLabs)

WalmartLabs의 데이터 사이언티스트인 Tao Zhu는 자사의 Decision Engine인 Kepler를 소개하고 적용 사례를 공유했다. WalmartLabs는 2011년 4월  빅데이터가 커머스에 활용되어 소비자에게 상품을 추천하거나 마케팅을 효율적으로 하는데 활용된다는 점은 널리 알려져 있다. 흔히 알려져 있는 방식은 AB Testing이지만, 이 방식의 경우 설정할 수 있는 변수의 숫자에 한계가 있고 그 Testing을 중단하고 결과치를 반영할 것인가 시기를 설정하는 데 어려움이 따른다고 한다. 이로인해 변수 설정에 제한이 없고 실시간으로 Dynamic Solution 적용이 가능한 알고리즘을 개발하고 되었고 이것이 바로 Open Source 형태로 제공되고 있는 Kepler이다.

Kepler를 적용하게 되는 경우 실시간으로 효과가 좋은 변수를 골라낼 수 있게 되고, 이 변수 쪽으로 광고 예산을 서서히 몰아서 집행하게 되는 것이 가능하다. 예를 들어 이메일 마케팅을 고객에게 제공하게 되는 경우 2가지의 메일 제목만을 가지고 테스트 하게 되는 AB Testing과 달리 Kepler를 활용할 경우 무한대로 다양한 메일 제목을 변수로 설정하여 고객들에게 뿌릴 수 있게 되고, 이 중에서 Conversion Rate이 실시간으로 높게 측정되는 제목을 빠르게 선별해 낼 수 있게 된다. 모바일에서의 푸쉬 마케팅을 진행하게 되는 경우에는 더욱 크리티컬한데 예를들어 모바일 마케팅의 전체 집행 시간은 3시간 남짓이기 때문에 이 시간 안에 고객들의 높은 반응을 이끌어내기 위해서 Kepler 적용이 아주 효과적이었다고 한다. Zhu가 공개한 내용에 따르면 이메일마케팅의 경우 약 21%의 반응률 향상을 나타냈으며, 모바일 푸쉬 마케팅의 경우 아이폰에서는 12% 향상되는 것을 확인할 수 있었다고 한다.

Walmart는 그 밖에도 Search Engine 마케팅에서 Ad Exchange 비딩 가격을 결정하는 경우나 Display Ad 마케팅 등 다양한 분야에서 Kepler를 활용하여 좋은 결과를 얻고 있다고 한다. Kepler가 오픈소스로 제공되고 있으므로 커머스 업체들의 경우 소스를 활용할 수 있다고 하니 보다 효과적인 빅데이터 마케팅에 관심이 있는 업체들의 경우 적극적으로 활용해 볼 필요가 있을 것 같다.

UX 관점에서 본 사물인터넷 비즈니스 실패의 조건 (조광수/ 교수, 연세대학교)

조광수 교수는 과거에는 기술이 비즈니스의 성공을 결정했지만 지금은 아니라는 점을 강조하며 강의를 시작했다. 사람들이 기술이 적용 된 서비스를 알아서 쓰기 시작하였으며, 대표적인 예로 화상 전화의 경우 기술로드맵 상에서 보면 당연히 성공해야 하는 모델이지만 오히려 문자 기반의 SNS가 더 인기라는 점을 들었다. 즉, 기술 자체의 혁신성 보다는 사람들이 쓰는 방식인 UX 가 상당히 중요하다는 것이다.

이러한 관점에서 IoT 시대에 유의해야 할 점은 단순히 스마트 컵 등의 스마트씽즈(Smart Things)를 만드는 것이 IoT가 아니라 연결 중심의 서비스 구조를 어떻게 만들어 나갈 것인가이다. 훌륭한 사례로 Nest의 러시아워 리워드 프로그램의 경우, Nest가 발전소랑 계약하여 절약 된 에너지 비용을 리워드 프로그램 가입 고객에게 리워드로 돌려주게 된다. 이처럼 제조업이 연결 기반의 서비스를 만들었을 때 파급 효과가 크며 새로운 비즈니스를 형성할 수 있게 된다.

단, IoT의 경우 잘못하면 Internet of Terrible이 될 수도 있으므로 주의해야 하는데, 디바이스가 중요하지만 사람들이 결국 사용하게 되는 것은 서비스이므로 서비스 UI를 잘 설계야해야 한다는 점이 강조되었다. 예를 들어 스마트TV의 리모콘과 셋톱박스 리모콘 등을 놓고 볼 때, 여기서의 IoT의 핵심은 누가 과연 더 연결을 잘해서 사용할 수 있게 하느냐에 달려 있다고 볼 수 있다.

Syrup UX 2.0 - 카드 유틸리티에서 혜택 플랫폼으로의 진화 (오영석/매니저, SK Planet)

시럽 2.0이 발표되기 전까지의 과정이 소개되었는데, 데이터 분석을 통해 오프라인 구매 패턴이 일상 소비와 탐색 소비(Yap 등)으로 나누어져 있음을 발견하고 시럽의 핵심을 일상소비에서의 혜택 증가로 설정하고자 했으나, 이 부분은 현실적인 이슈로 무산되었다고 한다. 실제로는 포인트 적립이라는 아이덴티티를 그대로 유지하고 혜택을 잘 보이게 하는 수준으로 시럽 2.0이 발표되었다. (시럽 월렛으로 이름이 바뀐 시점)

시럽 2.0으로 발표하고 8월 한 달간 DAU가 7.2% 증가하는데 그쳤다고 하는데, 소비자들에게 크게 어필하지 못하고 있는 것의 반증이 아닌가 싶기도 하다.

직접 시럽 브랜드 서비스들의 포지셔닝 장표와 카카오 서비스의 포지셔닝 장표를 비교차원에서 그려 놓은 부분에서도 차이(?)가 발견된다.

가상현실 및 360 미디어 발전 방향 (강원도/ 부장, 삼성전자)

Immersive Experience를 제공하는 데 있어서도 단계가 나뉘는데, 가장 궁극적으로 추구되는 것은 완전한 구 모양의 Full Sphere를 가상 또는 실사로 구현하여 사용자가 완전히 그 상황에 몰입한 느낌을 주는 것이다. 그 전 단계로는 먼저 우리가 극장 등에서 대형 스크린을 통해 화면을 보거나 아이맥스처럼 180도의 굴절 된 화면을 보게 되는 경우 등이 있다. 이 경우에는 사용자가 고개를 좌우 또는 위 아래로 돌리는 경우 현실과의 구분이 이루어지므로 몰입감이 떨어지는 단점이 있을 수 밖에 없다. 기술의 발전과 더불어 구현할 수 있는 Immersive Reality Video 타입의 구분이 이루어진다는 점이 흥미로웠다.

삼성전자의 경우 Gear VR을 개발하면서 사실 가장 중요한 부분이 VR을 활용하여 활용할 수 있는 콘텐츠를 다수 확보하는 것이다. 이를 위해 360도 비디오 촬영이 가능한 카메라와 앱 개발이 가능한 툴 등의 보급이 우선시 된다고 할 수 있는데 Oculus와 제휴를 통해 VR App 개발 툴을 제공하고 VR 콘텐츠가 유통되는 스토어 등의 활성화 등에도 힘쓰고 있다고 한다. 올해 4분기 내로 150개 이상의 Gear VR 용 앱이 확보될 예정이라고 하니 VR 시장의 활성화를 기대해 봄 직 하다.

(2부에서 계속됩니다.)