Internet Trend ‘15에서는 On-demand Economy를 어떻게 보고 있는가?

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지난 5월 28일 유명 VC인 KPCB에서 발간한 Internet Trend 보고서가 발행되었다. Internet Trend는KPCB  파트너인 Mary Meeker가 매년 5월 즈음에 발행되는 보고서로, 주요 인터넷/모바일 트렌드를 풍부한 데이터 기반으로 다루고 있는 소중한(?) 보고서이다.(다만, 중국/인도의 인터넷 환경을 설명하고 있는 부분을 제외하면, 거의 다 미국 기준의 데이터들이다)

특히 2012년부터는 “Re-Imagining everything”이라는 테마로 인터넷 서비스가 일상의 경험들을 어떻게 바꿔왔는지 소개해왔는데, 올해 Re-Imagining 테마를 적용해 변화를 소개하고 있는 영역은 총 7개이다.

①     Enterprise

②     Messaging

③     Contents

④     Internet Usage

⑤     Just-in-time Product + Service

⑥     Consumer Spending

⑦     Drone

매년 이 영역이 업데이트되거나 새로운 영역이 추가되고 있는데, 필자가 주목하는 부분은 “Just-in-time Product + Service”에 대한 것이다. Re-Imagining 챕터에서 소개한 7가지 영역 중 3개(3,5,6번)가 On-demand와 밀접한 관련이 있을뿐 아니라 미국인들의 일상/업무 환경의 변화를 설명하는 챕터에서도 On-demand Economy를 꽤 비중있게 다루고 있다. 따라서 Internet Trend에서 On-demand Economy를 어떻게 분석하고 있는지 본 컬럼을 통해 소개하고자 한다. 주로 On-demand Economy에 대해 낙관적으로 전망하고 있는 이유에 대해 소개하고 있다.

Mary Meeker는 “Just In Time”, 즉시라는 용어로 설명하고 있는데, 사람들이 원하는 것을 원하는 때에 즉시 얻어낼 수 있는 커머스 환경을 의미하며, On-demand와 같은 의미로 보면 된다.

just in time

(On-demand 서비스에 대해서는 지난해 컬럼을 통해 소개했었는데, 미국에서는 On-demand라는 표현이 많이 쓰이고, 우리나라를 포함한 아시아에서는 O2O라는 표현이 더 많이 사용되는 것 같다. 당시 컬럼에서 Mobile On-demand 서비스에 대해 소비자들의 니즈(needs)가 모바일로 취합되고 그 니즈가 오프라인에서 즉각적으로 해결되는 서비스로 정의했었다)

 

On-demand가 주목받는 이유는 밀레니얼 세대의 부상에 기인한다.

On-demand 서비스가 최근 몇 년 사이 이렇게 부상하게 된 배경은 주로 스마트폰 확산, 모바일결제 플랫폼의 발달, 소셜 인증의 보편화 등이 지목되어왔다. 그러나 우리가 간과하고 있는 중요한 부문은 노동 인구(Workforce)에 있어서의 인구통계학적인 변화이다. 즉 2015년 밀레니얼 세대(15세~35세까지)가 가장 큰 노동 인구 그룹으로 부상했다는 것이다.

밀레니얼 1

경기 침체기, 불황기에 살고 있는 밀레니얼 세대들은 Job에 대해 장기적인 안정성을 보장하지 못하는 것으로 인식하고 있다. 서베이 결과에 의하면 밀레니얼 세대들은 유급휴가, 자녀복지, 의료 보험 등의 전통적인 혜택보다는 유연한 근무 시간을 더 선호한다고 한다. 또한 밀레니얼 세대의 1/3 이상이 자신들을 프리랜서라고 생각하고 있다고 한다. 이 밀레니얼 세대들은 또한 Tech-savvy하며 독립적으로 일하는 것을 좋아한다.

밀레니얼 세대가 갖고 있는 이러한 일에 대한 생각과 태도를 보면, 베이비부머 등 기존 Worker와는 달리 On-demand Jobs를 더 매력적으로 여기고 있음을 알 수 있다. 아래 그래프에서와 같이, On-demand Worker의 연령 별 분포를 보면, 전체 2,700만 명의 약 44%에 달하는 1,200만 명이 밀레니얼 세대에 속함을 알 수 있다.

밀레니얼 3

(Internet Trend에서는 MBO Partners라는 연구기관의 정의를 인용해, On-demand Economy에 대해소비자가 빠르게 상품 및 서비스의 공급자와 연결되어 거래될 수 있게 하는 온라인 플랫폼/마켓플레이스를 중심으로 이루어지는 경제 활동이라고 정의하고 있다. 또한 On-demand Worker에 대해 일주일에 최소 한 시간 이상을 On-demand 플랫폼에서 서비스를 제공한 Worker라고 규정했다.)

 

On-demand는 Product Commerce + Service Commerce 전반에 영향을 끼친다.

Mary Meeker는 “상품”을 취급하는 온라인 플랫폼/마켓플레이스가 1세대 이커머스라고 한다면, “서비스”를 취급/거래하는 온라인 플랫폼/마켓플레이스를 2세대 이커머스라고 표현하고 있다.

1st2nd

1세대 커머스(=상품 커머스)가 데스크톱에 최적화되어 있고 전통적인 배송 네트워크를 이용했다면, 2세대 커머스(=서비스 커머스)는 모바일에 최적화되어 있고 On-demand 로컬 배송 네트워크를 기반으로 작동한다고 설명하고 있다.

보통은 서비스 커머스에만 On-demand 요소가 중요하다고 생각할 수도 있으나, 상품 커머스 사업자들이 당일 배송, 한시간 내 배송, 오프라인 매장 픽업 등의 배송 옵션을 강화하고 있는 동향을 보면 On-demand 트렌드에도 대응하고 있음을 알 수 있다. 이커머스 결제 후 상품을 실제로 손에 넣기까지 걸리는 시간을 대폭 단축해, 마치 결제~상품 수령까지 실시간, 동시에 이루어질 수 있는 환경을 구축하기 위해 대규모 투자를 진행하고 있는 것이다.

상품이던 서비스던 원하는 것을 쉽고 빠르게 얻을 수 있다는 일반 소비자들의 기대감이 더욱 높아지고 있으며, 이는 비즈니스의 근본적인 변화를 가져오며 Flexible Worker에 대한 수요를 더욱 높이고 있다. 앞서 경제구조 상의 변화로 밀레니얼 세대들이 On-demand Worker의 많은 비중을 차지한다고 언급했는데, 연결성(Connectivity)의 확대와 커머스 환경의 변화 역시 사람들이 소비하는 방식 뿐만 아니라 일하는 방식에까지 영향을 미치는 등 서로 맞물려 있는 것이다.

 

Service Commerce에서 Uber, Airbnb, Instacart가 일반적으로 회자되고 있는 이유가 있다.

바로 Housing, Transportation, Food 영역이 소비지출액에서 차지하는 비중이 높기 때문이다. 미국 소비자들은 안식처(shelter)를 필요로 하며, 하루에 약 37마일을 이동하며, 일주일에 2번 정도 약 41분을 장보는 데 할애한다고 한다.

평균적으로 미국인들은 그들의 수익의 약 1/3에 해당하는 17,000달러를 Housing에, 18%에 달하는 9,000달러를 Transportation에, 14%에 해당하는 7,000달러를 Food에 쓴다고 한다. 또한 On-demand 서비스 출현 전, 이들 영역은 소비자 경혐이 취약한(weak user experience market) 영역으로 분류됐었는데, 소비 지출액이 크고 소비자 경험 개선이 절실한 영역에서 On-demand 서비스 인기가 높다고 이해하면 될 것이다.

consumer spending

 

온라인 플랫폼이 진화하듯, 법적 규제 이슈도 더욱 연결성이 확대되는 사회에 맞게 진화해야 한다.

앞서 언급한 Product Commerce와 Service Commerce, On-demand Economy의 대부분 Demand-side 유저와 Supply-side 유저를 효율적으로 연결하는 온라인 플랫폼/마켓플레이스를 기반으로 이루어진다. 온라인 플랫폼이 상품 커머스의 꾸준한 성장과, 서비스 커머스의 급격한 성장을 이끌고 있으며, 주요 사업자들은 Supply-side와 관련한 통계를 발표하고 있다.

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3rd party Provider들(Supply side)이 상품 또는 커머스를 중개하는 온라인 플랫폼/마켓플레이스를 활용하고 있는 주된 이유는 ①추가 수입과 ②유연한 업무 환경을 찾기 위함이라고 한다. Airbnb의 경우 뉴욕에 있는 호스트가 평균적으로 연간 7,700달러를 벌고 있으며, Etsy Seller의 경우 평균적으로 연간 1,400달러를 벌고 있다는 통계도 인용하였다. 또한 On-demand Worker의 약 1/4가 여러 개의 온라인 플랫폼을 이용하고 있다고 한다.

특히, 기술의 진화는 항상 정부 규제보다 빠른 속도로 이루어지기 때문에 마켓플레이스나 On-demand 서비스들을 둘러싸고 많은 사회적 이슈가 제기되고 있는 상황이다. 그러나 과거와 달리 소비자(Demand side 유저)나 Worker(Supply side 유저) 양 측이 모바일 기기와 소셜미디어로 무장해 Innovation을 견인하고 있는 주 축이기 때문에, 규제 기관의 규제도 최소화되는 방향으로 갈 것이라고 Mary Meeker는 전망하였다.

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Airbnb의 경우 유저가 생산해 낸 리뷰나 피드백(평판) 등이 연간 140% 성장했으며, 지난 1년 동안 1,400만 개의 새로운 리뷰가 등록되고 있다고 한다. 이러한 User-generated 콘텐츠가 신뢰(Trust)를 만들어 가고 있는데, 결국 Tech 업체들은 사회적 이슈 뿐만 아니라 규제 기관에 대한 솔루션, 둘 다 갖고 있는 셈이다.

 

맺으며…

On-demand 서비스 혹은 O2O 서비스 등이 부상하고 있는 현상에 대해 단기적인 것이냐, 장기적으로 지속되는 것이냐 질문하는 분들이 종종 있는데, 이번 Internet Trend를 접한 뒤 후자라는 판단이 더욱 강하게 들었다. 고용/복지, 세금 등 다양한 이슈가 제기되고 있지만, On-demand 자체가 가진 문제라기 보다는 규제의 속도가 더딘 측면이 큰 것이다. Airbnb 창업자이자 CEO인 Brain Chesky는 우리는 21세기 경제에 와 있는데 현재 법 시스템은 20세기에 머물러 있다고 표현하고 있다.

Mary Meeker가 On-demand Economy에 대해 낙관하고 있는 것도 On-demand 서비스가 단순한 비즈니스 모델의 진화를 넘어 노동인구의 변화, 일하는 방식의 변화 등 경제 구조 상의 변화를 반영하고 있기 때문이며, 이에 맞게 규제도 효율화 될 것으로 보고 있는 것이다.