Bricks-and-mortar VS. E-commerce
그동안 Offline Commerce 사업자와 E-Commerce 사업자 간 경쟁구도는 버티컬 플랫폼에서 여러 차례 다루었던 주제이다.
- Beacon(비콘), 왜 주목을 받는가? http://verticalplatform.kr/archives/2010
- 커머스 플랫폼의 성공, ‘Redemption Loop’를 닫는데 달렸다 http://verticalplatform.kr/archives/1917
- 오프라인 커머스 사업자들의 대반격 http://verticalplatform.kr/archives/1607
- eBay, “더 이상 오픈마켓 업체가 아닙니다” http://verticalplatform.kr/archives/1595
- 당일 배송 경쟁을 둘러싼 커머스 사업자들의 속사정 http://verticalplatform.kr/archives/795
요약하자면, “E-Commerce 사업자들이 쇼루밍(Showrooming)을 가속화하는 모바일앱(가격 비교 앱)을 출시하고, 당일 배송을 강화하며 발 빠르게 대응하면서 Offline Commerce 사업자들이 위기에 처할 것처럼 보였으나, Offline Commerce 사업자들이 매장 내 In-store Technology 도입, 매장을 활용한 배송 전략을 추구하면서 새로운 국면을 맞이하고 있다.” 정도가 될 것이다.
특히 쇼루밍은 지난 몇 년간 Commerce 시장을 지배했던 트렌드였지만, 2013년은 Bricks & Mortar 기반의 Offline Commerce 사업자들이 온라인과 오프라인 쇼핑 경험을 결합한 “옴니채널” 전략을 채택하면서 반전의 토대를 마련한 한 해라고 할 수 있다.
옴니채널도 처음에는 Bricks & Mortar 기반 Retailer들의 전략, 특히 쇼루밍 위협을 최소화할 목적의 전략을 지칭하는 용어로 사용되었으나, 이제는 모든 Retailer가 대응해야 하는 메가 트렌드(Mega-Trend)가 되고 있다. 왜냐하면 소비자들은 채널에 대해서는 문외한이고, 다만 그들은 자신들이 어떠한 쇼핑 채널에 있던 간에 자신이 원하는 브랜드 또는 상품과 Interact하기를 원하기 때문이다. 앞으로 Web-Only 채널만 갖고 있던 E-Commerce 사업자가 Physical Location으로 확장하는 사례가 더욱 빈번하게 등장할 것이다. 일례로 최근 온라인 다이아몬드 Merchant인 Blue Nile은 미국의 백화점 체인인 Nordstrom과 제휴해, Blue Nile 사이트에서 구매하기 전에 Nordstrom 매장에서 웨딩쥬얼리를 선택해 착용해 보도록 했다.
옴니채널 전략이란?
옴니채널이라는 용어에 대해 광고쟁이들이 만들어낸 마케팅 용어다..빅데이터와 같은 Buzzword이고 Hype다.. 라는 시각도 제기되고 있지만, 분명한 것은 2013년은 옴니채널이 대세로 부각된 한 해이고, 앞으로 옴니채널이 정말 유행어에 그치게 될 것인지 지켜봐야 한다는 것이다.
Wikipedia 정의에 의하면, Omni channel (Retail) 전략이란 PC/모바일/오프라인 매장/TV/카달로그 등등 여러 개의(Multi) 쇼핑 채널을 전체(Omni)의 관점으로 바라보고, 각 채널을 유기적으로 결합해 소비자에게 일관성 있는 경험을 Seamless하게 제공하는 것을 의미한다. 즉 Retailer들은 소비자들이 어떤 채널을 이용할지 모르기 때문에, 각각의 채널을 하나의 Umbrella안에 통합해 소비자들이 언제 어디에서 제품을 구매하기를 원하건 간에 대응할 수 있어야 함을 뜻한다.
그렇다면 온라인/오프라인/모바일 등 서로 다른 특성의 채널이 유기적으로 결합된다면 어떤 시나리오가 가능할까? E-Commerce 사업자가 ID를 기반으로 고객을 식별한 뒤 해당 고객의 site 내에서의 클릭 및 구매 이력 등 활동 데이터에 기반해 개인화된 추천을 제공하는 것처럼, 오프라인매장에서의 구매 내역을 기반으로 온라인에서 특정 상품을 추천해 주는 것이 가능해진다. (역으로, 온라인 구매 내역을 기반으로 오프라인 매장에서의 상품 추천도 가능)
옴니채널 전략이 부상하게 된 배경은?
소비자들의 쇼핑 행태를 보면, 소비자들은 이미 각 채널이 지닌 장점을 취하며 멀티 채널 쇼핑을 즐기고 있다. 오프라인 채널의 장점은 상품 구입을 하는 즉시 즉각적인 만족감(immediate gratification)을 얻을 수 있다는 점이고, 온라인 채널의 장점은 다양한 상품 구색과 저렴한 가격, 그리고 웹 상의 다양한 데이터(ex. 가격비교, 리뷰, 후기 등)에 접근할 수 있다는 점이다. 쇼루밍의 반대말로 사용되고 있는 웹루밍(Webroomning; Pinterest, Etsy 등 이미지 기반의 SNS나 포털에서 상품을 브라우징 한 뒤에 실제 구매는 오프라인 매장에서 하는 것)도 멀티 채널 쇼핑 행태를 잘 보여주고 있는 단어들이다.
Source : Mike Laurenti (executive vice president & CIO, Belk, Inc.) 프리젠테이션 자료 중 일부
그런데 멀티 채널 쇼핑에서의 문제는 데이터가 분절된다는 것이다. 예를 들어 소비자가 Best Buy 매장에서 가전 제품을 실제로 보고 직원에게 설명도 듣고 한 다음에 Amazon 모바일 웹에서 동일한 제품을 구입했다고 가정해보자. 이 경우 Best Buy는 구매잠재력이 있는 고객을 놓친 셈이다. Best Buy는 이 고객이 가격 때문에 쇼루밍하려는 고객임을 인지하고, 해당 고객에게 모바일 쿠폰을 제시하는 등 추가적인 Action을 취해 매출로 연결시켰어야 하는 것이다. (Best Buy는 실제로 쇼루밍 피해를 가장 많이 입은 피해자로 알려져 있으나, 쇼룸 즉 오프라인 매장 자체를 E-Commerce 대비 경쟁 우위를 가질 수 있는 수단으로 보고 옴니채널 전략으로 선회해 시장 대응에 나서고 있다.)
멀티채널과 옴니채널이라는 용어의 구분은 “통합”을 기준으로 하고 있다고 보면 된다. 옴니채널은 “통합”에 관한 것이고 멀티채널은 아니다. 옴니채널의 가치는 소비자가 현재 어떠한 접점, 즉 오프라인이나 온라인이나 모바일에 있든지 간에 매우 일관된(Consistent) 경험 제공을 통해 데이터가 연결되도록 하는 데에 있다. 예를 들어 A라는 브랜드의 오프라인 매장에서 ‘텐트’를 산 고객이 해당 브랜드의 온라인 사이트 접속 시, ‘코펠’을 추천해 줄 수 있을 정도의 강력한 통합이다. 이를 위해서는 고객 정보, 재고, 상품정보 및 리뷰 등 데이터가 Seamless하게 통합되어야 하고, 고객을 식별해내는 기술이나 재고관리 기술 등의 도입 또한 요구된다.
요약하면 옴니채널은 Retailer들이 새로운 고객의 쇼핑 행태와 Emerging Tech에 적응하기 시작한 것으로 볼 수 있다. 이상적인 옴니채널 전략은 고객이 한 채널에서 쇼핑을 시작해서 동일한 Retailer의 다른 채널에서 쇼핑을 끝내는 것이라고 할 수 있다. Home Depot, Nordstrom, Walmart, Toys “R” Us 등의 업체들은 옴니채널 전략을 구사하고 있는 대표적인 Player들이다.
대표적인 옴니 채널 전략은?
Ship from Store 전략 – Walmart 사례
Walmart는 E-Commerce 시장에 진출한지 10년이 넘었지만 E-Commerce 매출 비중은 아직도 낮다(2012년 4,690억 달러 가운데, 웹을 통한 매출은 77억에 불과함. Walmarat의 E-Commerce 매출은 Amazon의 1/10 정도에 그치고 있음). 최근 Walmart는 E-Commerce 주문을 처리하기 위해 새롭게 오픈한 물류 센터와 기존의 물류 센터, 그리고 미국 전역에 4,100여개의 매장을 복합적으로 활용해 새로운 Fulfillment Network를 구축하겠다고 밝혔다.
이를 통해 온라인에서 주문하고 매장에서 찾아가거나(buy online, pick-up at store), 온라인에서 주문하고 매장에서 배송을 받거나(order online, deliver to home from a store) 하는 등 매장을 활용해 물류 비용을 낮추면서 소비자 편익을 높이는 배송 전략을 구사하겠다는 것이다.
즉, 매장을 Mini Distribution Hub로 탈바꿈해 E-Commerce 사업자들의 창고 배송 대비 경쟁력을갖추어 나가겠다는 전략으로, BestBuy나 Macy, Gap 등 사업자도 ship from store (또는 Store Pickup) 방식을 도입했다. ship from store는 사실 간단히 구축할 수 있는 전략은 아닌데, DOM(distributed order management)이라는 기술 플랫폼 구축이 선행되어야 하기 때문이다. Walmart의 경우 소위 “global-technology platform”에 4억 3천만 달러를 투자하고 있고, 이 중 대부분이 DOM에 관련된 사항이라고 한다.
In-Store 강화 전략 – Home Depot 사례
Home Depot는 기본적으로 유저가 어디 있든 관계 없이 Home Depot 매장과의 관계성을 강화할 수 있도록 상품관련 상세 정보, 모바일 구매를 위한 편리 기능을 더욱 강화해 가겠다는 입장이다. Home Depot는 2013년 5월부터 Aisle411이라는 솔루션 업체와 제휴해 2,000여 전 매장에서 In-Store Map 기능을 제공하고 있다. 특정 상품을 검색하면 유저 주변이나 지정한 Local 매장에서의 실시간 상품 재고와 가격 등을 보여주고, 또한 매장 내에서 검색할 경우 매장 내 위치 Aisle Number / Navigation 기능 까지 제공해주고 있다.
이 외에도 고객이 매장 내에서 원하는 상품과 관련하여 보다 상세한 정보를 볼 수 있도록 자체적으로 수천 편의 상품 설명 동영상을 제작해 제공하고 있다. Home Depot는 자사 모바일 앱을 꾸준히 개편한 결과 2012년 기준 모바일 앱을 통한 구매액이 전년 대비 4배 증가했다고 밝히기도 했다.
사실 옴니채널 전략의 대부분은 “오프라인 매장”과 “모바일”을 연결하는 것이라고 할 수 있다. 소형Beacon을 설치한 매장으로부터 관심있는 상품에 대한 할인쿠폰을 발송 받는 것이나, 매장 내에서 줄 안서고 모바일을 통해 바로 바로 결제할 수 있는 On-Floor Purchase 시스템 또는 Connected POS 시스템 구축 등도 옴니채널 전략의 일종이다.
해외뿐 아니라 국내에서도 오프라인 Retailer나 브랜드 사업자들의 `쇼핑 채널 경계 허물기`는 올해 더욱 가속화 될 것으로 전망되고 있는 가운데, 일회적인 마케팅에 그치는 것이 아니라, 미래 커머스 환경에 대비하는 시도로서 중장기적인 접근이 요구될 것이다.
마치며..
커머스 사업자 뿐만 아니라 미디어 사업자 역시 모바일을 통해 Physical World와 Digital World가 결합되고 있는 메가 트렌드에 똘똘하게 대응하는 사업자가 앞으로 주목 받을 것임은 너무도 당연하다. 필자의 경우도 모바일 커머스가 단순히 웹에서 구매할 수 있는 것을 모바일 앱에서 구매하는 것이 아니라, Online to Offline Commerce라고 주장해 왔었는데, 어찌 보면 옴니채널 전략도 Connected Commerce, Online to Offline Commerce의 또 다른 이름이라고 할 수 있다.
옴니채널 전략은 말처럼 쉬운 전략은 아닐테지만, 소비자들은 이미 Always-on Connected 환경에서 Retailer/Brand와 Interaction하고 있기 때문에 가능한 한 전(Omni) 채널에 대해 연결된 쇼핑 경험을 제공하는 것이 미래 커머스 환경에서 승기를 잡을 수 있는 첫 걸음이 될 것이다.
