스타트업, 린 비즈니스 모델(Lean Business Model)이 필요하다

• Customer Value Proposition, 그리고 Narrative Test

필자는 2009년 초 부터 본격적으로 비즈니스 모델(Business Model)에 대한 해외 석학의 논문을 탐독하고 발표 시점 부터 모으는 작업을 해왔다. 비즈니스 모델을 키워드로 하는 논문의 본격적 발표는 사실 전자상거래(E-Commerce) 또는 이비즈니스(E-Business) 기반 사업자들이 대거 등장하던 90년 대 초반부터 경영학자들에 의해 다수 진행되기 시작했다.

이들 기업은 기존 브릭 앤 모타르(Brick and Mortar, 브릭 앤 모타르는 전통적 ‘굴뚝 기업’을 의미) 기업과 달리, 90~91년에 프라이스라인닷컴(Priceline.com)이나 아마존(Amazon.com)의 등장처럼 전통적인 오프라인 매장에 기반하여 고객을 끌어들이기 보다는 온라인으로 물건을 판매하면서 새로운 수익모델을 만든 점에서 관심대상으로 부상했다. 특히, 프라이스라인닷컴은 최초의 ‘역경매 모델’로 호텔을 예약할 수 있도록 지원했는데, 고객이 호텔에서 제시하는 비용을 지불하는 것이 아니라, 고객이 목적지와 투숙기간, 예산(비용)을 지정하면 지역 호텔이 입찰에 참여하여 고객이 선택하게 하는 새로운 매커니즘으로 미국에서는 최초로 비즈니스 모델이 특허로 인정받게 되었다. 이후 비즈니스 모델 또는 사업모델 특허가 전자상거래 및 이비즈니스 사업자에 의해 무수히 쏟아지기 시작했고, 아마존의 새로운 결제 서비스인 ‘원클릭(One Click)’도 90년 초반에 이미 비즈니스 모델 특허로서 인정받은 케이스이다.

이렇게 새로운 유형, 형태의 사업체들이 온라인을 중심으로 많이 등장하고, 성공하는 기업도 대거 등장하면서 이에 대한 비즈니스 모델 관점에서의 연구가 많은 학자들에 의해 진행되었고, 더불어 기존 시장을 리드하는 전통적인 사업자들 또한 ‘경쟁’의 개념이 다변화되면서 비즈니스 모델에 대한 근본적인 질문을 던지게 되었다.

많은 학자들이 비즈니스 모델에 대한 주옥같은 논문과 아티클(Article)을 발표했지만, 필자의 눈을 고정시킨 2편의 논문/아티클은 다음과 같다.

1) 첫번째는 하버드 비즈니스 스쿨의 교수이자, 전략컨설팅 기업인 이노사이트(innosight, www.innosight.com)의 설립자이기도 한 크리스텐슨 교수(Clayton M. Christenson)외 2명의 저자가 공동으로 2008년에 HBR(Harvard Business Review)에 발표한 ‘Reinventing Your Business Model’ 이다. (*본 아티클은 HBR 사이트,https://hbr.org/2008/12/reinventing-your-business-model 에서 볼 수 있으며, 크리스텐슨 교수의 대담 동영상도 시청가능하다).
2) 두번째는 조안 마그리타(Joan Magretta, 마그리타는 마이클 포더 교수가 이끄는 하버드 비즈니스 스쿨의 전략경쟁연구소(The Institute for Strategy and Competitiveness)의 수석연구원으로 ‘What Management Is’, ‘Understanding Michael Porter’의 저자이기도 하다)가 2002년 HBR에 발표한 ‘Why Business Models Matter’이다.
(*본 아티클은 HBR 사이트, https://hbr.org/2002/05/why-business-models-matter 에서 전문을 열람할 수 있다)

2명의 학자는 비즈니스 모델에 대해 그들만의 방식으로 정의하고, 비즈니스 모델에서 가장 중요한 것이 무엇인지에 대해서도 같은 용어를 사용하지 않는다. 그러나 곰곰히 2편의 명 아티클을 살펴보면 그 기저에 ‘고객가치명제(Customer Value Proposition)’라는 키워드가 유유히 흐르고 있음을 알 수 있다.

혁신이론의 대가인 크리스텐슨 교수는 비즈니스 모델 혁신을 위해 가장 최우선적으로 고려해야 할 것으로 수익-비용-자원 관점이 아니라 ‘고객가치’를 어떻게 정의하느냐에서 출발해야 한다고 강조한다. 마그리타는 이를 좀 더 쉬운 용어로 ‘네터리브 테스트(Narrative Test)’로 규정한다.
가만히 살펴보면, 전혀 다른 용어지만, 결국 핵심은 ‘고객’을 향해 있다. 크리스텐슨 교수는 고객이 제품을 구매하는 이유는 고객이 ‘해결해야 할 일(Job To Be Done)’이 있기 때문인데, 이것은 기존의 방식으로는 해결할 수 없기 때문으로 규정한다. 새로운 방법으로 고객이 해야할 일을 해결해 줄 수 있다면, 그것이 비즈니스 모델 혁신의 핵심이라는 것이다. 마그리타는 이것을 소설책의 내러티브(Narrative)에 빗대어 이야기한다. 기존 사업의 보편적 가치사슬만으로는 고객이 만족하지 않기 때문에 그것을 살짝 바꿀 수 있는 새로운 내러티브를 만드는 과정이 비즈니스 모델의 핵심이라고 강조한다.

• Business Model Generation의 등장, 그리고 Lean Start Up 

2008년 이후 애플의 아이폰이 기존 피처폰 시장을 완전히 해체하며 새로운 스마트폰 생태계를 구축하며 실리콘밸리를 중심으로 이른 바 모바일 기반의 스타트업(Startup)열풍이 불기 시작한다. 이보다 이른 2004년에는 이미 액셀러레이터(Accelerator)이라는 개념을 처음으로 세상에 소개한 Y-Combinator가 스타트업을 선발해 육성하기 시작했다.  바야흐로 엄청난 속도로 네트워크 효과를 획득하며 초고속으로 성장하는 90년대 초반 e-Commerce 기업과는 다른 유형의 벤처기업들이 등장하기 시작한 것이다.

이런 새로운 시대에, 알렉산더 오스터왈드(Alexander Osterwalder), 예스 피그누어(Yves Pigneur)가 주도하여 2010년 ‘Business Model Generation’(국내에서는 비즈니스 모델의 탄생이라는 제목으로 역서가 출간됨)이라는 서적이 출간된다. 이 서적은 많은 기업들, 특히 다수의 스타트업들에게 대단한 반향을 불러일으켰는데, 이 서적이 인기를 끈 이유 중 하나는 비즈니스 모델에 대한 이론서가 아니라, 아주 쉽고 간단한 방법으로 기업의 비즈니스 모델을 입체적으로 살펴볼 수 있는 실용적 방법과 프레임워크를 제공했기 때문이다. 이 서적에서는 Business Model Canvas라는 프레임을 제시하며, 9개의 블록(9 Block)으로 구성된 Canvas를 기업 스스로 분석해봄으로써 비즈니스 모델이 성공하기 위해 현재 무엇이 부족한 지, 무엇을 더 준비해야 하는 지 점검할 수 있도록 가이드라인 제공하고 있다.
2014년, 이 두명의 저자(및 다수 조력자들)는 Business Model Canvas의 한 Block인 ‘고객(Customer Segment)’과 ‘가치명제(Value Proposition)’만 떼어내어 좀 더 효율적이고 논리적이며, 과학적으로 분석하고 아이디어를 발전시킬 수 있는 방법론을 제시한다. 이 서적의 이름은 이름하야 ‘Customer Value Proposition Design’.
(*이 2권의 서적은 알렉산더 오스터왈드와 예스 피그누어가 참여하여 운영 중인 Strategyzer 사이트(https://strategyzer.com/books?_ga=1.224776926.575838455.1430051017)에서 자세히 그 내용을 확인할 수 있다)

이 2권의 서적을 집필한 필자, 그리고 크리스텐슨 교수와 마그레타와의 공통점은 기존 비즈니스 모델을 혁신시키거나, 새로운 비즈니스 모델을 구체화하는 데 있어 가장 중요한 요소가 ‘고객’과 ‘가치명제’라는 것이다. 크리스텐슨 교수는 ‘Customer Value Proposition’으로, 마그리타는 ‘Narrative Test’로, 알렉산더 오스터왈드/예스 피그누어는 ‘Customer Segment’와 ‘Value Proposition’으로 설명한다.

2011년에는 스타트업 업계에서는 너무나 유명해서 누구나 한번은 읽어봐야 할 필독서로 꼽히는 ‘린 스타트업(Lean Startup)’이 에릭 리스(Eric Lies)에 의해 발간된다. 에릭리스는 “스타트업이 시장에서 성공하는 유일한 방법은 다른 누구보다 더 빨리 학습하는 것”이라는 유명한 말을 남겼다.

출처 : https://www.pinterest.com/sjuncture/entrepreneurship/

스타트업이 누구보다 더 빨리 학습(Learn)하기 위해서 에릭 리스가 제시하는 방법론이 린 프로세스인데, 하기의 그림과 같다.

출처 : Lean Startup 서적

이 프로세스의 핵심은 ‘Build – Measure – Learn’의 과정을 반복적(Iteration)으로 시행함으로써 이른 바 ‘제품-시장 적합성(Product – Market Fit)’이 높은 제품을 출시하여 성공확률을 높이는 데 있다. 결국 스타트업에게 가장 중요한 것은 ‘PMF(Product Market Fit)’이다.
PMF가 중요한 까닭은 한정된 자원으로 잘못된 사업아이템에 모든 것을 걸고 출시하는 순간, 대기업이 아닌 이상(대기업은 상대적으로 높은 수준의 자본/인력/기술을 보유하고 있기에) 스타트업은 쉽게 망할 수 밖에 없기 때문이다.
에릭 리스는 PMF를 강조하면서, 이를 위해서는 반드시 제품(Product)을 완제품으로 만들 것이 아니라, 최소한의 기능으로 초기 타겟 고객이 실제로 스타트업이 세운 초기 고객 가설대로 반응하는지를 체크하기 위한 ‘최소 기능 제품(또는 최소 존속 제품)’인 MVP(Minimum Viable Product)를 가지고 고객 반응을 측정(Measure)하고 그로부터 확보한 데이터에 기반하여 학습(Learn)하고, 이를 다시 제품(MVP)에 반영하는 린 프로세스만이 실패확률을 낮출 수 있다고 강조한다.

• 그러나 초기 스타트업에게는 ‘MVP’ 도 힘들다

린 스타트업의 개념은 창업 11년 째를 맞고 있는 필자에게도 새로운 사업모델을 구상하고 실제 실행에 옮기는 데 있어 기본적인 지침과 가이드라인이 되고 있다. 실제로 필자가 대표로 있는 로아컨설팅에서 투자한 모 스타트업의 경우, 필자도 참여하여 린 스타트업의 개념과 프로세스 대로 실행에 옮기고 있는 중이다.

지난 2년 6개월의 기간 동안 꽤 다양하고, 많은 스타트업들과 함께(특히 플랫폼을 지향하는 스타트업들과 함께) 비즈니스 모델 개발/분석/검증 워크샵을 진행해 왔다. 특히 미래부 산하 사단법인인 앱센터(www.appcenter.kr) 및 서울시 산업진흥원(SBA, http://www.sba.seoul.kr/kr/index)과 함께 운영해 온 B-Camp (http://appcenter.kr/archives/category/b-camp, 비즈니스 모델링 워크샵 및 캠프, 2014년 2월에 시작된 재능기부 캠프. 스타트업 및 예비창업자 대상의 사업모델 검증 캠프)를 2년 간 운영하면서 느낀 점은 ‘린 스타트업의 개념은 참으로 좋은 데, 여전히 팀빌딩이 안된 예비창업가나 초기 스타트업 CEO에게는 너무 먼 당신’ 이라는 것이다.

‘MVP, 최소 기능/존속 제품’이라는 것도 제대로 구성/구축하려면 1인 다역(개발-영업-마케팅-기획 등)에 능한 창업가를 제외하고는 팀빌딩이 제대로 안된 예비창업가나 초기 스타트업 CEO들에게는 개념적으로만 이해될 뿐, 실제 실행을 통해 결과물이 나오기를 기대하는 것은 거의 불가능에 가깝다. 이들에게는 린 스타트업이 되어야만 한다고 설명하고 주입하기 보다는 좀 더 다른 프랙티컬한 방법이 필요하다.

• 린 비즈니스 모델(Lean Business Model)이 필요하다

필자가 최근 주장하는 것 중 하나, 아니 거의 대부분의 전문가가 인정하는 것 중 하나는 ‘어차피 뛰어난 팀빌딩을 구현한 스타트업은 그것이 초기 단계이던, 아니던 상관없이 린 스타트업의 개념을 철저하게 내재화해 PMF를 검증하면서 스스로 성장하고, 초기 투자도 빠르게 받는다’ 라는 점이다.

MVP가 중요한 이유는 PMF를 검증하기 위해서다. 문제는 PMF를 검증하기 위한 MVP를 만든다는 것이 사업아이디어만 있고, 뭘 어떻게 해야 하는 지 모르는 예비창업가(개인사업자 및 법인사업자 중에도 예비창업가는 심심치 않게 보인다)나, 무턱대고 사업자부터 낸 초기 스타트업 CEO들에게는 ‘먼 산’ 같은 이야기에 그친다는 점이다. 이들은 초기 Product 컨셉 조차 명확하지 않은 상태인 경우가 많고, 심지어 사업아이디어 자체만으로 시장과 고객이 있다는 확증편향의 오류에 빠져 있는 경우가 비일비재하다.

더 중요한 것은 이들 중 대다수가 과연 ‘사업가 또는 창업가’가 될 자질/소질을 가지고 있는 지에 대한 본인 스스로의 진중한 질문도 던지지 않은 체 사업아이템/아이디어 그 자체에만 천착하는 경우가 많다는 것이다.

한국은 정부주도의 창업지원 정책의 천국(Heaven)이 되어가고 있다. 이런 정책이 없는 것 보다는 낫지만, 문제는 사업가 또는 창업가가 아닌 사람을 사업가/창업가로 만드는 데 있고, 린 스타트업의 개념을 제대로 이해하고 팀을 구축하고 실행에 옮기면서 PMF를 검증하는 스타트업 보다는, 정부지원 자금으로 연명할 수 밖에 없는 스타트업을 양산하는 데 있다.

그래서 필자는 린 스타트업의 훌륭한 개념 이전에, 창업자 스스로 제품, MVP를 만들 수준인지, 그래서 PMF라는 높은 산을 엄청난 열정과 실행력을 가지고 오를 수 있는 사업가/창업가인지 확인하고 검증할 수 있는 절차, 프로세스가 한국적 상황에서는 매우 중요하다고 생각한다. 이른 바 ‘린 스타트업’ 이전에 ‘린 비즈니스 모델’이 필요하다.

‘린 비즈니스 모델(Lean Business Model)’은 한 마디로 창업가가 최근 비즈니스 모델 관련 이론과 실제에서 가장 강조하는 고객가치명제(CVP, Customer Value Proposition)을 스스로 먼저 정립하고, 그 외 비즈니스 모델을 구성하는 필요 조건에 대한 논리적인 내러티브(Narrative)를 구체화 해 보면서 내가 가진 사업아이디어나 사업아이템이 비즈니스 모델 관점에서 논리적인 설명, 설득력이 충분히 되는 지를 검증해 보는 방법이다.

검증의 순서는 다음과 같다.

1. Product Concept Definition : 사업아이템 또는 사업 아이디어를 제품관점에서 구체화. 1 Page AD를 만든다면 어떤 제품인지 설명할 수 있는 수준

2. Customer Value Proposition : 제품이 필요로 하는 1차 거점시장(전체 시장 관점이 아님)과 타겟 고객 정의. 왜 거점시장 내 고객들이 제품을 필요로 하는 지, 고객의 Fear/Problem과 Goal은 무엇인지 정의

3. Business Model Game : 2번 CVP 이외, 비즈니스 모델을 구성하는 나머지 필요 조건(비용-수익-자원-핵심 프로세스 등)에 대한 논리적인 내러티브를 단계 별로 구체화 (이를 위한 온라인 툴킷으로 www.bmg.name 사이트 운영 중)

필자는 최근 2년 동안 운영해 온 B-Camp의 워크샵 프로그램을 ‘린 비즈니스 모델’ 워크샵으로 변경하여 상기 검증 순서에 따라 전일(6시간) 스타트업과 함께 운영 중이다. 재밌는 점은 이미 완제품 또는 베타 제품 수준을 만든 팀구성이 된 스타트업 또한 이 검증 과정을 통해 각자의 역할이 무엇인지 되새겨 보게 되고, PMF를 검증하면서 무엇이 잘못되고 있는 지를 스스로 자각하게 된다는 것이다.
예비창업가나 아직 팀구성이 안된 1인 스타트업의 경우, 지금까지 고민해 보지 못한 사업모델의 내러티브를 고민하게 하고, 해당 내러티브를 창업가 스스로 실행력을 가지고 진행할 수 있는 것인지, 그렇지 않고 빨리 피벗(Pivot)을 해야 하는 지 판단하는 가늠자 역할을 수행하고 있다.

마지막으로 이제 막 창업을 했거나, 기가 막힌 사업아이템이나 아이디어가 있어서 창업을 심각하게 고려하고 있는 분이 있다면 이 자리를 빌어 한 가지 이야기를 전하면서 마무리 하고자 한다.

1) 정녕 당신이 창업가 또는 사업가라고 생각하는 지? 
2) 만약 그렇다면, 린 스타트업 이전에 반드시 린 비즈니스 모델 관점에서 먼저 스스로 당신의 비즈니스 모델을 빠르게 검증하는 것이 중요
3) 린 스타트업에서 강조하는 MVP는 PMF를 검증하기 위한 수단. 그러나 MVP를 세련되게 만들어 잠재고객을 대상으로 Test 하는 것도 결국 좋은 팀빌딩을 전제로 하는 것임. 만약 그 상태가 아니라면, 여전히 먼저 비즈니스 모델에 대한 정확한 검증이 중요