해외 커머스 동향 및 Game Changer (2)

-1편에 이어 -

 

일본 커머스 동향

일본 이커머스 시장은 현재 아마존 재팬, 라쿠텐, 야후재팬이 경쟁하고 있다. 아마존은 일본 진출 이래 최초로 매출 1조 엔을 돌파하면서 소매 시장 전체에서도 6번째에 위치할 정도로 성장했다. 다양한 상품을 판매하면서 풀필먼트 시스템을 완벽하게 갖춰 배송 전쟁에서도 현지 기업인 라쿠텐과 야후재팬을 압도하고 있다. 라쿠텐은 이커머스 외에도 다양한 사업 영역을 가지고 있다. 필요하다고 결정하면 과감하게 인수합병을 하는 전략을 보인다.

특히 글로벌 진출을 추진하면서 기존 일본 사이트와는 다른 디자인으로 글로벌 사이트를 디자인했다. 일반적으로 일본 웹사이트는 텍스트가 많은 형태로 구성되어 있다. 미국 라쿠텐 사이트의 경우 마치 아마존 사이트와 유사한 느낌이 들도록 디자인되어 있다. 라쿠텐은 기술 개발에도 큰 노력을 기울이고 있다. 드론 배송을 위한 개발과 시험 배송을 진행했다. 라쿠텐은 블록체인 스타트업을 인수하고 연구소를 설립해 블록체인을 연구하는 등 블록체인 기술에 큰 투자를 하고 있다.

야후재팬은 일본 이커머스 시장에서 영향력이 예전 같지 않다. 아마존 재팬과 라쿠텐에 밀려 있는데 성장 동력이라고 할 강점도 확실하지 않다. 다만 야후재팬은 이커머스에 많은 투자를 하는 소프트뱅크의 자회사로 소프트뱅크의 전략과 지원이 앞으로 어떻게 이루어질지 지켜볼 필요가 있다.

 

일본 최초의 유니콘 스타트업인 메르카리는 1억 달러의 투자를 유치한 바 있다. 모바일 중고 간편 직거래를 사업모델로 하고 있다. 마치 소셜 미디어 같은 느낌을 주는 모바일 앱을 통해 셀러를 팔로우할 수도 있고 관련 리뷰를 살펴볼 수도 있다. 메르카리는 일본 최대 운수 업체인 야마토 운수, 편의점 체인인 패밀리 마트와 협업을 통해 빠르고 안전하게 중고 물품을 직거래할 수 있는 플랫폼 서비스를 제공한다. 메르카리는 미국에 진출했고, 연내에 유럽 진출 계획 하고 있다.

 

일본 서점의 미래라고 할 수 있는 츠타야는 최근 일본 관광을 가면 한 번은 들려보는 코스가 됐다. 국내에서도 츠타야를 벤치마킹한 서점이 생길 정도로 큰 성장을 했다. 기존에도 독서와 카페를 결합한 공간은 있었다. 하지만 쇼핑을 결합해 요리책 옆에는 조리기구와 조미료를 팔고, 카메라 관련 서적 옆에는 카메라를 전시해 제품을 경험해보고 주문할 수 있도록 한 사업 모델은 츠타야가 최초다. 고객이 찾아와서 오래 머무는 공간이 되도록 유도하고, 고객이 머무르면서 다양한 서적과 관련 상품을 살 수 있도록 만들었다.

아마존과 유사하게 서적과 음반 판매로 시작해 현재는 일본 전역에 약 1,400여 개 매장이 있고 온라인 사이트를 통해서는 DVD와 비디오 게임 대여, 영화와 드라마와 같은 컨텐츠를 취급하고 있다. 소프트뱅크가 오프라인 거점과 성장동력이 없는 야후재팬을 지원하기 위해 츠타야를 인수하는 방안도 예상된다.

 

인도 커머스 동향

인도 이커머스 시장은 소프트뱅크 연합과 아마존 인도의 대결 구도를 볼 수 있다. 플립카트가 35%, 아마존 인도 24%, 스냅딜 17%의 시장 점유율을 나타내고 있다. 플립카트와 스냅딜, 간편결제 Paytm은 모두 소프트뱅크가 투자한 기업들이다. 최근 소프트뱅크는 25억 달러를 플립카트에 투자하겠다고 밝혔는데, 아마존 역시 2013년 이후 약 50억 달러 이상을 투자해 오고 있다. 인도 커머스 시장은 기본적으로 인구 13억의 거대 시장이며, IT 강국인 인도의 특성상 향후 이커머스 성장 가능성이 가장 높다. 그렇기 때문에 아마존과 소프트뱅크는 인도 시장을 차지하기 위해 커머스 대결을 벌이고 있다.

 

인도 최대의 대기업 중 하나인 타타 그룹은 2016년 이커머스 시장에 진출을 선언했다. 타타 그룹은 제품을 직접 선별해 브랜드 위주 상품을 판매하는 형태로 운영되고 있다. 특히, 옴니채널이 부족한 인도시장을 고려해 오프라인 거점을 만들면서 이커머스 사업을 운영하는 것을 전략으로 삼고 있다.

인도 커머스 시장은 인구 13억의 거대 시장이다. 커머스 스타트업의 수는 매우 많으며 모바일 앱을 통한 상품 판매는 물론 커머스 관련 기술을 개발에 솔루션을 판매하는 스타트업도 있다. 인도 커머스 시장은 아마존과 소프트뱅크의 투자를 바탕으로 지속해서 성장할 전망이다.

인도의 여러 시장 중 신발판매 시장의 규모가 눈길을 끈다. 인도의 1년간 총 신발 판매량은 무려 13억 켤레가 넘는다. 시장 규모는 10조에 가까우며, 현재 중국산 제품 점유율이 80%가 넘는다. 최근 중국과 인도의 군사적 대치로 인해 중국산 제품 불매운동이 벌어져 중국산 제품 점유율이 내려가고 있다고 한다.

 

러시아 커머스 동향

러시아는 앞으로 주목할 커머스 시장이다. 인구가 1억이 넘고 현금결제 비중이 높다. 현재 러시아의 이커머스 전체 매출은 1조 루블 (약 19조 원)인데, 러시아 전체 소매 매출은 25조 루블(475조 원)으로 이커머스가 차지하는 비중은 4%밖에 되지 않는다. 다른 국가보다 상당히 낮은 이커머스 시장 규모인데, 역으로 보면 앞으로 성장할 가능성이 굉장히 높다고 볼 수 있다.

또한, 온라인 쇼핑 구매자 중 3명 중 1명이 모바일로 쇼핑을 하고 있다. 모스크바나 대도시에는 인터넷과 통신망이 잘 갖춰져 있지만, 그렇지 않은 지역이 아직 많기 때문에 모바일 성장 가능성도 높다.

러시아 이커머스 시장은 현재 와일드베리, 엘도라도, 오존 등 여러 기업이 경쟁을 벌이고 있고, 역직구의 경우 알리바바의 알리 익스프레스가 굉장히 높은 점유율로 사업을 전개하고 있다.

 

커머스 시장의 Game Changer

해외 커머스 시장에서 Game Changer 역할을 하고 있거나 기대가 되는 내용으로 구성했다. 게임 체인저는 기업이 될 수도 있고, 제품이나 서비스, 기술도 될 수 있다. 커머스 시장에서 주목해야 할 게임체인저를 간략하게 살펴보고자 한다.

 

브랜드리스는 3년 전부터 사업을 준비해오면서 5천만 달러의 투자금을 유치한 스타트업이다. 브랜드세 (Brand Tax)를 없애면 40% 가격을 줄일 수 있다고 생각했다. 불필요한 여러 요소를 제거하고 모든 제품 가격을 $3로 통일했다. 판매되는 제품은 유기농, 공정무역으로 만들어졌고 약 200여 종으로 제한되어 있다. 아마존과 정반대의 사업 모델을 갖고 있다. 가격을 고정하고 품목은 제한되어 있다. 앞으로 브랜드리스의 실적을 자세히 들여다볼 필요가 있다.

 

Private Label 상품은 이전부터 존재했다. 커클랜드의 고품질 PB 상품부터 Kroger나 Walmart 등도 자체 PB 상품 라인업을 갖추고 있다. PB상품이 최근 주목받는 이유는 아마존 때문이다. 아마존은 다양한 PB상품 브랜드를 만들었다.

특히 PB상품의 매출이 눈에 띄게 증가하면서 Amazon Basics는 2017년 상반기에만 매출이 2억 달러를 넘어섰다. 아마존이 패션에 집중 투자하면서 PB상품 역시 지난해 같은 기간 대비 매출이 60% 이상 증가했다. 아마존이 앞으로 PB상품에 더 집중할 경우 가격과 배송이라는 두 가지 우위를 통해 시장을 장악해 나갈 것으로 보인다.

 

VR과 AR, 3D 기술이 미래 커머스의 Game Changer가 될 것이다. VR은 아직 시간이 더 필요할 것으로 보이지만 AR의 경우 이미 커머스에 적용된 사례가 많다. 특히 오프라인 경험을 온라인으로 가져오는 데 있어서 주목할 만한 기술로 꼽을 수 있다. 신발 구매의 경우 오프라인에서 발에 맞는지 직접 신어보고 구매하는 경우가 많다. 3D 기술을 활용하면 집에서 발 사진을 2~3장 촬영한 후 해당 기술로 발 모양, 크기를 분석해 개인에게 맞는 신발을 추천해주거나 직접 주문 제작이 가능하다. vFit, Virtual Shoes, TrueGault 등이 이러한 서비스를 제공하고 있다.

의류의 경우에도 앞서 소개한 화장품 기업 세포라의 Vritual Artist와 같이 집에서 옷을 선택하고 자신의 몸에 맞춰보고 색깔을 바꿔가며 입어보는 경험을 AR 기술을 통해서 할 수 있다.

이케아는 애플의 AR Kit를 통해 개발한 가구 배치 서비스를 곧 출시할 예정이다. 이처럼 AR 기술을 활용하면 오프라인 매장에 가지 않아도 비슷한 경험을 모바일 앱과 PC 등을 통해 구현할 수 있다. 특히 스마트폰에 듀얼 카메라 탑재가 점차 일반화되면서 AR 기능은 앞으로 더 범용적으로 사용될 것이다.

애플의 팀 쿡은 AR 기술을 집중적으로 개발하겠다고 밝히고 개발팀을 별도로 꾸렸다. 페이스북과 구글도 AR 기술에 대한 관심이 높고 별도 AR 앱스토어도 만들 수 있다는 인터뷰가 있었을 정도로 향후 AR 기술 활용도는 점차 높아질 전망이다. AR 기술을 커머스에 활용한 다양한 적용사례가 나오면 시장의 판도를 크게 뒤흔들 수 있다.

 

한국에서는 천원샵이라고 불리는 미국에서는 달러샵으로 불리는 사업 모델이 온라인과 오프라인에서 동시에 확장되고 있다. 달러 트리(Dollar Tree)와 달러 제너럴(Dollar General)이 미국 오프라인 달러샵 업계를 장악하고 있다. 이들 달러샵 기업은 소규모지만 월마트보다 훨씬 많은 매장을 가지고 있으며 지속해서 매장을 열 계획이다. 기존의 저가 이미지를 탈피하기 위해 내부 인테리어를 바꾸고 상품 진열 방식도 변경하는 등 자체적으로 개선의 노력을 꾸준히 해왔다.

아직 장난감이나 영양제 같은 제품은 안전성에 문제가 발견되는 등 개선이 필요한 부분이 보인다. 하지만, 아마존이 오프라인으로 진출함에도 불구하고 이들 달러샵은 아랑곳하지 않고 매출과 성장세를 키우고 있다.

온라인에서는 홀라(Hollar)라는 기업을 주목해야 한다. 일반적인 온라인 쇼핑몰 구조로 상품을 판매하는데 모바일에 특화되어 있다. 고객의 80%가 모바일에서 구매한다. 홀라가 독특한 이유는 $1 전용 메뉴를 별도로 구현했다. 오프라인의 달러샵을 온라인으로 옮겨놓은 모습이다. 앞으로 해외 진출을 목표로 하고 있다는 홀라가 전 세계 온라인 달러샵을 구현할 수 있을지 기대가 된다.

미래의 판매와 배송은 고정된 장소에서 이루어지지 않는다. 움직여야 살 수 있다. 오프라인 매장과 배송거점이 고정되어 있다는 상식이 파괴되고 있다.

중국의 Moby mart는 자율주행 기능을 통해 스스로 움직이는 무인 편의점으로 24시간 운행된다. 고객은 모바일 앱을 통해 편의점의 문을 열고 상품을 고른 후 편의점을 나서면 자동으로 결제되는, 마치 움직이는 아마존 고와 같은 형태로 구성되어 있다. 태양열로 충전되고 드론이 탑재되어 배송도 가능한 이 무인 편의점은 현재 시제품으로 제작됐지만, 향후 상용화가 이루어지면 상당한 파급력을 지닐 것으로 예상한다.

아마존도 Treasure Truck이라는 이동형 매장을 시범 운영 중이다. 이러한 이동형 매장은 무엇보다도 수요 예측 기술이 가장 중요하다. 한정된 공간에 상품을 적재해야 하므로 이동하는 지역에서 많이 팔리는 상품 위주로 혹은 개인에게 맞는 상품을 보유하고 있어야 하기 때문이다.

아마존은 이러한 이동형 매장과 배송에 집중적으로 기술을 개발하고 있다. 기차, 트럭, 배, 비행선까지 각종 이동수단을 활용해 이동하면서 배송하는 모습을 그리고 있다. Prime Now보다 더 빠르게 고객의 주위에 항상 존재하는 이동형 매장이 우리 삶의 많은 부분을 변화시킬 수 있다.

 

아마존은 하드웨어 전문 개발조직인 Lab 126과 검색기술과 엔진 등을 개발하는 A9 등 많은 연구조직을 보유하고 있다. 이들은 킨들과 에코와 같은 하드웨어 기기부터 머신러닝과 인공지능 관련 기술을 개발하면서 특허를 하루에도 여러 개씩 쏟아내고 있다.

월마트도 월마트 랩스(Walmart Labs)를 통해 오프라인 매장에 적용 가능한 기술을 지속해서 개발하고 있고, Store. 8 이라는 스타트업 인큐베이터를 만들어 커머스에 활용 가능한 기술과 서비스를 개발하는 스타트업을 육성하기 시작했다. 이 두 기업의 연구조직이야말로 향후 해외 커머스 시장에 큰 변화를 만들어 내는 Game Changer라 할 수 있다.

 

해외 커머스 시장 전망

커머스 양극화와 5가지 키워드

해외 커머스 시장은 점차 양극화가 일어나고 있다. 부정적 의미의 양극화가 아닌 서로 반대되는 현상이 점차 심화하고 있다는 의미다. 고소득층과 저소득층을 타겟으로 하는 커머스 기업들의 전략이 점차 확장되고 있다. 세상의 모든 상품을 판매하겠다는 기업이 있으며 반면에 한정된 상품 종류로 승부하는 기업이 있다. 가격 변동이 계속해서 발생하도록 알고리즘을 개발해 사용하는 기업이 있지만 $1, $3와 같이 고정된 가격으로 판매하는 기업도 있다.

이처럼 서로 반대되는 비즈니스 모델이나 전략을 가진 기업들이 계속해서 늘어나고 부딪히면서 커머스 시장에서의 경쟁도 점차 다양화될 것으로 보인다. 온라인 커머스 비중이 점차 증가하면서 오프라인 커머스가 전체 커머스 시장에서 차지하는 비중은 점차 감소하고 있다. 하지만, 언제까지 온라인 커머스 기업이 확장을 거듭해 오프라인 커머스 기업을 누르고 시장을 장악하게 될까? 오프라인 기업의 변화와 저항도 만만치 않으며, 고객들도 오프라인에서만 경험할 수 있는 구매 경험을 원하기도 한다.

온라인 커머스와 오프라인 커머스의 비중은 일정 접점에서 만나 균형을 이룰 가능성이 높다. 이 균형점이 깨진다면 그때는 또 다른 변화의 시작이 급속도로 진행될 수 있다. (예를 들어 오프라인 경험을 온라인에서 거의 완벽하게 제공할 수 있는 기술, 서비스 등이 존재하는 경우)

이러한 균형점을 찾아가는 과정에서 옴니채널을 구축하고자 하는 각 커머스 기업들의 노력은 점차 강화될 것으로 보인다. 다만, 옴니채널을 구축하기에 앞서 먼저 자신들의 주력인 영역을 강화하는 노력이 필요하다. 주 영역에서도 경쟁력을 갖추지 못한 상태에서 옴니채널 구축은 이도 저도 아닌 결과를 낳을 수 있다.

 

5가지 Keywords

앞으로 해외 커머스 시장을 이끌어갈 5가지 키워드는 음성인식, 결제, 물류, 소셜 미디어, AR/VR 기술이 될 전망이다.

음성인식은 모든 IT, 커머스 기업이 눈독을 들이는 기술이며 관련 서비스, 제품이 끊임없이 등장할 것으로 보인다. 결제 역시 커머스에서 빼놓을 수 없는 중요 영역이며, 인도의 Paytm이나 알리페이와 같은 간편결제의 비중은 점차 높아질 것이다. 특히 러시아처럼 현금결제 비중이 높은 국가의 경우 커머스 성장세만큼 간편결제에 대한 요구가 발생할 것이다.

물류에서는 지금까지와는 다른 형태의 물류 방식과 기업이 등장할 수 있다. 아마존이나 소프트뱅크의 경우 자율주행과 드론 기술을 활용한 물류, 배송에 집중할 것이다. 특히 아마존은 기존 물류 기업인 UPS나 페덱스와의 경쟁보다는 드론, 자율주행 기술로만 이루어진 새로운 형태의 물류 기업을 설립할 가능성도 있다.

소셜 미디어의 경우 페이스북과 인스타그램에서 상품 구매가 가능해지면서 그 중요성이 더욱 높아졌다. 아마존도 소셜 미디어를 활용하기 위해 ‘스파크’라는 자체 소셜 미디어 서비스를 출시했다. 특히 소셜 미디어에서는 상품 리뷰가 즉각 공유되고 빠른 속도로 퍼지기 때문에 많은 고객에게 영향을 미칠 수 있다. 소셜 미디어를 활용한 판매 형태는 아마존이나 페이스북 같은 거대 기업뿐만 아니라 중소형 커머스 기업들도 적극적으로 활용하고 있다. 앞으로 커머스에서 소셜 미디어의 중요성은 더욱 높아질 전망이다.

AR과 VR 기술은 앞서 언급한 바와 같이 커머스 시장에 큰 혁신을 불러올 기술로 평가할 수 있다. 증강현실과 가상현실은 오프라인 경험을 온라인으로 옮길 수 있는 강력한 수단이며, 오프라인에서도 증강현실을 활용한 여러 서비스 제공이 가능하기 때문에 온라인, 오프라인 모두 AR과 VR 기술의 개발 및 활용이 중요해질 것이다.

 

아마존 VS 소프트뱅크 연합

북미 시장은 아마존과 월마트, 그 외 커머스 기업들이 각축을 벌이고 있다. 북미를 제외한 전 세계 커머스 시장은 아마존과 소프트뱅크 연합의 대결 구도로 진행되고 있다.

소프트뱅크는 야후재팬, 플립카트, 알리바바 등 아시아 지역 대부분 기업에 투자하고 있고, 커머스 시장에서 아마존의 공세에 맞서고 있다. 아마존은 전체 매출에서 유럽 지역에서의 매출 비중이 높지 않다. 인도와 싱가포르를 비롯한 아시아 시장에 눈독을 들이는 이유가 여기에 있다. 해외 커머스 시장은 아마존과 소프트뱅크 연합이 추구하는 전략에 의해 변화할 전망이다.

 

윤준탁 칼럼니스트


juntak.yoon@gmail.com
SK플래닛 11번가에서 기획업무를 담당하고 있다. 그 전에는 SK하이닉스와 IBM에서 근무했고 이후 뉴욕대학교(NYU) 기술경영 석사과정을 마쳤다. IT와 커머스 분야에 대해 글을 쓰면서 사내 및 외부 강연을 하고 있다. 블록체인과 AR 기술에 관심이 매우 많으며 버티컬 플랫폼의 전문 컬럼니스트로도 활발히 활약하고 있다.

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