슈퍼볼 광고를 통해 살펴본 ‘#해시태그마케팅’ 의 성공요인

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안녕하세요 후크바이럴의 이진호 대표입니다.
며칠 전 열린 슈퍼볼(Super Bowl) 보셨나요? 3쿼터까지 25점차로 뒤지고 있던 뉴잉글랜드가 역대 최고의 대역전승을 거두며 우승을 차지했습니다. 이번 경기는 슈퍼볼 역사상 4번째로 높은 시청률을 기록하기도 했죠. 본격적인 이야기를 시작하기에 앞서 아래의 하이라이트 영상으로 그 짜릿함을 만끽해 보세요.

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영상을 시청하시려면 아래의 링크를 클릭하세요
https://www.youtube.com/watch?v=016LXFHpFCk

풋볼은 미국에서 가장 인기있는 스포츠이지만 한국에서는 아닙니다. 타 스포츠들에 비해 대중들의 큰 관심을 받고 있지는 못하는 상황이죠. 그러나 마케터들의 입장은 달라야 한다고 생각합니다. 왜냐하면 미국에서 가장 인기있는 스포츠 이벤트인 만큼, 슈퍼볼 시즌동안 많은 기업들은 자신들이 가지고 있는 마케팅 역량을 총 동원하여 다양하고 혁신적인 마케팅 전략들을 펼쳐보이는 시기이기 때문이죠. 이러한 여러가지 전략들 중 제 눈에 띈 것은 바로 ‘해시태그 마케팅’이었습니다.

그래서 오늘은 바로 그 #해시태그마케팅에 관한 이야기를 해보려고 합니다. 여러분이 한 10년 동안 지구상에 살지 않았다면, ‘해시태그’는 아마 전화기의 ‘샵’ 버튼으로만 보일 것입니다. 그러나 해시태그는 현재 디지털 마케팅의 필수적인 부분으로 자리잡았고, 바이럴 마케팅 영역에서도 큰 역할을 차지할 뿐만 아니라 소셜미디어 환경의 변화까지 일으키고 있죠. 이번 시간에 저는 올해 슈퍼볼 광고 캠페인 중 브랜드 성장에 큰 역할을 한 해시태그 마케팅 사례를 소개해 드리고, 여기에 더해 완전히 실패한 사례 또한 소개해 드릴까 합니다.
그래서 이 글을 통해 여러분들이 해시태그 마케팅을 어떻게 효과적으로 진행하실 수 있는지, 그리고 어떻게 비디오 캠페인에 적용하실 수 있는지에 대한 인사이트를 전달해 드리고자 합니다. 그에 앞서, 해시태그 탄생의 배경에 관해 잠깐 알아볼까요?

Mobile hashtag horizontal concept on blue background
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아이러니하게도 해시태그의 오리지널 제작자인 Chris Messina는 자신의 발명에 대해 이렇게 얘기했습니다. “저는 소셜 웹을 통해 사람들을 통합할 수 있고, 사람들에게 더 많은 선택을 할 수 있는 기술을 개발하는데 많은 시간을 보냈습니다. - 그런데 결국은 바보같은 아이디어가 성공했군요." Uber의 전 멤버이자 많은 IT 혁신을 담당하고 있었던 그는, 가장 적은 노력으로 만들어낸 아이디어로 가장 잘 알려진 사람이 되었습니다. IT 커뮤니티의 셀럽이라고 불릴정도라니 대단하군요. 때로는 이렇게 기대할 수 없었던 것에서 큰 결과가 만들어 지기도 합니다^^

트위터에서 생겨난 해시태그로 인해 사람들은 자신의 관심사에 대해 소통하는 방법을 알게 되었고, 점점 더 많은 사람들이 자신의 포스팅에 사용하기 시작했습니다. 그리고 나중에는 페이스북, 인스타그램, 그리고 심지어 유튜브로 확대되었죠. 해시태그는 여러분이 이용하는 SNS 플랫폼에 따라 다양한 방식으로 활용될 수 있습니다. 이번 기고의 마지막에는 이들의 차이점에 대해서도 설명드리도록 하겠습니다.

올해 슈퍼볼 시즌에 릴리즈된 브랜디드 바이럴 비디오와 TV 광고들 중 30%가 해시태그를 이용했습니다. 이 광고들 중에는 저스틴 비버와 함께한 T Mobile(미국 통신사)의 ‘#unlimitedmoves’ 캠페인이 단연 돋보였습니다. 풋볼 선수들이 경기 중 터치다운에 성공한 후 세레모니 춤을 추는 모습은 오랫 동안 인기가 있어 왔습니다. 사람들은 이번 슈퍼볼때도 자신이 좋아하는 유명한 선수들의 세레모니 춤 동작을 보기 위해 다른 채널로 돌리지 않았죠. T Mobile의 영상은 ‘무제한 데이터 & 통화 서비스’를 광고하고 있는데, 영상속에서 비버는 터치다운 세리머니 춤의 역사를 표현하는 내용을 담아내고 있습니다. 이 패러디 영상은 터치다운 세레머니 춤이 마치 구석기 시대부터 있어왔던 모습인양 표현하면서 광고를 더욱 역동적으로 만들어냈습니다. 아래의 영상을 확인해 보시죠.

https://www.youtube.com/watch?v=6BEJrPyFx_E

저스틴 비버의 출연은 브랜드가 ‘인플루언서 마케팅’을 어떻게 활용하는지를 보여주는 좋은 예입니다. 영상의 마지막에 비버는 시청자들에게 춤 영상을 소셜미디어에 ‘#unlimitedmoves’ 해시태그를 달아 업로드 하라고 이야기 합니다. 페이스북, 인스타그램, 트위터 등에 사람들이 춤 영상을 업로드 하면 무려 9100만명의 팔로워를 가진 비버가 자신의 마음에 드는 영상에 직접 '좋아요'를 누르고 리트윗을 해 줄 예정이라고 말이죠.

자신의 춤 영상이 비버의 트위터에 리트윗 되기를 원하는 팬들은 엄청나게 많을 것입니다. 때문에 궁극적으로 ‘unlimitedmoves’라는 단어를 해시태그로 사용하면서 T Mobile이 ‘unlimited’한 회사라는 이미지를 많은 사람들에게 심어주는 것이 이번 캠페인의 핵심 전략입니다. 추 후에 이 기고를 통해 이 전략이 어떤 결과를 만들어 냈는지도 알려드리도록 하겠습니다. 그러나 저의 생각으로는 이 캠페인을 통해 T Mobile이 짧은 기간 안에 높은 인지도 상승효과를 가져올 것이라 예상하고 있습니다. 최후의 결과가 궁금하신 분들은 아래에 있는 저스틴 비버의 트위터 계정에서 직접 확인해 보시기 바랍니다.
https://twitter.com/justinbieber
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앞서 슈퍼볼은 미국에서 가장 큰 스포츠 이벤트라고 말씀드렸습니다. 그만큼 사람들의 주목도가 높고 광고 집행의 단가도 높습니다. 따라서 이 시기에 광고를 집행하는 기업들 중 몇몇은 브랜딩 효과를 극대화시키기 위해 정치적 요소를 결합시키기도 합니다. 미국 대통령 도널드 트럼프는 최근에 무슬림 지역에서 이민자들이 오는 것을 금지하자고 주장한 것 때문에 국민들 사이에서 논란의 대상이 되고 있습니다. 이번에도 특정 기업들은 이러한 이민 관련 이슈를 선택해 영상을 제작했죠. 논란의 대상이 되는 주제를 선택한 만큼, 그들은 칭찬과 비판을 동시에 받았습니다.


이 영상은 버드와이저의 기원(독일 이민자가 만든 맥주)에 대한 이야기 입니다. 어떤 네티즌들은 민감한 주제를 선택했다는 이유로 ‘#boycotbudweiser’ 캠페인을 펼치기도 했습니다. 그러나 한 편으론 이러한 반대의 해시태그 또한 버드와이저의 인지도를 올려주는 효과를 낼 수도 있다고 보이는군요.


코카콜라는 2014년 슈퍼볼 광고때 노출했던 다양성을 주제로 한 이 #americaisbeautiful 캠페인 영상을 2017년에 다시 재활용했습니다. 이 주제가 현재 트럼프의 정책과 관련되어서일까요? 영상 속 사람들은 다양한 언어로 미국의 국가를 부르고 있네요.

그러나, 정치적인 요소로 만들어진 올해 슈퍼볼 광고들 중 가장 주목할 만한 것은 막판에 등장한 Airbnb의 광고였습니다. 아래의 영상을 보니, 제가 짐작하기로 그들은 바이럴 효과를 극대화시키는 것에 집중하기 위해 이전 브랜드들 보다 더욱 명확한 정치적 입장을 취하려고 했던 것 같습니다. (1주일 전 광고 집행이 확정되면서 급하게 제작되어서 그런지 내용이 간단하긴 하군요^^;)
그들은 ‘#weaccept’ 해시태그 캠페인을 선보였습니다. 이는 트럼프의 반 이민정책을 간접적으로 공격하는 것이었죠. 다양한 인종과 인물이 나오는 영상 속에서 ‘우리는 당신이 누구인지, 어디서 왔는지, 무엇을 사랑하는지, 무엇을 숭배하는지 신경쓰지 않는다. 우리는 모두 함께한다'라는 텍스트가 함께 나오는 것을 보면 알 수 있습니다.

슈퍼볼 하프타임 쇼에 간택(?)되어진 셀러브리티가 화려한 공연을 펼치고 있는 동안 #weaccept는 톱 트렌드 해시태그가 되었습니다. 이 캠페인은 Airbnb가 전세계 모든 소비자들에게 개방되어 있는 브랜드라는 이미지를 심어주는데 성공했습니다. 사람들은 다양성에 대한 자신의 의견을 #weaccept 해시태그를 사용해 페이스북과 트위터에 올리기 시작했죠.
여기서 결과를 확인하실 수 있습니다. https://www.facebook.com/search/top/?q=%23weaccept
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(구글 트렌드의 그래프를 통해 #weaccept 해시태그가 슈퍼볼 당일 많이 검색 되었음을 알 수 있다)

자, 그러면 이번에는 앞서 뉴스레터 초반에 말씀드린대로 완전히 실패한 해시태그 마케팅 사례를 소개해 드리겠습니다. 호주 맥도날드는 ‘#downunderbigmac’이라는 해시태그를 쓰며 ‘빅맥을 거꾸로 먹는다’는 아주 요상한(?) 소셜 캠페인을 진행했지만 소비자들의 냉담한 반응을 면치 못했습니다. 아래의 포스팅 내용을 보시죠.
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원래 이 캠페인은 모든 재료가 호주 국내산으로 만들어졌다는 것을 강조하기 위한 것이었습니다. 하지만 잘못된 해시태그 마케팅의 결과는 참혹했죠. 캠페인을 대표하는 아래의 영상은, 맥도날드에 재료를 납품하는 다양한 호주 농부의 모습을 담은 짧은 다큐멘터리 입니다.

https://www.youtube.com/watch?v=yk7j4YYkMqw
영상의 마지막에 캠페인에 대한 힌트가 잠깐 나오긴 합니다. 그러나 호주인들이 공감할 수 없고, 연관성이 없는 소재를 해시태그 캠페인으로 활용하다보니 소비자의 입장에서는 억지로 무언가를 강요당하는 느낌을 받을 수 밖에 없었죠. 이 캠페인의 문제점이 무엇이었는지 조금 더 살펴볼까요?

아래의 캠페인 랜딩 페이지를 보시면 아실 수 있습니다. 이 페이지에는 소비자들이 캠페인에 참여하는 방법에 대해 친절하게 설명을 해주고 있습니다.

-Buy a Big Mac (빅맥을 산다.. 일단 사야되는 군요^^;)

-Turn it upside down (뒤집으라고? 왜?)

-Share a snap of you enjoying your Down Under Big Mac with #downunderbigmac (빅맥을 뒤집고, 사진을 찍고, 해시태그를 입력하고, 공유까지 하고..참 바쁘네요..)

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어떻게 생각하시나요? 매력적인가요? 여러분들은 참여하고 싶은 마음이 생기시나요? (마치 대한민국 맥도날드에서 광복절에 ‘#맥너겟고추장찍어먹기’ 캠페인을 하는 것과 같다는 생각이 듭니다^^;)

그럼 성공적인 해시태그 캠페인의 공통점은 무엇일까요?

1. 사람들이 이야기를 꺼내고 공유하기를 원하는 컨셉트와 주제를 선택한다
이것은 사람들이 관심을 갖고 참여할 수 있는 콘테스트 혹은 의견을 공유할 수 있는 사회적 이슈일 수 있습니다.

2. 사람들의 행동을 유도할 수 있는 방법을 생각해라
만약 누군가에게 억지로 무언가를 하도록 요구한다면 그것은 반감을 살 수 있습니다. 행동했을 때 주변 사람들과 즐길거리가 될 수 있어야 합니다.

3. 행동을 했을 때 사람들이 얻는 것이 무엇인지 고려하라

무료 상품, 할인 등이 보상이 될 수 있습니다. 또는 자신의 포스트가 많이 노출되면서 얻는 인기나 감정 공유의 관점일 수도 있습니다. 이 외에도 여러가지 보상이 있을 수 있겠죠.

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만약 여러분이 이와 같은 사항을 염두에 두신다면 #unlimitedmoves나 #weaccept와 유사한 결과를 만들어 내실 수 있을 것입니다. 그러나 공감대가 형성되지 않은 상황에서 무리하게 진행한다면, 호주 맥도날드 같은 실패와 더 가까워질 수도 있다는 사실을 기억하시기 바라겠습니다. 또 한가지 고려할 점은 해시태그는 각 소셜 미디어 플랫폼마다 약간 다르게 적용된다는 것입니다. 만약 여러분이 이러한 케이스들을 잘 살펴보신다면 다양한 플랫폼에 맞는 해시태그를 효과적으로 적용하실 수 있을 것이고, 잘못된 적용은 실패를 불러 올 수 있다는 것을 알게 되실 것입니다.

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인스타그램의 유저들은 자신과 유사한 관심사를 가진 사람들을 찾기 위해 해시태그를 사용합니다. #unlimitedmoves 캠페인은 취미와 관심사를 바탕으로 플랫폼에 잘 적용한 케이스라고 볼 수 있습니다.(트위터 또한 이러한 기능을 발휘합니다)

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페이스북(그리고 트위터)의 유저들은 정치적이고 사회적인 문제에 대해 이야기 하는 것을 좋아합니다. 그래서 사람들은 자신이 흥미있는 이슈와 관련있는 해시태그를 사용합니다. 따라서 #weaccept 해시태그는 이렇게 소통을 바탕으로 한 플랫폼에 적합합니다. 그리고 이러한 해시태그는 포스팅이 더욱 확산될 수 있게 만들어 줍니다.

글을 맺는 시점에서 해외 시장과 국내의 차이점을 잠깐 말씀드리며 마무리 하도록 하겠습니다. 트위터가 경제적으로 타격을 입었다는 소식에도 불구하고 여전히 많은 서구의 소비자들은 트위터를 사용하고 있습니다. 국내에서는 페이스북이 그 역할을 하고 있죠. 페이스북은 사람들이 자신의 의견을 표현하고 친구, 지인들과 좋아하는 것을 나누는 공간입니다. 페이스북 유저들은 해시태그를 늦게 받아들였습니다. 자신의 계정을 '전체공개'로 하지 않는 이상 해시태그를 사용해도 친구 이상의 다른 사람들에게는 노출되지 않는 시스템이기에 시간이 걸렸던 것이죠.

그러나, 페이스북은 퍼블리셔와 콘텐츠 크리에이터에게 더 많은 투자를 시작하고 있기에 이들이 만들어 낼 다수의 콘텐츠를 검색할 수 있는 방법을 찾아야만 할 것입니다. 구글처럼 서치엔진을 만들기 힘든 페이스북은 많은 양의 영상들을 체계화하기 위해 해시태그에 의존하는 모습이 2017년에 두드러질 것이라 후크바이럴은 그렇게 예상하고 있습니다.

이러한 초기적 상황에서 페이스북 해시태그 마케팅은 브랜드에게 소비자들의 CTA(Call To Action)를 이끌어 낼 독특한 해시태그 창조의 기회가 될 수도 있습니다. 저희가 알려드린 체크리스트를 바탕으로, 여러분의 캠페인에서 소비자들이 얻을 수 있는 무언가를 만들어 주세요. 그리고 캠페인 해시태그를 사용한 포스트를 자발적으로 ‘전체공개’ 할 수 있게 해야한다는 사실을 잊지 마시길 바라겠습니다.

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