2016년 왕홍 보고서, ‘그들은 누구인가?’

왕홍은 网(그물 망)과 红(붉을 홍)의 합성어이며, 중국어에서 网(망)은 ‘인터넷, 네트워크’라는 뜻도 가지고 있습니다. 红(홍)은 ‘붉다’라는 의미와 함께 ‘인기 있다, 명성이 있다, 잘 팔리다’라는 뜻을 가지고 있습니다. 왕홍은 ‘인터넷 인기인’ 혹은 ‘인터넷 셀레브리티’라고 할 수 있습니다.

왕홍들은 펀쓰(粉丝: 일종의 팔로워 혹은 팬)에게 호소력과 영향력을 미치고 있습니다. 이러한 이유로 많은 브랜드들이 왕홍에 대해 관심을 가지고 있습니다. 실제로도 많은 브랜드들이 왕홍의 "입"을 빌려 브랜드를 홍보하고 있습니다.

현재 왕홍이라고 불리는 인터넷 개인방송 BJ들의 증가수는 점점 많아지고 있습니다. 하지만 많아지는 만큼 왕홍 개인들의 수준도 천차만별이며, 청취자들의 이동성 또한 높아지고 있습니다. 최근에는 왕홍들이 너무 브랜드를 홍보하고 있다고 하여, 펀쓰들이 반감을 가지고 있기도 합니다.

[본 칼럼은 하기 슬라이드쉐어를 참고 하시면 더욱  이해하시는데 도움이 됩니다.]

1. 왕홍 시장 발전 규모

급성장하고 있는 왕홍 현상은 중국뿐만 아니라 한국에서도 매우 관심 있게 지켜보고 있습니다. 현재 왕홍의 시장규모 90억 위안(1조 5,290억 원)이며, 중국 인터넷 개인방송 플랫폼은 200여 개가 있고, 동시 접속자 수는 약 400만 명입니다. 또한 회원 수는 약 3.25억 명으로 조사되고, 중국 전체 네티즌의 45.8%로 조사되었습니다. 이러한 데이터를 통하여, 현재 중국의 왕홍은 사람들에게 주목을 받고 있습니다.

2. 시청자(펀쓰)들이 보는 왕홍

2-1. 신생직업 선호도

급속도로 발전하는 왕홍에 대한 중국 청년들의 선호도도 매우 높게 나타났습니다. 95년생 이후의 중국인들의 신생직업 직업선호도를 조사하였는데 54%의 사람들이 왕홍이라고 답하였습니다. 이 밖에도 성우(17%), 메이크업아티스트(17%), 코스프레 플레이어(8%), 게임 캐스터(7%), 기타(3%)로 조사되어 청년들은 압도적으로 왕홍을 직업으로서 선호하고 있습니다.

2-2. 시청자들이 왕홍에 대해 중요하게 생각하는 특성

중국 청년 신문사 사회조사 센터에서 청취자(2003명)을 대상으로 "왕홍의 어떤 특성에 대해 중요하게 생각하는지에 대한 설문조사를 진행하였습니다. 끼/재능(61.1%), 적극성/긍정적 태도(46.9%), 개성(42%), 유머(41.3%), 외모(40.2%), 팬들과의 소통(12.9%) 순으로 청취자들은 왕홍의 특성에 대해 중요하게 생각한다고 답하였습니다.

2-3. 왕홍 마케팅

매체 및 미디어에서 왕홍을 이용한 브랜드 및 상품 홍보에 대한 기사가 매일 같이 나오고 있습니다. 시청자들은 왕홍 마케팅에 대해 어떻게 생각하는지 알아보았습니다. 실제로 자신이 좋아하는 왕홍이 홍보하는 브랜드/상품을 구매한 경험이 있는 시청자는 34.2%로 나타났습니다. 수많은 팬을 거느리고 있는 왕홍을 이용한 마케팅은 좋은 효과를 거둘 수 있는 것을 알 수 있습니다.

왕홍이 홍보하는 제품 구매와 함께 잠재적으로 홍보 브랜드 및 상품에 대한 관심도에 대한 변화도 33.5%가 긍정적으로 변화된다고 하였지만, 오히려 변화가 없다는 시청자들이 35.8%로 나타났습니다. 시청자들은 왕홍의 콘텐츠와 콘셉트에 적합하지 않은 브랜드와 상품에 대해서는 긍정적인 효과를 없을 수 없다는 것을 알 수 있습니다.

왕홍의 수입원인 브랜드 홍보에 대한 시청자들의 인식은 어떤지 살펴볼 필요가 있습니다. 왕홍 마케팅에 대한 지지는 19.6%로, 반대는 19.1%로 비슷한 수준으로 나타났습니다. 엉뚱하거나 콘텐츠와 적절한지를 보고 판단한다는 답이 47.4%로 왕홍에 대한 마케팅은 상품/브랜드와 왕홍의 콘텐츠와 적합한 접점이 필요합니다. 그렇기 때문에 일부에서는 왕홍 마케팅이 위험성을 가지고 있는 만큼 신중한 접근이 필요하다는 의견을 보이고 있습니다. 또한 마케팅의 효과가 지속적이지 않고 단발성인 효과에 그칠 수 있다고 지적하고 있습니다.

왕홍이 직접적으로 홍보는 방식 외에도 스텔스 마케팅(Stealth Marketing: 매스컴 등 일반 매체에 식상해 있는 소비자들의 관심을 유도하기 위해 소비자들의 생활 속에 직접 파고들어 사람들이 눈치채지 못하는 사이에 구매 욕구를 자극하여 제품이 홍보되는 효과를 노린 방식)을 이용하여 간접적으로 홍보를 하고 있습니다. 57.2%의 시청자들은 이러한 왕홍의 스텔스 마케팅을 이미 인지하고 있는 것으로 나타났습니다.

3. 왕홍이 말하는 왕홍

3-1. 우리는 누구인가

중국 온라인 개인방송은 90년생 이후, 여성, 고학력자, 화북지역이라는 키워드로 나눌 수 있는데, 그 이유는 여성(69.6%)이 더 적극적으로 개인방송을 하고 있습니다. 연령별로 구분을 하게 되면, 90년생 이후 가(53.2%)로 많은 비율을 차지하였습니다. 중국 지역별 왕홍 분포에서는 화북지방(18.7%)로 가장 많은 왕홍이 분포되었으며, 학력은 대학생 및 대졸이 (63.1%)로 고학력의 왕홍이 많은 것을 알 수 있습니다.

3-2. 왕홍의 수입

화지아오즈보(花椒直播) 플랫폼 통계상 월 15회 이상 방송을 할 경우 수입이 발생된다고 하며, 월 22회 이상 방송 시에는 평균 30,000 위안(500만 원) 이상의 수입을 얻는다고 합니다. 15회 이상 방송을 한 전체 왕홍들의 평균 수입은 9,975 위안(169만 원)으로 조사되었습니다. 방송의 유형별 수익은 '유머'가 14,826 위안(251만 원)으로 가장 많은 평균 수익을 기록하였습니다.

3-3. 왕홍이 된 계기

왕홍들이 인터넷 방송을 하게 된 주요 키워드는 무료함, 한가함, 잡담이었습니다. 초창기 인터넷방송은 심심하고, 무료함을 달래기 위해 인터넷 방송을 하였습니다. 방송을 통해서 새로운 친구를 만나고 시간을 보내는 도구였습니다. 시간이 지나고 90년 이후, 95년 이후 생들이 인터넷 방송에 적극적으로 관심을 가지면서 과거의 인터넷 방송보다는 "새로운 놀 거리, 재능 표현, 공유 욕구 표출하기 위한 수단으로 인터넷 방송을 적극적으로 이용하고 있습니다.

많은 왕홍들은 자신이 인기가 있는 이유에 대해서 답하였는데, 가장 중요한 원인은 언어표현(39.6%)을 꼽았습니다. 언어표현은 재치와 유머 그리고 독특하고 4차원적인 부분이 시청자들이 좋아하는 이유라고 생각하였습니다. 근소한 차이로 2위를 차지한 외모(34.9%)는 얼굴, 몸매 등으로 시각적으로 보이는 부분에 있어서 중국 또한 시청자를 끄는 중요한 요인인 것을 알 수 있습니다.

중국 왕홍들은 인터넷 방송을 처음 접하게 된 계기를 친구 추천(51.6%)으로 답하였습니다. 상품, 여행정보 등 지인을 통한 정보 획득 및 마케팅을 통한 유입 및 구입을 결정하는 특성과 같이 인터넷 방송 또한 믿을 수 있는 지인의 추천으로 유입이 되고 있습니다. 오히려 소셜(0.7%)는 많은 유저를 유입시키지 않는 방법으로 나타났습니다.

왕홍이 처음 인터넷 방송을 접하고, 자신이 직접 방송을 하고자 결심을 하게 된 기간은 1개월 이내(54.4%)로 빠른 시간에 결심을 하게 된 것으로 조사되었습니다. 그다음으로는 1~3개월 이내(22.6%), 3~6개월 이내(9.8%)로 조사되었습니다.

3-4. 왕홍의 투자

왕홍들은 자신들의 방송 효과를 위하여 매월 고정 및 단발성 투자를 하고 있습니다. 고정적인 투자는 인테리어/임대료에 매월 3,530위안 (60만 원)을 투자하고 있다고 하였습니다. 또한 인기 왕홍의 경우 인터넷 방송 및 관련 교육에 2,105위안(35만 원)을 투자하고 있다고 하였습니다. 인터넷 방송은 BJ 자신이 브랜드이기 때문에 지속적인 공부를 통하여, 더욱 효과적인 방송과 청취자들에게 인정을 받기 위하여 노력을 하고 있습니다.

매월 단발성 투자는 방송설비에 대한 투자가 7,044 위안(119만 원)으로 컴퓨터, 오디오 등 방송의 퀄리티를 높이기 위해 과감한 투자를 하고 있습니다.

3-5. 방송 스케줄

왕홍들의 스케줄은 유형별로 방송 시간이 차이를 보이고 있지만, 방송시간대는 비슷한 양상을 보이고 있습니다. 방송시간이 가장 긴 콘텐츠의 유형은 쇼/공연으로 평균 2.8시간의 방송시간을 보이고 있습니다. 이에 반하여 게임은 2.2시간을 보이지만, 플레이 타임이 길어지면 방송시간이 더욱 늘어나거나 줄어들 수 있습니다.
방송 시간대는 주로 오후에 시작하는데, 그 이유는 청취자들이 가장 활발하게 인터넷 방송을 청취하는 시간이기 때문입니다. 전체 시간대에서도 20:00~21:59의 시간대에 시작하는 방송이 16.3%로 가장 많습니다.

3-6. 왕홍의 고민

인터넷 방송은 개인의 재능과 능력을 통하여 시청자들과 소통을 하며, 그것을 통해 자신의 무대와 자아를 실현시켜주는 곳입니다. 그렇기때문에 왕홍들은 자신의 콘텐츠가 시청자들에게 외면받지나 않을까 하는 심리적인 압박(43%)이 가장 큽니다. 또한 바야흐로 전 국민 왕홍 춘추전국시대로 수많은 플랫폼과 수많은 BJ들이 인터넷방송을 하고 있습니다. 그들과의 경쟁에 대한 압박과 왕홍이라는 직업으로서의 수입에 대한 압박(31.5%)이 많은 왕홍들이 가지고 있는 고민이라고 답하였습니다.

왕홍들이 고민과 압박을 받는 이유는 인정을 받지 못함에서 오는 두려움 때문이었습니다. 한 단계 더 나아가 왕홍들이 인정을 받지 못하는데 있어서, 팬들의 유입과 팬 활성화에 대한 부분이 스트레스라고 공통적으로 답하였습니다. 그다음으로는 수입과 관련된 부분에서의 스트레스를 받고 있는 왕홍들이 많은데, 스타 왕홍이 부각되고 있지만 한편으로는 "생계형 왕홍"들도 많이 존재하고 있다는 것을 알 수 있습니다.

3-7. 왕홍의 하루

왕홍의 평균 인터넷 방송시간을 2.6시간이지만, 방송 사전에 화장 및 방송 준비 시간이 소요되고 있습니다. 또한 방송 후에는 팬들과 교류 및 소통을 하는 시간이 필요합니다. 왕홍들의 고민에서 볼 수 있듯 팬들에게 인정받기 위하여, 하루 약 2.2시간을 투자하여 공부/학습의 시간을 갖고 있습니다. 더욱 전문적이며 다양한 주제를 팬들과 소통함으로써 자신의 가치를 인정받고자 노력하고 있습니다. 하지만 "온라인" 친구들과의 소통 및 인터넷 방송을 위하여 투자되는 시간은 인터넷 방송을 하기 전에 자신이 가지고 있는 시간에서 할애하게 되는데 수면, 업무/직장, 기타 일정과 같은 시간보다는 "개인적인 시간"을 줄이고 방송 관련 시간에 투자를 하게 됩니다. 과거 보다 개인적인 시간이 줄어들게 됨에 따라서 "오프라인" 친구들과의 관계가 소원해지고 있는 문제가 생기게 되었습니다. 심지어 온라인 친구를 위하여 오프라인 친구들과의 교류가 사라지는 상황까지 발생되고 있습니다.

3-8. 왕홍의 거주상황 및 교통수단

왕홍의 자가 소유 집은 전체 15.8%로 대부분은 임대 및 부모님과 함께 거주를 하고 있는 것으로 나타났습니다. 왕홍의 연령과 중국의 부동산 가격으로 보았을 때, 자가 소유 주택의 비율은 높은 수준입니다.
이와 함께 왕홍의 교통수단으로는 자가 차량이 전체 22.3%로 가장 많은 비율을 차지하였으며, 자가 차량의 비율 또한 높았습니다. 특이한 점은 공유 차량을 이용한다고 답한 비율도 8.5%로 적지 않은 비율이었습니다.

3-9. 왕홍의 저금

각종 미디어에서 알려진 바와 같이 왕홍은 돈을 많이 그리고 빠르게 벌 수 있는지 조사를 해 본 결과 상위 5.8%의 왕홍만이 한 달에 약 135만 원 이상의 돈을 저금할 수 있는 것으로 나타났습니다. 전혀 저금을 하지 못하거나 가족의 경제적 도움이 필요한 경우는 37%로 나타나 많은 왕홍들이 인터넷 방송을 시작한 뒤에도 많은 돈을 벌지는 못하고, 상위 왕홍들만 많은 수입을 올리는 것으로 나타났습니다. 2016년 중국 법정 규정 월 최저임금이 가장 높은 도시인 상하이의 최저임금은 2,190 위안(37만 원)이고, 최저임금보다 많은 금액을 저금하는 비율은 36.9%으로 왕홍의 수입은 좋다고 할 수 있지만, 이는 중국 법정 규정 최저임금은 매우 낮게 설정이 되어 있습니다. 상하이에서는 물가로 인하여 최소 8,000 위안(135만 원)이 있어야 생활이 가능하다고 할 정도입니다.

 

* 중국의 경제를 움직이는 힘이라는 타이틀을 붙이며, 왕홍에 대한 기사와 정보들이 중국과 한국에서 많이 다루어지고 있습니다. 왕홍들은 현재 중국을 움직이는 힘이라고 할 수 있을 만큼 막강한 파워를 보여주고 있습니다. 하지만 왕홍은 인터넷 방송을 하는 BJ 중에서 일부분에 지나 않습니다. 수많은 BJ들이 수입에 대한 걱정과 미래에 대한 불안함을 가지고 있습니다. 또한 신종 직업으로서 중국 젊은층 선호도가 높지만, 한편으로 시청자들은 왕홍을 통한 마케팅에 대한 의문을 가지고 있습니다. 가장 중요한 점은 왕홍을 통한 마케팅에 대한 반감도 존재하고 있는 만큼, 왕홍이 가지고 있는 특성과 본인이 원하는 콘텐츠가 부합하여야만 비로소 시너지를 낼 수 있는 것으로 보입니다.

<참고>

-中国青年报社社会调查中心

-艾瑞网: 72.7%受访者觉得网红代言的营销方式恐难持久

- 中国青年网-辽宁日报:95后半数想当网红 “闪辞”情况比较严

- 58同城: 网络主播生存现状调查报告

[하기 슬라이드쉐어에서 더욱 자세한 2016년 왕홍 보고서를 확인하실 수 있습니다.]

 

chinastartup@roaconsulting.co.kr
상하이 복단대학교(Fudan University, Shanghai, China)에서 관광경영학을 전공한 뒤, 한국 게임 퍼블리싱 회사에서 중국 사업부 PM을 담당하였다. 현재 중국의 스타트업과 현지 VC(기관투자자)에 대한 소식과 동향을 버티컬 플랫폼을 통해 소개하고 있으며, 더 나아가 중국 크라우드펀딩 플랫폼을 이용하여 한국의 스타트업이 현지시장에 빠르게 진출하는 방법을 연구하고 있다. 현재 로아컨설팅의 중국 담당 객원 리서처로 활동중이다.

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