수렁에 빠진 브랜드의 위기 대처 방법

혹시 아래의 아이폰7 영상 보신 적 있으신가요?


새로운 혁신이라고 내놓았던 와이어리스(wireless) 이어폰이 기존 형태의 이어폰을 쓰는 소비자들에게는 반감을 살 수 있다는 것을 보여주는 영상이었습니다. 이 때문에 불과 한달 전 까지만 해도 애플사는 소비자들로부터 가혹한 비판을 지속적으로 받아왔습니다. 삼성을 필두로 한 애플의 경쟁사들은 이를 즐겁게 지켜보고 있었겠지요.

그러나 그것도 잠시, ‘7’이 행운의 숫자가 아니었던 걸까요. 애플의 큰 경쟁사인 삼성 역시 요즘 곤혹을 치르고 있습니다. 바로 갤럭시 노트7의 발화 및 폭발 현상 때문인데요, 아래의 영상을 보시면 한 눈에 아시게 될 겁니다.

보시다시피 브랜드의 위기는 한 순간에 찾아올 수 있습니다. 꼬마 소년이 애처롭게 노트 7을 지켜보고 있군요. 삼성의 노트 7 관계자들 역시 현재 저런 표정이지는 않을까요?
이처럼 브랜드나 제품의 이미지에 심각한 타격을 입은 경험이 있는 대기업은 꽤 있습니다. 그들은 위기의 상황을 여러 가지 방법으로 극복해냈지만, 우리는 바이럴 영상을 다루는 사람으로서 이번 시간에는 그와 관련된 영상들을 소개해 드릴까 합니다. 영상 홍수의 시대에 살고 있는 현재, 영상으로 브랜드의 위기를 극복한 사례를 통해 앞으로 여러분의 위기 상황에서도 기회가 남아있다는 것을 생각하는 계기가 되셨으면 합니다. 자, 그럼 시작해 볼까요?

CASE1. 새로운 경쟁자에 대한 위기의식 (질레트)
예전에 드렸던 기고(https://goo.gl/EUcy2H 참고), 혹시 기억나시나요? 달러쉐이브 클럽(Dollar Shave Club)이라는 작은 면도기 회사가 시장을 장악하고 있는 거대 기업인 ‘질레트(Gillette)’를 어떻게 맞상대할 수 있었는지에 대한 내용이었죠. 실제로 질레트는 새로운 경쟁자로 떠오른 달러쉐이브 클럽에 위기감을 느끼기 시작했는지(아니면 우리의 기고를 봤던지?^^;) 새로운 영상 시리즈를 기획했습니다. 물론 몇몇 영상들은 제품 자체의 퀄리티에 대해 이야기하고 있지만, 아래와 같은 영상을 통해 간접적으로 달러쉐이브 클럽을 공격하고 있습니다.

이 영상은 10대의 94%가 아버지에 조언을 구하기 전에 인터넷을 통해 방법을 찾는다고 이야기 하면서 시작됩니다. 그리고 나서 아버지들과의 인터뷰를 통해 자식과의 서먹한 관계에 대해 이야기를 나눕니다. 이러한 전개를 통해 시청자들은 인터넷이 가족과의 관계를 단절시키는 역할을 한다고 느끼게 됩니다. 영상 속 하나의 질문과 대답을 통해 그것은 명확하게 드러납니다. “당신의 아이들이 당신이 아버지에게 갔던 만큼 당신에게 오나요?”
“아니요"영상은 이제 인터뷰한 아버지의 아들들의 모습을 보여줍니다. 인터넷을 통해 방법을 배워 계란 프라이, 넥타이 매기, 그리고 면도하는 미션을 수행하죠. 하지만 어설픈 아들들의 모습이 계속되고 갑자기 아버지가 등장합니다. 아버지의 가르침을 통해 아들이 미션을 성공적으로 수행하면서 시청자들은 자연스럽게 아버지가 최고의 조언자라는 생각을 갖게 되죠. 그리고 영상은 ‘Go Ask Dad’라는 텍스트와 함께 끝이 납니다.

극복방법 - 브랜드의 전통성과 역사성 강조
저희는 이 영상에서의 ‘인터넷’이 ‘달러쉐이브 클럽’을 상징한다고 생각합니다. 반면에 ‘질레트’는 ‘아버지’로 상징되죠. 이러한 접근 방식으로 봤을 때, 질레트는 그들이 갖고 있는 역사와 전통이 얼마나 중요한지에 대해 강조하고 있는 것으로 보입니다. 단순히 인터넷 영상 하나에 현혹(달러쉐이브 클럽이 성공한 방식)되어 이러한 것들을 잊어서는 안 된다는 뜻이겠죠. 만약 이러한 메시지를 직접적으로 전달했다면 어떻게 됐을까요? ‘야, 싸우자’ 이거죠. 이 영상을 통해 질레트는 그들이 갖고 있는 역사와 전통을 고수해 나갈 것이라는 메시지를 영리하게 표현했다고 생각합니다. (물론 돌려 까기도 성공했구요)

★Lesson - 회사가 가진 본질적 장점을 파악하고 경쟁자와의 비교우위를 강조하라

CASE 2. 제품을 비판하는 영상으로 맞은 위기 (코카콜라)
아래는 2012년에 ‘The center for Science in the Public Interest(공공과학센터)’라는 공익 단체에서 만든 영상입니다. 원래 사람들은 탄산음료가 몸에 부정적인 영향을 끼친다는 점은 잘 알고 있었지만 담배만큼 많은 관심을 갖지는 않았었습니다. 하지만 이 캠페인 영상이 발표된 덕분에 사람들이 많은 관심을 갖게 되었습니다.
이 캠페인과 영상의 제목은 ‘The Real Bears’이며 그들의 홈페이지(http://therealbears.org)에도 게재되어 있습니다. 진정한 곰이라? 영상을 보시면 아시겠지만 무언가 떠오르는 캐릭터와 브랜드가 있지 않나요? 네, 코카콜라 입니다. ‘예전에 탄산음료를 단순히 맛있는 음료로서 간식으로 마셨을 때는 큰 문제가 되지는 않았지만, 이제는 미국인들의 식사에서 큰 부분으로 자리잡아 다이어트의 첫 번째 적이 되었습니다’ 미국인들의 3분의 1이 과 체중이고 그 중에 3분의 1은 비만이라고 합니다. 놀랍지 않나요? 코카콜라는 이 영상 덕분에 골치 아픈 상황을 겪게 되었고, 자신들을 방어하는 영상을 만들게 되었습니다.

극복방법 - 제품에 대한 비판을 수용하되, 빠진 내용에 대해 논리적으로 반박
오리지널 설탕으로 만들어진 코카콜라의 부정적인 영향에 대해 이야기한 ‘The Real Bears’ 캠페인은 많은 논쟁을 불러일으켰습니다. 그러나 CSPI(공공과학센터)는 코카콜라가 수년간 건강을 의식하는 소비자들을 타겟으로 한 제품들을 개발해오고 있었다는 사실은 빼놓고 영상을 만들었습니다.
대부분의 사람들은 ‘다이어트 콜라'나 ‘제로 코크’에 익숙합니다. 또한 그들은 클래식을 즐기려는 소비자를 위해 작은 사이즈의 캔 콜라를 판매하고 있죠. 아래의 영상은 코카콜라의 이러한 노력을 잘 보여주고 있습니다. 예전에는 굳이 이야기하지 않았지만 계기가 생긴 것이죠.

세계에서 가장 유명한 음료 회사로서, 코카콜라는 한 순간에 그들의 왕국이 무너질 수도 있다는 걱정을 할 필요는 없습니다. 다만 그들은 1위의 자리를 계속 유지하고 싶기 때문에 지속적으로 소비자들의 욕구를 충족시키기 위해 소통하는 것이죠. 제품이나 서비스의 문제점에 대해 인정하는 것은 결과적으로 소비자를 존중하는 것입니다.

★Lesson - 문제점을 인정하고 지속적으로 개선해 나가려는 노력을 보인다는 것 자체만으로 소비자들은 신뢰감을 갖게 된다

CASE 3. 브랜드 이미지 개선을 위한 영상이 역풍을 맞은 위기 (IBM)
앞선 두 편의 영상은 외부적 요인에 의한 위기라고 한다면, 이번에 소개해드릴 사례처럼 내부적 요인에 의한 위기도 있습니다. IBM은 수년간 직원의 다양성에 대해 비판을 받아왔습니다. 특히 여성의 고용률이 매우 낮았죠. 최근에 그들은 ‘Hack a dryer campaign’을 통해 브랜드 이미지를 바꿔보려고 노력했습니다.
현재 그들의 공식채널에서는 삭제된 이 영상은, 헤어드라이기를 단순히 머리를 말리는 도구로 쓰는 것이 아니라 새로운 무언가를 만들어내는 도구로 사용하는 콘테스트를 한다는 내용입니다. 본래의 목적은 여성들이 자신들의 외모 이상으로 존중 받아야 한다는 의미였지만, 여성 소비자들은 이 영상을 전혀 다른 방식으로 해석했습니다. 한 번 보시고 판단해 보시죠.

이 영상을 본 미국 여성들은 화가 많이 났습니다. (보통 미국에서는 헤어드라이기를 여성들만 사용한다) 왜 하필 헤어드라이기를 콘테스트의 도구로 사용했는지? 그리고 머리(head)가 아닌 머리(brain)를 쓰라는 메시지는 도대체 무엇인지?
마케팅 회사가 존재하는 중요한 이유 중 하나는 여러분이 전달하고자 하는 메시지만큼이나 전달 방식 또한 중요하다는 점 때문입니다. 이 영상 한편으로 IBM은 컴퓨터 덕후들만 잔뜩 모인 사교성 없는 집단으로 낙인 찍혀 버렸죠.
여성 소비자를 ‘헤어드라이기’라는 편협한 틀에 맞춘 이 영상 때문에 그들은 손상된 이미지를 복구하는 데 실패했습니다. 불 난 집에 부채질 한 격이죠. 그럼에도 불구하고 생각보다 이 불은 빨리 꺼졌습니다. 아래의 영상을 보실까요?

극복방법 - 방어보다는 공격으로의 태세 전환을 선택
이 영상은 IBM에서 만들어 낸 A.I(Artificial Intelligence) 로봇이 편집한 영화 트레일러 영상입니다. 어떻게 생각하시나요? 꽤 괜찮은 편집 로봇이지 않나요? 사람들은 IBM의 기술력에 놀라워했고, 긍정적인 브랜드 이미지를 제고하게 되었습니다. 아이러니 하게도 이러한 마케팅 전략 역시 컴퓨터 덕후들만 잔뜩 모인 사교성 없는 집단에서만 가능한 것이었겠죠.

★Lesson - 때로는 승산 없는 것에 집착하지 말고, 승산 있는 것에 더 집중하라

번외 CASE. 이슈를 위한 위기 (Honey Maid)
사람을 설득하기 위한 분야인 마케팅에서는 인구 통계가 중요한 요소를 차지합니다. 따라서 브랜드들은 현재와 미래의 인구 통계에 대해 많은 관심을 갖고 있죠. ‘Honey Maid’라는 미국의 과자 회사는 미래의 미국 가정이 점점 더 다양해 질 것이라는 예측을 통해 다소 급진적인 영상을 만들었습니다. 다인종 가족부터 게이 가정까지 등장하는 이 영상은 큰 이슈를 만들어 냈죠.

미국에서는 동성애에 대한 사람들의 입장이 극명하게 나뉩니다. 그래서 ‘Honey Maid’의 이러한 선택은 이슈를 만들어 내기 위한 선택이 아니었을까 생각됩니다. 실제로 이 영상이 릴리즈 된 후, 많은 악플이 달렸죠. 보통 다른 회사들이라면 해당 영상을 삭제하거나 댓글을 막아버리는 조치를 취했을 것입니다. 그러나 ‘Honey Maid’는 자신들의 입장을 꿋꿋하게 견지했습니다. 왜 그랬을까요?

극복방법 - 발빠르게 준비된 대응을 한다
영상이 릴리즈 된 지 불과 3주 후, 새로운 영상이 릴리즈 됩니다. 이 영상에서 ‘Honey Maid’는 영상에 달린 악플들을 종이로 프린트하여 ‘Love’라는 글자로 만드는 아트웍 작업을 했습니다. ‘Love’라는 글자가 악플로 부각되어 보여지지만, 나머지 바닥을 채우는 종이들은 모두 ‘선플'이라는 점을 강조하며 악플은 불과 10%라는 점을 강조했죠. 이 영상을 통해 브랜드는 위기 관리 능력과 브랜드 메시지 전달 측면에서 긍정적 효과를 얻게 되었습니다. 3주만에 이뤄진 대처 치고는 너무 센스 있지 않나요? 저희는 그 때문에 이것이 마치 ‘의도된 위기’는 아니었을까 생각해봅니다

★Lesson - 위기 혹은 이슈를 만들어내고 발빠르게 극복하는 모습을 통해서도 브랜드를 홍보할 수 있다

이번 시간에는 바이럴 영상을 통해 위기에 대처한 3가지 사례에 대해 알아보았습니다. Case 1 질레트의 사례를 통해, 새롭게 떠오르는 경쟁자를 대하는 챔피언이 그들의 본질적 장점을 강조하면서 비교우위를 보여주는 대처 방식을 알 수 있었습니다. 그리고 Case 2 코카콜라의 사례를 통해 제품에 대한 비판을 수용하고 인정하되, 문제점을 개선하기 위한 노력을 논리적으로 보여주는 대처 방식을 알 수 있었죠. 마지막 Case 3 IBM 사례를 통해서는 브랜드 이미지 개선의 실패를 통한 위기를 오히려 브랜드의 본질로 삼아 헤쳐나간 대처 방식을 알 수 있었습니다.
또 번외 Case를 통해 위기를 의도하고, 그것을 발 빠르고 센스 있게 극복하는 방법도 좋은 전략이 될 수 있음을 말씀 드렸습니다.
네 개의 회사. 네 개의 캠페인은 그들만의 방식으로 위기를 극복하게 했습니다.
삼성도 만약 다음에 발표할 좋은 제품이 있다면 좋은 바이럴 영상 플랜을 통해 반전의 기회는 언제든지 만들 수 있습니다. 마지막으로 저희 후크바이럴이 드리고 싶은 이야기는 ‘절대 포기하지 말라는 것’ 입니다.
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captain@hookviral.com
2008년부터 오로지 비디오 콘텐츠를 활용한 바이럴 마케팅 비즈니스만 해 온 바이럴 비디오 마케팅 전문가. '후크바이럴' 이라는 바이럴 비디오 마케팅 전문 대행사의 대표이사이며, 대학교/기업/대학생 마케터들을 대상으로 한 강의를 통해 국내외 비디오 마케팅 사례에 대한 좀 더 인사이트 있는 정보를 전달하고 공유하는 활동을 하고 있다. 현재 다양한 대기업의 브랜디드 바이럴 비디오 마케팅 전략수립-실행을 전문적으로 진행하고 있다.

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