글로벌 뷰티 업계의 바이럴영상이 우리에게 전하는 메시지

이번 시간에는 여성분들이 특히 관심을 많이 가질 분야에 대해 이야기 해볼까 합니다.
바로 ‘뷰티’인데요, 전세계적으로 뷰티에 관심이 없는 여성분은 거의 없겠죠?
따라서 우리 마케터들 역시 필수적으로 알아야 할 트렌드이기에 한 번 준비해 봤습니다.

현재 여성들은 전 세대에 걸쳐 사회, 문화의 장벽을 허물고 있습니다. 그 결과 마케터들 역시 서비스나 제품을 여성들에게 어떻게 효율적으로 어필할 수 있을지에 대한 고민을 하고 있는 시점에 직면해 있습니다.

위의 영상을 보시면, 시대별로 미의 기준이 어떻게 변했는지 보여주는 것이 흥미롭네요.
전례없던 빠른 변화가 예상되는 가까운 미래에는, 우리는 과연 어떻게 대처할 수 있을 것인지 참 궁금합니다.

따라서 이번에 저희 후크바이럴이 준비한 시간에는 글로벌 패션과 뷰티 분야에서 미의 기준을 어떻게 다루고 있는지 알아볼까 합니다. 뷰티에 관련된 만큼 선정적이라면 선정적일수 있는(?) 장면들이 다소 있지만, ‘뷰티’라는 순수한 관점에서 다루는 것이니 이해해 주시기 바랍니다.

자, 그럼 시작해 볼까요?

Sports Illustrated(미국 스포츠 화보)는 수년간 가슴이 큰 여성들을 내세웠습니다. 심지어 그녀들은 날씬한 배(많은 여성들이 성형수술을 해가면서까지 만들려고 하는)를 갖고 있죠. 그랬던 그들은 최근에 처음으로 플러스 사이즈(기성복의 표준보다 큰 사이즈) 모델을 영상에 출연시키면서 새로운 역사를 만들고자 했습니다. 그러나 이 영상은 논란을 불러일으켰습니다.

영상에 출연한 모델은 아래에 올린 인스타그램 사진 때문에 누리꾼들의 공격을 받았습니다.
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(출처 :http://edition.cnn.com/2016/07/22/entertainment/ashley-graham-weight-loss/index.html)
http://roulette-en-ligne.ca/

Graham은 최근에 마치 전형적 모델처럼 살을 뺀 모습으로 나타났기 때문인데요, 청소년기에 비만으로 인해 놀림을 당했던 그녀가 당당한 플러스 사이즈 모델로 활동하던 모습을 좋아했던 팬들로써는 실망하지 않을 수 없었을 것입니다. 이는 현재의 뷰티 산업에서 소비자들이 기대하는 바가 무엇인지를 단적으로 보여준다고 할 수 있을 것입니다.

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Dove는 그들의 최신 캠페인인 ‘#MyBeautyMySay’가 담긴 광고를 릴리즈했습니다. 복서, 플러스 사이즈 패션 블로거, 변호사, 시인, 심지어 가끔 남성으로 오해받는 여성 등 다양한 인물이 등장해 자신들의 외모를 바탕으로 능력을 판단하는 사람들에 대해 이야기 합니다.

이는 그들의 캠페인이 사회에 대한 날카로운 비판을 바탕으로 하고 있음을 보여주고 있습니다.
뷰티의 출발점이 외면이 아닌, 내면의 자신을 있는 그대로 드러내는 것이라 얘기하고 있죠.
달리 말하면 뷰티의 기본은 자신감이라는 뜻이라고도 볼 수 있지 않을까요?

2016년 Dove Global Beauty and Confidence Report(13개국 10,500명의 여성을 대상으로 한 인터뷰가 담김)에 따르면 54%의 여성이 자신의 몸에 대해 자신감이 없다고 말했습니다. 자신의 외적인 면에 확신이 없는 그녀들은 아예 면접을 보러가지 않거나 일할 때 자신의 의견을 피력하는 것 조차 하지 못했다고 합니다. 따라서 Dove같은 미용 브랜드들은 ‘외면’이 아닌 ‘내면’을 강조하기 시작한 것으로 보입니다.
그렇게 내면의 아름다움을 강조하게 되면서 여성들의 뷰티와 패션은 더 실용적이고, 자유로워지기 시작했습니다.

다음으로 많이들 알고 계실 Victoria’s Secret 같은 경우, 이제는 시각적으로 예쁘게 보이기 위한 속옷이 아닌 실제로 그것을 착용하는 여성 소비자들을 위한 방향으로 변하고 있습니다. 그러다 보니 그들은 더 편하고 실용적인 브라를 원하는 사람들에 초점을 맞추었습니다. 비지니스 전문가들은 이러한 트렌드는 브라의 가격적 측면에서 부분적으로 영향을 미칠 것이라고 주장하기도 합니다.

Victoria’s Secret은 본래 큰 패드의 브라로 잘 알려져 있습니다.
그러나 이번 여름, 그들은 최근 브라 업계의 트렌드인 bralettes(와이어와 패드가 없는 브라) 제품을 판매하기 시작했습니다. 이는 athleisure(가벼운 운동)이 트렌드가 되면서 스포츠 브라 판매가 급증함에 따라 느낀 위기감으로 해석될 수 있겠죠.
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이는 아이러니라고도 볼 수 있습니다. 먼저 bralettes는 상대적으로 패드가 있는 일반적인 브라보다 가격이 저렴합니다. 반면에 스포츠 브라는 상대적으로 그보다 비싸죠.
‘Michiny’,‘For Love & Lemons’등 이미 시장을 점유하고 있는 다양한 bralettes 브랜드와 경쟁해야하는 상황에서 수익을 나눠가져야하니, 당연히 회사의 수익은 타격을 입을 수 밖에 없습니다. bralettes를 돌파구로 결정한 Victoria’s Secret의 미래 역시 지켜볼만한 것 같습니다.

결론적으로, 브랜드는 자신들의 수익을 위해서는 소비자들의 니즈에 따를 수 밖에 없습니다.
운 좋게도 ‘Barbie’같은 장난감 브랜드 역시 다양한 직군에서 활약하는 여성들을 보여주는 이 영상을 통해 그들의 수익에 영향을 받지 않으면서도 자신들의 메시지(You can be anything)를 강조해냈습니다. 어린 시절 장난감에서 부터 시작되는 성 역할에 대한 고정관념을 타파하는 것에 대한 이야기를 꼬마 여자 아이들을 통해 사랑스럽게 표현한 이 영상을 한 번 보시죠.

이 영상에 등장하는 ‘Michelle Phan’는 가장 유명한 뷰티 유튜버 중 한명인데 그녀의 채널 트레일러 영상입니다. 그녀 역시 내면의 아름다움을 강조하고 있는데요, 자신의 출생지로 여행을 와서 내면의 아름다움과 자신감에 대해 내래이션으로 이야기 하고 있습니다.

그리고 이러한 그녀의 신념은 많은 수익을 가져다 주었습니다.
그녀의 Youtube 채널은 약 900만명의 구독자가 있고, *메이크업 서브스크립션 커머스 ‘lpsy’의 공동 설립자이기도 하며, 책을 집필하고 웹 코믹스까지 만들었습니다. 물론 신념에 뒷받침되는 그녀의 능력이 있었기에 가능한 얘기였겠지만요.
(*Makeup subscription service - 서비스 가입자에게 ‘Michelle Phan’이 고른 제품을 랜덤으로 구성해 발송해주는 서비스)

최근 해외의 트렌드를 살펴보았으니, 국내 뷰티 산업의 온라인 마케팅도 간단히 살펴 볼까요? 우선 아래는 한국 뷰티의 역사를 한 번에 보여주는 영상입니다.

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https://www.youtube.com/user/Hines382

한국에도 여러 유명 Youtube 뷰티 크리에이터들이 있지만 그 중에서도 ‘ssin 씬님’이 가장 유명합니다.
현재 MCN인 DIA TV 소속으로 100만명의 구독자수를 바탕으로 다양한 뷰티 콘텐츠를 선보이고 있죠. 특히 그녀는 ‘메이크 오버’에 능숙해, 화장 기술을 배우고자 하는 사람들에게 많은 지지를 받고 있습니다. 덕분에 수 많은 브랜드와 제휴하는 콘텐츠들도 만들어 내고 있죠.
그 외 현재 국내에는 ‘레페리(http://www.lefericreators.com/ko)’라는 패션 & 뷰티 크레이에터 MCN 그룹이 있어 중국 등 해외시장을 겨냥한 뷰티 MCN의 활동도 활발한 상황입니다.

다음은 얼마전에 나온 화장품 관련 바이럴 영상입니다.
보통 뷰티 관련 바이럴 광고라고 하면 아직 국내에서는 모델이나 제품을 강조하는 방식으로 제작되는 추세인데, 이 광고는 반전을 통해 사람들에게 제품을 각인시키는 쪽을 택했네요. 바이럴 영상 중에는 가끔 이렇게 인식의 반전을 통해 사람들의 기억에 남기는 방식을 택하기도 합니다.

다만 국내 사례들에서 아쉬운 점은 제품의 성분이나 브랜드의 이미지만을 강조하는 추세로, 글로벌 트렌드처럼 뷰티라는 것에 대해 브랜드가 나름대로 생각하는 ‘뷰티의 본질’을 이야기 하는 곳이 많지 않다는 점입니다. 이 영상 역시 그러한 부분은 찾아볼 수 없죠.
해외의 사례들이 그랬듯, 뷰티의 시작은 외면이 아닌 내면의 자신감에서 출발해야한다는 메시지야말로 많은 여성들이 진짜 원하는 이야기일 수도 있지 않을까요?

Closing Points :
-최근의 글로벌 뷰티 비디오 마케팅 분야에서, 마케터들은 여성 소비자들에게 그들의 외면이 아닌 내면의 자신감을 끌어올리는 본질에 집중하고 있다.

-이러한 새로운 트렌드는 사실 기업들에게는 큰 골칫거리일 수도 있다. 뷰티 브랜드나 제품은 시각적인 부분이 수익과 직결될 수 있음에도 불구하고 내적인 아름다움이 더 중요하다고 말해야 하기 때문이다.

-국내의 뷰티 비디오 마케팅 분야에서는 여성의 내면이 아닌 제품의 내면(구성 요소)에 집중하고 있다.

-앞으로 국내 시장의 뷰티 트렌드가 어떻게 바뀔지는 알 수 없지만, 여성들의 목소리가 점점 더 울려 퍼지고 있는 현 시점의 상황에서 글로벌 트렌드에 비춰봤을 때, ‘내면의 자신감’을 캠페인으로 내세우는 전략이 국내에서도 긍정적 효과를 발휘할 수 있을것이라 조심스레 예측해본다.


captain@hookviral.com
2008년부터 오로지 비디오 콘텐츠를 활용한 바이럴 마케팅 비즈니스만 해 온 바이럴 비디오 마케팅 전문가. '후크바이럴' 이라는 바이럴 비디오 마케팅 전문 대행사의 대표이사이며, 대학교/기업/대학생 마케터들을 대상으로 한 강의를 통해 국내외 비디오 마케팅 사례에 대한 좀 더 인사이트 있는 정보를 전달하고 공유하는 활동을 하고 있다. 현재 다양한 대기업의 브랜디드 바이럴 비디오 마케팅 전략수립-실행을 전문적으로 진행하고 있다.

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