바이럴영상 마케팅 Chapter3 : 가짜 미끼로 진짜 물고기를 낚는 방법

이번 챕터를 시작하기에 앞서 먼저 대박 제품 관련 바이럴영상 한편을 함께 보시죠.

어떻게 보셨나요? 운동 후 시원한 탄산수 한 모금 참 좋죠?
하지만 탄산수 사러 마트에 가기, 운동을 위해 시간을 내기는 쉽지 않습니다.

그래서 이 두가지를 동시에 해결할 완벽한 제품 Heavy Bubbles라는 탄산수를 소개하는 영상을 준비했습니다.
덤벨처럼 생긴 탄산수 물통은 2kg, 5kg, 그리고 10kg의 사이즈가 있습니다.
탄산수도 사고, 들고 오는 길에 운동도 하니 그야말로 일거양득 아닐까요?^^

자 근데 Heavy Bubbles가 앞서 보신 영상을 릴리즈 한 직후 곧이어 또 한편의 영상을 선보였습니다.
일단 영상을 보셔야 할 것 같습니다.

으하하, 속았지요?;;;
사실 글로벌 바이럴비디오 트렌드를 파악하기 위해 다양한 케이스들을 스터디하며 다양한 정보로 무장되어 있는 우리 후크바이럴 멤버들도 이 heavy bubbles가 던진 미끼는 무장해제한채로 그대로 물어버렸었습니다;;

“머리에 총맞았나요? 어떻게 이런 걸 믿죠? 이건 말이 안되요. 플라스틱 물병은 환경에 매우 안 좋아요. 제 근육 역시 덤벨 모양의 물통과는 아무 상관이 없습니다.”
이전 영상과 내용이 이어지는 현재 영상에서 똑같은 주인공이 말하는 대사입니다.
그(주인공)은 갑자기 태세를 전환 했습니다.

“Sodastream과 함께라면 당신은 슈퍼마켓에서 당신의 집까지 온 힘을 다해 물병을 가지고 올 필요가 없습니다. 그저 여러분의 집에서 편안하게 탄산수를 만들 수 있죠.”
요즘 흥행돌풍을 일으키고 있는 영화 곡성의 표현을 빌리자면 시청자는 그야말로 ‘미끼를 물었다’가 된 것입니다. 원래의 홍보 제품은 ‘탄산수를 만들어주는 기기’니까요.

heavybubbles1

리서치에 기반한 Sodastream의 캠페인은, 소비자들이 단지 물을 마시기 위해 애써서 과도한 무게의 물통을 집으로 사들고와야만 한다는 사실의 어이없음을 주장합니다.

첫 영상인 Heavy Bubbles 광고에서는 탄산수가 일상의 건강과 웰빙의 한 부분으로 중요하다는 것을 ‘가상의 물통’을 통해 우스꽝스럽게 강조합니다.
그리고 이어진 두번째 영상을 통해 무거운 물통을 집으로 사들고 오는 것의 불편함을 얘기하면서 탄산수를 직접 만들어 먹을 수 있는 Sodastream 기기를 사용하는 것이 매우 효율적이라는 것을 말하고 있습니다.
(*유럽은 우리처럼 퓨어 워터를 잘 마시지 않는다)

중요한 것은, 컨셉이 상반된 두가지 영상에서 같은 ‘화자’가 등장한다는 점입니다.
상남자를 대표하는 Bjornson은 Heavy Bubbles 광고에서 탄산수가 건강에 미치는 긍정적 요인을 자신의 건장한 몸을 통해 시각적으로 인식시키는 동시에, 무거운 덤벨 모양의 물통을 들고 다니면서 무거운 물통을 사들고 가는 것이 비효율적이라는 부정적 요인 또한 인식시켰습니다.

이제 그는 Sodastream 광고 영상에서 그 부정적 요인을 해결해주기만 하면 되는 거죠.

스크린샷 2016-05-26 오후 8.53.04

Sodastream의 Heavy Bubbles 광고(‘당신을 땀 흘리게 할 탄산수’)의 첫 영상은 Allenby Concept House와 바이럴 영상의 감독 Vania Heymann에 의해 만우절 컨셉(페이크 광고)으로 만들어졌습니다.
이 영상은 이스라엘의 온라인에서 50,000건이 넘게 공유될 정도로 대박이 났고, 몇 일만에 100만 뷰를 넘어섰습니다.

Sodastream의 CEO인 Daniel Birnbaum는 말합니다.
“재밌어요. 혁명적이면서 파괴력있는 캠페인은 우리 문화에 많은 영향을 주죠.”
“우리는 사람들이 슈퍼마켓에서 물병을 들고 집까지 오는 일을 계속하는게 얼마나 터무니없는 일인지 강조하고 싶었습니다. 그래서 이 터무니 없는 캠페인을 만들었죠. 우리는 소비자들의 이러한 습관이 쉽게 깨질 수 없다는 것을 알고 있었기에 유럽의 최고 상남자를 통한 강렬한 이미지로 메시지를 전달하고 싶었습니다.”

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(이 영상은 전통적인 유튜브 특수효과와 모바일을 위한 카드기능을 동시에 쓰고 있다)

그렇다면, Sodastream의 바이럴 영상에서 전략적 성공요인은 무엇일까요?

-특이한 유머와 위트?
-인상적인 미장센?

영상 자체의 성공요인을 이야기 한다면 그럴 수 있습니다.
하지만, 전략적 측면으로 본다면 ‘진짜 제품을 숨기는 것’이 아닐까요?
그럼, 그들이 진짜 제품을 어떻게 전략적으로 숨겼는지 단계적으로 알아보겠습니다.

스크린샷 2016-05-26 오후 8.55.02
이 전략은 전세계적으로 바이럴 영상 마케팅의 레전드라 칭송받는 Matt(The Viral Factory)이 ‘Branded Viral Video는 Non-Branded Viral Video를 경쟁상대로 해야한다’는 말과 접점이 있습니다.
Sodastream은 우선 광고 영상에 대한 거부감이 인식의 바탕에 있는 많은 사람들에게 재미있는 페이크 영상으로 다가가 경계를 허무는 것에 성공했습니다.
그 후, 위 이미지처럼 각 하루의 간격을 두고 최종 목표인 제품 광고 영상까지 자연스럽게 연결시키는데 성공했죠.

국내에서도 비광고 형태의 영상으로 호기심을 불러일으킨 사례가 있습니다.

PAYCO - 사는게 니나노 (2015.07)

“니~나노, 닐리리야 닐리리야 니나노.”
바로 PAYCO의 브랜드 런칭 티징광고입니다.

이 영상을 본 많은 사람들이 ‘도대체 이게 무슨 광고야?’라며 궁금해 했었죠.
다만 Heavy Bubbles 광고처럼 진짜 광고 영상이 힘을 받을 수 있을 만한 정보들이 담기지 못했다는 점에서 아쉬움이 많이 남는데 여러분은 어떻게 생각하시나요?

최근에 LG에서 Heavy Bubbles처럼 본편의 일부분이 되는 티징 영상을 통해 바이럴하는 전략을 사용했더군요.
비슷한 전략이니 그들의 전략도 단계적으로 한번 볼까요.

스크린샷 2016-05-26 오후 8.57.52

*step1 영상 보기: https://youtu.be/QKbrakcRJdE
*step2 영상 보기: https://youtu.be/DcIO2TJFb24
*step3 영상 보기: https://youtu.be/tOpsnNf9Wj0

스크린샷 2016-05-26 오후 9.03.14
본편 영상의 조회수를 기준으로 한다면 LG의 G5 캠페인은 나쁘지 않은 결과를 냈다고 말할 수도 있습니다.

그러나 우리가 이야기하고 있는 ‘Heavy bubbles 티징 전략’의 관점에서 본다면 G5의 티징 전략은 그다지 효율적이지 못했다고 볼 수도 있습니다.

왜 그렇게 볼 수 있을까요?
티징 영상이 본편으로 유입시키는 징검다리 역할을 제대로 하기 힘들었기 때문이죠.

저는 애초에 두 브랜드간 티징을 계획하는 단계가 달랐기 때문에 발생한 결과라고 생각합니다. Heavy bubbles는 티징 영상으로 화제와 호기심을 일으킨 후에 본편으로 유입시키기고자 하는 전략을 ‘본편 기획단계’에서부터 결정하고 시작했다고 한다면, G5의 티징 전략은 ‘본편 편집단계’에서 사람들이 흥미를 느낄만한 부분을 떼어내서 티징으로 활용했다고 볼 수 있습니다.

이러한 관점에서 G5의 티징 영상은 굳이 본편을 보고 싶게 만들 호기심 관련 설정들이 Heavy bubbles의 티징 영상에 비해 많이 부족할 수밖에 없죠.
게다가 영상 마지막의 제품 스팟광고를 통해 사람들은 이 영상이 제품 광고 영상이라는 것을 인지하게 됩니다.
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제가 앞서 사람들이 브랜드 영상에 대해 거부감을 갖고 있다고 말씀 드렸죠?
사람들은 이미 본편 영상에 대한 호기심이 많이 반감된 상태가 되어 버렸습니다.
오히려 티징 영상이 본편에 대한 호기심을 불러일으킬 만한 여지를 많이 두는 전략을 취했다면 혹 지금보다 더 성공한 캠페인이 될 수도 있지 않았을까요?

반면, Heavy Bubbles는 사람들에게 ‘내가 방금 본 것이 도대체 뭐지?’라는 인상을 남깁니다.
호기심에 검색을 해도 파는 곳이 없는 제품임을 확인하게 됩니다.
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‘진짜 뭐지?’
소비자들은 자연스럽게 다음 영상을 기다리게 되겠죠?
본편에서는 호기심을 해결해줄테니 말이죠.
스크린샷 2016-05-26 오후 9.06.00
http://www.heavybubbles.com/

심지어 그들은 웹사이트까지 만든 치밀함까지 보이네요.
홈페이지 안에는 Heavy Bubbles와 관련된 스낵 콘텐츠가 있습니다.
혹시나 해서 ‘구매’ 버튼을 누르니 Sodastream으로 넘어가네요. 다행입니다.
무지막지한 덤벨 물통이 진짜 파는 거였으면 작성한 글이 헛수고가 될 뻔 했으니 말입니다^^

앞서 말씀드렸지만, 이들이 캠페인에 성공할 수 있었던 것은 이렇게 사전부터 치밀하게 계획했기 때문일 것입니다.

 

CONCLUSION :

효과적 티징을 위해 준비한 전략

-비광고 영상(Non-Branded Video)을 통해 사람들의 거부감을 해제
-전편에서 사람들이 호기심을 느낄 수 있는 포인트를 확보
-전편(Non-Branded Video)에서는 본편(Branded Video)의 진짜 제품을 매력적으로 느낄만한 설득력을 확보

BUT :

전략만큼 중요한 것이 실행

-2번의 클릭을 통해서야만 본래 브랜드의 제품을 홍보하는 영상이 나타나는 전략에 대한 확신
-페이크 웹페이지와 유튜브 채널을 만들어 운영하는 전략적 치밀함


captain@hookviral.com
2008년부터 오로지 비디오 콘텐츠를 활용한 바이럴 마케팅 비즈니스만 해 온 바이럴 비디오 마케팅 전문가. '후크바이럴' 이라는 바이럴 비디오 마케팅 전문 대행사의 대표이사이며, 대학교/기업/대학생 마케터들을 대상으로 한 강의를 통해 국내외 비디오 마케팅 사례에 대한 좀 더 인사이트 있는 정보를 전달하고 공유하는 활동을 하고 있다. 현재 다양한 대기업의 브랜디드 바이럴 비디오 마케팅 전략수립-실행을 전문적으로 진행하고 있다.

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