바이럴영상 마케팅 Chapter2 : Pepsi의 ‘Uncle Drew’는 어떻게 진화했는가

Uncle Drew | Chapter 4 | Pepsi
2015.11.12

다시 나타난 농구 천재 할아버지 in Miami

NBA의 Cleveland Cavaliers 팀 소속인 Kyrie Irving이 할아버지로 등장해 스트리트 후퍼들을 친절하게 압살하는 모습을 담은 펩시의 웹시리즈 영상(Uncle Drew), 많이들 알고계실 겁니다. 시리즈의 3번째 영상 이후, 2년만에 이 농구 천재 할아버지가 마이애미에 나타났습니다. 영상을 보아하니 스킬이 더 화려해졌더군요.

심지어 다른 농구천재 할아버지들까지 등장했습니다. 영상의 마지막을 보니 그들은 NBA 팬들이라면 익히 알고있을 Baron Davis와 Ray Allen이었네요!

이전의 영상들로 인해 Uncle Drew 시리즈가 잘 자리잡았는지, 이번 영상 역시 7분이라는 웹 영상으로서의 짧지않은 러닝타임에도 불구하고 하루만에 170만 뷰를 기록했습니다. 반년이 지난 지금은 900만을 넘어섰군요.
그렇다면 Uncle Drew 시리즈는 어떻게 사람들에게 어필될 수 있었던 것일까요?
이번에는 그에 관해 얘기해 보고자 합니다.

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Uncle Drew 시리즈의 성공요인은 3가지 정도로 요약할 수 있을 것 같습니다.
-(영화 수준의 퀄리티인) 구도와 편집, 그리고 내러티브 전개방식
-(스웩넘치는) 특유의 아메리칸 위트
-(할아버지가 펼치는) 화려한 농구 스킬

그러나 위와 같은 영상의 내적 요소만으로 성공이 보장된 것은 아닙니다. 이런 표현을 써도 될지는 모르겠습니다만, Uncle Drew 시리즈는 진화하고 있었습니다.아니, 다르게 말하면 Pepsi가 진화를 시킨 것이겠죠. 그리고 그 진화를 통해 시리즈는 성공했습니다.

저는 바로 그 ‘진화’에 초점을 맞추겠습니다. 일종의 ‘Uncle Drew의 진화론’ 이라고나 할까요?

LESSON 1 : 같지만 다른 캐릭터를 보여줘라

Uncle Drew의  Chapter 1 영상은  Social experiment(실험 카메라) 컨셉을 띕니다.
청년들의 길거리 농구 경기에 낀 한 할아버지가 처음에는 진짜 노인처럼 실수를 연발하다가 나중에는 화려한 스킬을 선보인다는 내용입니다. 2012년 당시 웹상에서 유행이었던 ‘실험 카메라’의 전형적인 형태라고 할 수 있습니다. 이 영상 역시 사람들이 처음에는 놀라다가  점점 즐기는 반응들을 충실하게 담아내고 있죠.
그러나 Uncle Drew의  Chapter 1은 다른 Social experiment 컨셉의 영상들과 차이점이 있습니다.

해외의 다른 Social experiment 컨셉의 영상들입니다.

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첫 번째는 셀럽이 인터뷰어로 분장해 사람들에게 자신에 대한 질문을 하는 영상(https://youtu.be/LGcMYWT30XQ)입니다. 민망해하는 사람들의 모습이 재미있네요. 두번째는 영화 ‘매직마이크’의 상영회에 깜짝 등장한 채닝 테이텀이 공연하는 영상(https://youtu.be/yackDiQIu0I)인데요, 여성분들이 아주 열렬히 환호하는군요.

그러나 Uncle Drew는 이 영상들과 달리, Kyrie Irving이 자신의 정체를 사람들에게 직접 드러내지 않습니다.
영상 속 사람들은 Irving이 아닌 Drew 삼촌에게 열광하고 있죠.
영상을 보는 사람들 역시 이와 마찬가지일 것입니다.

 

LESSON 2 : 러닝타임이 길다고 꼭 필패는 아니다

Uncle Drew의 Chapter1 영상에서 눈여겨 볼 점은, 꽤 긴 러닝타임을 갖고 있다는 것입니다.
당시만해도 ‘웹 영상은 길면 지루하다’는 편견이 지배하고 있었습니다. (여전히 그렇긴 하지만요..)
어떻게 보면 단순한 형태의 ‘실험 카메라’임에도 불구하고 이 영상의 시청자 중 80% 이상이 무려 4분 동안 보고 있었다는 사실이 놀랍지 않나요?

 

LESSON 3 : 온라인이 TV를 위한 시험무대가 될 수도 있다

또한 Uncle Drew는 예산 측면에서 효율적일 수 있다는 것을 증명했습니다. Sam Duboff(펩시 마케터)에 따르면, The Uncle Drew 영상이 일반적인 매체 홍보 예산의 일부분인 ‘digital budget’으로만 제작되었다고 합니다.
따라서 그들은 TV 등의 오프라인 매체에 대한 홍보 예산을 쏟아붓기에 앞서, 온라인을 통해 비교적 저비용으로 그 가능성을 점검해 볼 수 있는 기회를 만들 수 있었습니다.

결과적으로 The Uncle Drew는 온라인에서의 성공을 바탕으로 TV CF로 이어지는 성과를 올렸죠. 온라인으로 이미 익숙했던 사람들과 함께, TV를 통해 더 많은 사람들에게 이슈를 만들어낼 수 있었습니다. 무엇보다 이 과정에서 온라인 콘텐츠를 재가공했기 때문에 추가적인 비용이 발생하지 않았다는 것이 큰 이점이었죠.
이러한 결과를 바탕으로 이제는 ‘온라인 -> TV’의 순서로 노출하는 형태가 신흥 광고 전략으로 자리매김하고 있습니다.
그리고 Pepsi는 이 성공을 유지하기 위해 신속하게 속편의 제작 준비에 착수했습니다.

 

LESSON 4 : 후속 시리즈가 오리지날 포맷과 같아야 할 필요는 없다

그럼 2012년 10월에 나온 Chapter 2 영상을 볼까요.
(*이상하게도 펩시 공식 유튜브 채널에선 삭제가 되어 있더군요. 그래서 후크바이럴에서 직접 자막본을 제작했습니다.)

2번째 영상은 NBA 레전드 선수인 빌 러셀(Bill Russell)과의 대화로 시작합니다.
대화 중간중간 레전드의 과거 사진들, 그리고 그 안에 Drew의 과거사진을 보여줍니다.
Uncle Drew 역시 레전드였음이 밝혀지는 것이죠. (물론 페이크이지만)

카메라 전면에서 독백을 하는 것이 대화의 전부였던 Chapter 1과는 달리, Chapter 2에서는 인물간의 대화를 통해 스토리를 전개하는 방식을 선보입니다.
실제 Irving의 Cleveland 팀 동료인 ‘Kevin Love’는 Drew의 오래 전 콤비인 ‘WES’로 분(扮)합니다.
이번 영상을 통해 사람들은 Drew 할아버지의 인간적인 모습을 보게 되었습니다.
단순히 할아버지의 스킬을 ‘즐기는’ 것에서 하나의 캐릭터로서 ‘몰입’할 수 있는 전제가 완성된 것이죠.
이제부터 사람들은 펩시라는 제품의 ‘소비자’가 아닌 Uncle Drew의 ‘팬’으로 행동하기 시작합니다.

만약 Chapter 2가 Chapter 1과 같은 Social experiment 형태를 그대로 유지했다면 이 영상은 성공할 수 있었을까요? 제 생각은 아니라고 봅니다.
Chapter 2의 성공으로 Pepsi는 이제 본격적으로 Uncle Drew를 성공적 캐릭터로 만들기에 착수한 것으로 보입니다.

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(이미지를 클릭하시면 Pepsi의 유튜브 채널에서 영상들을 시청하실 수 있습니다)

위에 보시는 것처럼 다양한 컨셉의 콘텐츠에 Uncle Drew의 모습을 녹여내기 시작했습니다.
이러한 콘텐츠들 역시 성공을 거두면서 시리즈는 계속될 수 있었죠.

하지만 이것은 우연이 아닙니다.
Pepsi가 그간 시도해온 다양한 포맷과 캐릭터의 실험으로 쌓아놓았던 그들만의 아카이브가 빛을 발하는 순간이었죠.
시행착오를 통해 대중에게 어필할 수 있는 포맷과 캐릭터를 보는 눈이 생겼고, 그들의 눈에 Uncle Drew는 성공 가능성이 충분했을 뿐입니다.
그렇다면 그들이 시도했던 여러 포맷들 중 몇가지를 살펴볼까요?

 

LESSON 5 : 시행착오를 실패로 여기지 말라

아래의 수많은 실험과 시행착오 덕분에 Pepsi는 자신의 브랜드를 최선으로 대표할 수 있는 컨셉인 Uncle Drew를 탄생시키고 좋은 포맷으로 진화시킬 수 있었습니다.

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1. music video format(https://youtu.be/IH6QCKyd8oc): Pepsi는 새로운 아티스트 발굴을 위한 컨셉을 시도했습니다. 이 뮤직비디오 역시 새로운 리스너를 끌어들이기 위한 것이었죠. 그러나 결과는 크게 성공적이지 못했습니다.
2. news format(https://youtu.be/YZXmYiOJWkQ): Pepsi는 또한 새로운 뉴스 방송 컨셉을 실험한 적이 있었습니다. 그러나 해당 컨셉은 이미 웹상에서 포화상태였기에 결국은 천천히 접고 말았습니다.
3. mocumentary format(https://youtu.be/Gd-HtVKNzfg) : 모큐멘터리는 그래도 좋은 시도였습니다. 꽤나 대중적인 인기를 얻었기 때문입니다. 그러나 이 영상은 많은 ‘조회수’에 비해 ‘좋아요’ 수치가 낮았습니다.(engagement 측면) 큰 이슈를 만들어내지도 못했죠.
저는 그 이유로 이 영상의 등장인물이 가진 카리스마가 팬을 만들어내기에는 부족했기 때문이라고 생각합니다.
Uncle Drew의 카리스마있는 캐릭터는 아마도 이렇게 탄생한게 아닐까요?

 

LESSON 6 : 이전 컨셉이 성공했다면 이후에는 그 컨셉을 확장해도 된다

드디어 Chapter 3 영상이 릴리즈 되었습니다.


캐릭터를 만들어 주기 위해 계속 진화하는 Uncle Drew 시리즈는 이제 대놓고 영화같은 연출을 선보입니다.
어두운 재즈클럽, 세명의 등장인물이 원탁에 앉아 대화하는 모습이 여느 영화 못지않죠.
살펴보면 대화 장면의 비중 역시 이전 영상보다 훨씬 커졌음을 알 수 습니다.
내러티브의 비중이 늘어났다고 생각할 수 있겠죠.
또한 이번에는 네이트 로빈슨(Nate Robinson), 그리고 할머니 분장을 하고 등장한 마야무어(Maya moore)의 등장으로 색다른 재미를 줍니다.
Uncle Drew 시리즈는 Chapter 3를 통해 이제는 하나의 잘 자리잡은 시리즈 포맷이 되었음을 확신시켜줍니다. 이는 해당 영상의 댓글을 통해서도 잘 드러납니다.

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다음 시리즈의 등장인물을 기대하는 사람들, 마치 시리즈 영화의 팬들 같지 않나요?
Uncle Drew는 이제 사람들에게 Pepsi라는 단순한 음료를 넘어 브랜드가 추구하는 가치(활동적이고 긍정적인 에너지)를 제고시키는 아이콘이 된 것입니다.
이러한 팬들의 기대에 지속적으로 부응한 Uncle Drew 시리즈는 현재 Chapter 4까지 계속되고 있습니다. 그리고 앞으로도 계속될 것 같습니다. 진화하면서요.

그럼 마지막으로 Uncle Drew 시리즈의 역사를 간단하게 표로 한 번 알아볼까요?

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Pepsi는 Uncle Drew 시리즈를 통해 바이럴 영상이 마치 실험처럼, 다양한 시도와 시행착오를 통해 성공으로 나아갈 수 있다는 것을 증명했습니다. 또한 시리즈를 굳이 처음과 같은 포맷으로 지속시키지 않고 캐릭터에 적합하게 진화시켰다는 점과, 새로운 컨셉을 통해 성공을 추구하는 것이 아닌 기존의 성공적 컨셉을 디벨롭하는 방법도 있다는 것을 보여주었다는 점에서 가치가 있습니다.

그러나 무엇보다 중요한 점은 시행착오에도 불구하고 다양한 시도와 실험을 멈추지 않는 Pepsi의 꾸준함일 것입니다.

여러분은 어떠신가요? 진화를 이룰 의지가 있으신가요?

 

[Uncle Drew 진화의 교훈]

LESSON 1 : 같지만 다른 캐릭터를 보여주어라
LESSON 2 : 러팅타임이 길다고 꼭 필패는 아니다
LESSON 3 : 온라인이 TV를 위한 시험무대가 될 수도 있다
LESSON 4 : 후속 시리즈가 오리지날 포맷과 같아야 할 필요가 없다
LESSON 5 : 시행착오를 실패로 여기지 말라
LESSON 6 : 이전 컨셉이 성공했다면 이후에는 그 컨셉을 확장해도 된다


captain@hookviral.com
2008년부터 오로지 비디오 콘텐츠를 활용한 바이럴 마케팅 비즈니스만 해 온 바이럴 비디오 마케팅 전문가. '후크바이럴' 이라는 바이럴 비디오 마케팅 전문 대행사의 대표이사이며, 대학교/기업/대학생 마케터들을 대상으로 한 강의를 통해 국내외 비디오 마케팅 사례에 대한 좀 더 인사이트 있는 정보를 전달하고 공유하는 활동을 하고 있다. 현재 다양한 대기업의 브랜디드 바이럴 비디오 마케팅 전략수립-실행을 전문적으로 진행하고 있다.

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