주위를 보면 흔히들 '미드'라고 부르는 미국 드라마를 즐겨보는 사람들이 많다. 최근 인기를 끌고 있는 많은 미드 중에서도 넷플릭스의 "House of Cards"라는 드라마를 보지는 않았어도 드라마 이름은 어디선가 한 번쯤은 들어 봤을 것이다. 2013년 2월 House of Cards가 출시 되고 넷플릭스는 1분기동안 약 300만 명의 신규 가입자가 증가했다. House of Cards가 처음 출시될 당시 넷플릭스의 가입자가 약 2,700만 명 수준이였던 것을 감안했을때 1분기 동안 10%이상의 가입자 순증은 엄청난 사건이라고 할 수 있다. 비디오 콘텐츠를 소비자에게 유통하는 단순 마켓플레이스였던 넷플릭스의 자체 오리지널 콘텐츠 성공은 경쟁자들에게 오리지널 콘텐츠 또는 독점 콘텐츠 확보를 위한 경쟁을 더욱 확대 시켰다.
12월 1일에 김소연 컨설턴트가 Verticalplatform에 기고한 " Local Service Marketplace를 향한 조용한 움직임이 시작되다..."라는 컬럼에서 eCommerce 비즈니스를 "Razor Thin Margins"라고 표현 했다. 상품 판매에 따른 수수료 또는 잘보이는 곳에 상품을 노출시켜주는 대가 등으로 수익을 창출하는 eCommerce사업자의 마진이 면도날과 같이 매우 얇다는 의미이다. 김소연 컨설턴트는 본인의 컬럼에서 Amazon Local Service와 eBay Hire를 통해 Service Marketplace를 통한 새로운 수익 창출 가능성에 대해 언급하고 있다.
필자는 이번 컬럼에서 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠인 House of Cards 성공 사례를 통해 "앞으로 eCommerce 사업자는 무엇을 팔아야 하는가?"에 대한 고민을 해보고자 한다.
Private Brand(PB), Private Label(PL) 상품이란 무엇인가?
PB 상품을 검색해 보면 아래같이 정의되고 있다.
Private Brand 정의
제조설비를 갖추지 않은 백화점과 할인점 등 유통업체가 독자적으로 개발한 고유 브랜드 상품. 로열티와 중간마진, 광고비, 판촉비가 추가로 들지 않아 10∼30%의 원가절감이 가능하고 판매가격도 그만큼 저렴하다. 유통업체가 자기매장의 특성과 고객의 성향에 맞춰 패션 상품에서부터 식품·음료·잡화에 이르기까지 다양한 자체상표상품을 판매하고 있다. PL (Private Label)이라고도 한다. 해당점포에서만 판매된다는 점에서 전국 어디에서나 살 수 있는 제조업체 브랜드(NB :National Brand)와 구별된다.
Source: 한경 경제용어사전
다시 한번 PB 정의를 정리해보면 유통업체의 고유 브랜드 상품으로 원가절감이 가능해 경쟁 제품과 비교해 저렴한 가격에 판매할 수 있는 상품이다. 또한 PB상품의 특징 중의 하나는 해당 유통업체 매장에서만 판매를 한다는 점이다.
이미 해외의 경우 PB 상품이 매우 보편화 되어 있는데 스위스의 경우 거래액 기준으로 PB 상품의 비중이 50%를 넘고 있는 것으로 나타난다. 미국의 트레이더조와 독일의 알디는 100% PB 상품만을 판매하고 있다. PB상품은 소비자의 입장에서 같은 품질에 저렴한 가격에 제품을 구입할 수 있다는 큰 매력이 있다. 또한 유통업체 측면에서는 제조사와 기획하고 생산해 판매까지 하는 PB 상품이 기존의 상품을 판매하는 것보다 마진이 더 높다.
[주요 국가의 PB 상품 시장 규모 및 시장 점유율]
국내의 경우 1996년 이마트 이플러스 우유 이후 대형마트나 편의점에서도 PB 상품을 쉽게 볼 수 있는데 통계 수치를 살펴보면 유럽과 비교했을 때는 아직 작은 수준이다.
[국내 대형마트/편의점 PB 상품 매출 비중]
eCommerce 사업자는 PB 상품을 판매하지 못하는가?
eCommerce 사업자라고 해서 PB 상품을 판매하지 못할 이유는 전혀 없다. 이미 온라인 쇼핑이 상품 구매의 채널로 소비자들에게 신뢰를 얻고 있어 PB 상품 판매가 가능하다고 판단된다. 브랜드관련 컨설팅 전문가이자 이마트의 PB관련 컨설팅을 했던 톰 스티븐슨 회장이 지난 10월 PB관련 세미나에서 Amazon이나 Alibaba도 식품브랜드를 만들 수 있냐는 질문에 "안될 게 있나. 내가 아마존 대표였다면 진작에 PB를 개발했을 거다." 라고 답하기도 했다.
Amazon
Amazon은 2014년 12월 4일 PB제품 라인인 Amazon Elements를 런칭했다. 판매하는 제품은 기저귀와 물티슈이다. 기저귀의 경우 신생아용 부터 6단계까지 7종류의 제품으로 한달짜리 패키지 상품과 일반 패키지로 구분해 14가지의 종류가 있다. 물티슈의 경우 3가지 종류(Fresh Scent, Sensitive, Unscented)로 대용량과 일반용량으로 구분해 6가지 제품이 있다. Amazon Prime 회원만 Amazon Elements를 이용할 수 있도록 되어 있으며, 제품에 있는 QR코드를 Amazon App으로 찍으면 제품이 어떻게 생산되고, 어떤 원료가 들어 있는지에 대한 제품 Story가 나온다. Amazon Elements Site에 들어가면 Premium Product, Transparent Origins, Exclusive to Prime 이라는 문구가 있는데 Amazon Elements를 가장 잘 설명하는 문구라고 생각된다. (Amazon Elements 참고 동영상: http://www.youtube.com/watch?v=BFQ3v0Dm3nw)
[Amazon Elements Site 이미지]
Amazon의 경우 이미 2009년 Amazon Basics 이라는 PB상품을 출시해 현재까지 판매하고 있다. Amazon Basics의 경우 USB 충전기, HDMI 케이블, 충전 건전지, 마우스 등의 다양한 제품을 판매하고 있으며 아마존의 로고가 제품에 새겨져 있다. 필자는 Amazon이 PB 상품에 발을 이미 들여 놓은 건 사실이지만 이번에 런칭한 Amazon Elements와는 큰 차별점이 존재한다고 생각한다. PB 제품이라고 하면 보통 National Brand와 비교해 저렴한 가격이라는 큰 특징이 있는데 Amazon Elements의 경우 Premium Product라는 점이 기존의 PB 제품과 가장 큰 차별점이다. 예를 들어 Amazon Elements의 기저기와 하기스나 팸퍼스와 같은 기저의 가격을 비교해보면 가격이 차이가 없거나 조금 비싸다. Amazon Elements는 기저귀와 물티슈에서 시작해 생활 용품 전반으로 PB제품 영역을 확대할 것으로 예상된다. 기존에 인수 했었던 생활용품 쇼핑업체인 Soap.com과 Diapers.com 등의 채널과의 연계를 통한 PB상품 확대 전략도 고려해 볼 수 있다.
[Amazon Basics Site 이미지]
Groupon
Groupon은 2011년 처음으로 Physical Goods을 판매하기 시작해 2012년 4.5억 달러의 매출을 기록했는데 이는 2011년과 비교해 2,086%가 증가한 수치이다. 또한 2013년 3분기에는 2억달러의 매출을 올리는 등 Physical Goods 판매가 빠르게 성장하고 있다. Groupon은 2013년 11월 첫 번째 Fulfillment Center를 열면서 Physical Goods에 대한 강력한 사업의지를 보였다. 하지만 업계 전문가들의 의견을 들어보면 Groupon의 원래 비즈니스였던 Discount Voucher 사업과 비교해 훨씬 낮은 마진 구조를 가지고 있다고 지적하고 있다. 필자는 Groupon의 Voucher 비즈니스가 크게 확장되지 못하는 상황에 돌파구로 Physical Goods을 선택해 빠르게 성장했지만 저마진 구조는 향후 사업을 지속하는데 상당한 걸림돌이 될 여지가 있다고 판단된다.
2014년 1월 Groupon Goods 부문에서는 "Global Manager, Private Label"이라는 채용공고가 게시되었다. 외신에 따르면 Groupon 대변인은 이와 관련해 언급을 거부했다고 하지만 필자는 PB 제품이 Groupon의 새로운 구원투수로 생각하고 있다고 판단된다.
[Groupon Fulfillment Center]
국내 eCommerce 사업자는 PB 상품을 팔고 있는가?
국내의 경우 편의점과 대형마트 중심으로 PB상품이 판매되고 있다. 하지만 eCommerce 사업자들의 PB상품 관련 움직임 또한 주목할 필요가 있다. 국내 쇼설업체 중 위메프가 2012년 7월 최초로 PB상품인 'W.뷰티'를 런칭해 연이은 흥행에 성공하면서 뷰티 코너에 PB 상품의 바람을 불어 넣었다. 2014년 위메프의 상위 10 뷰티 상품 중 6개가 PB 상품이기도 하다. 티켓몬스터는 2012년 12월 '맛의 교과서'라는 PB상품을 내놓았고 2013년 10월에는 패션 PB상품인 '그녀의'와 11월 에스테틱 PB상품인 '눈의 여왕'을 선보였다. 티켓몬스터는 PB상품을 처음 내놓은지 2년 만에 제품 수를 37개까지 확대했다. 티켓몬스터는 2014년 11월에 핫팩을 출시해 3주만에 40만개를 판매하고 물티슈 제품은 매달 3만개 이상 판매하고 있는것으로 알려져있다. SK플래닛의 11번가는 2014년 5월에 '그녀라면'이라는 PB 라면제품을 출시해 3일 만에 2,000상자를 판매하기도 했다.
[11번가의 '그녀라면'과 티켓몬스터의 '맛의 교과서' PB 제품]
맺음말: 수수료만으로는 목마르다! 오리지널 상품을 만들어라.
앞서 언급했었던 넷플릭스의 House of Cards와 같은 오리지널 콘텐츠가 넷플릭스의 새로운 성장 모멘텀을 제공한것과 같이 eCommerce 사업자들에게도 PB 제품이 새로운 모멘텀을 제공할 여지는 충분히 있어 보인다. 하지만 단순히 저렴하게 소비자에게 제품을 제공하는 PB 제품만으로는 불가능하다. 앞으로 eCommerce 사업자들이 PB제품 전략을 선택하게 된다면 전략 수립 시 고려해야할 사항을 2가지로 정리 해볼 수 있다.
저렴한 PB상품에서 벗어나 프리미엄 PB 제품을 공략하라.
Amazon은 2009년 부터 이미 PB제품을 판매해 왔다. 경쟁 제품인 National Brand 보다 저렴한 제품을 판매해 왔다. 하지만 최근 출시한 Amazon Elements는 이전과는 다른 획기적인 전략을 보였다. 자신의 PB 상품에 Story를 만들어내면서 어떤 제품보다도 신뢰를 갖을 수 있도록 노력하고 있다. 유아용품의 경우 성분이나 제품의 성능에 대해 구매자의 관여도가 높은 고관여 제품이다. 제품을 구매할 떄 일일이 제품의 내용을 분석해 본다. 이러한 제품의 경우 제품을 생산하는 제조사의 Name Value보다는 실제 제품의 성분과 성능이 중요한 요소로 작용할 가능성이 높다. 즉, 고가의 프리미엄 PB 상품이 NB보다 더 치고 나갈 여지가 충분하다는 의미로 해석할 수 있다.
소비자 분석을 통해 성공이 예약된 PB 제품을 만들어라.
비디오 스트리밍 시장에서 넷플릭스만 오리지널 콘텐츠를 만들어 내고 있는 것이 아니다. Hulu 역시 오리지널 콘텐츠 제작에 큰 예산을 집행하고 있다. 하지만 넷플릭스와 같은 대박을 만들어 내지 못하고 있다. 그 이유는 무엇일까? 넷플릭스는 비디오 테이프를 대여하는 사업을 하던 시절부터 비디오 추천을 위해 데이터를 수없이 분석해 왔고 그들만의 알고리즘을 구축해 왔다. 넷플릭스에서 추천하는 콘텐츠를 70%가 넘는 이용자가 소비하고 있는것으로 알려져 있다. 이는 넷플릭스는 그들의 이용자에 대하 잘 이해하고 있다는 것이다. House of Cards를 만들때 그들은 이미 대박이 날것을 알고 있었을 것이다. eCommerce 사업자 역시 소비자들의 구매 행태에 대한 데이터를 수집하고 이를 기반으로한 명확한 분석이 가능한 시스템을 갖추어야 한다.
중소 제조사와 윈윈하는 구조를 만들어라.
중소 제조사의 경우 대형 제조사와 비교해 Name Value가 떨어 질 수 밖에 없다. 이로 인해 대형 제조사와의 경쟁에서 이기기위해 eCommerce와 협력해 PB 제품을 만들고자하는 니즈가 존재한다. eCommerce 사업자 역시 마진이 높은 PB제품을 확보해 판매하고자 하는 니즈가 존재한다. eCommerce 사업자는 중소 제조사만이 희생해 이익을 얻는 PB제품 협력은 오래 갈 수 없다. 그리고 eCommerce 사업자는 제품을 제조하는 역량이 제조사와 비교해 떨어지는게 당연하다. 얼마나 좋은 제조사들을 확보하고 있느냐가 성공하는 PB제품을 지속적으로 생산할 수 있느냐의 중요한 핵심이다. 따라서 PB제품 생산을 통해 eCommerce 사업자와 제조사간의 윈윈할 수 있는 구조를 통해 제조사에게 신뢰를 제공해야 한다.
PB상품은 eCommerce 사업자에게 새로운 성장 기회를 제공할 수 있다. PB상품은 해당 eCommerce 채널에서만 살 수 있다는 특징이 있다. 따라서 잘 만들어낸 PB 상품은 eCommerce 사업자의 사이트에 소비자들을 더 많이 유입시켜 다른 제품까지 판매량을 높일 수 있도록 유도할 수 있다. 필자는 향후 eCommerce 사업자, 오프라인의 대형마트와 편의점, 홈쇼핑 진영간의 PB 제품 경쟁이 Commerce 산업에서의 재미 있는 이슈가 될 것으로 생각한다. 또한 Alibaba, Amazon 등의 글로벌 eCommerce 사업자들의 한국진출 시 PB 상품은 국내 eCommerce 사업자에게 그들과 대항 할 수 있는 무기로 사용될 수 있는 충분한 가치를 가지고 있다고 판단된다.
